Мерчендайзинг как фактор влияния на поведение покупателей

    По  этой же причине основные марки следует  размещать в начале каждой ассортиментной группы. В еще не заполненную корзину  человек возьмет больше товара. Это довольно простая психология, но ее необходимо принимать во внимание.

       Известно, что с одних полок товар продается лучше, с других хуже. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя и до третьей пуговицы на рубашке, считаются наиболее привлекательными. Перемещая товар с этих полок вниз, вы теряете от 40 до 70 процентов продаж.

    Решая, какой товар ставить на полки, находящиеся на уровне глаз, следует  руководствоваться все тем же принципом: в наиболее выгодном положении  должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль. Это может быть и товар, которому посвящены проводимые в магазине мероприятия по стимулированию сбыта (рекламная акция, дегустация, сопутствующие рекламные материалы, плакаты и т.д.).

    На  самых нижних полках должны быть размещены продукты, которые покупают не импульсивно, а осознанно. Например, 5-литровые бочонки пива. За неделю в магазине может уходить 3-4 бочонка, но покупатель, зная, где искать этот специфический товар, не поленится за ним наклониться. На полке, на переднем плане должны быть выставлены как минимум 3-5 упаковок (бутылок, пачек, банок) каждого вида продукции.

       Ближе всего к покупателю, естественно, должен располагаться товар, у которого срок реализации близок концу. Зависший товар с истекающим сроком годности можно реализовать во время дегустации, презентации и т.д. Отбор продуктов нужно контролировать, а не отдавать на усмотрение грузчику дяде Васе, который наверняка возьмет со склада не тот ящик.

       Принцип двух пальцев. Полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку.

       Удлинители полок. Удлинители полок позволяют повысить эффективность стеллажных выкладок. Они могут быть фанерными, проволочными, металлическими и расширять зону выкладки традиционных стеллажей. Проволочные корзины, в которых навалом складывается уцененный товар, также могут найти применение.

    Некоторые правила выкладки

    Главными  идеологическими правилами выкладки являются:

• обзор;
• доступность;
• опрятность;
• соответствующий вид товаров переднего ряда;
• заполненность полок;
• привлекательность упаковки;
• маркировка цены;
• определенное место на полке;
• постоянное восполнение запасов.

1.3. Размещение POS-материалов в торговом зале

    Реклама всезнающа и вездесуща. Никогда  и нигде она не выпускает нас, своих потребителей и жертв, из поля зрения. И, конечно, особенно активная

охота ведется непосредственно в местах продаж. POS-материалы (сокращение от «point of sales») - это орудия в прицельной охоте.

    Неискушенному покупателю незнакомы такие почти  ругательные названия, как «воблеры», «диспенсеры», «шелфтокеры», зато красочные  флажки, световые рекламки, забавные фигурки, наклейки и прочие атрибуты современной торговли, до отказа заполнившие современные магазины, знакомы без исключения всем. Ненавязчивые, на первый взгляд, POS-материалы на самом деле оказывают такое сильное влияние на решение покупателя в пользу того или иного товара и на общий объем продаж, что игнорировать их уже не решается ни один производитель и ни один продавец.

    Размещение POS-материалов в торговом зале – зона ответственности мерчендайзера, который должен не только выгоднейшим образом разместить товар на полках, но и обеспечить высокий уровень продаж доступными ему средствами. На территории магазина основное такое средство это и есть POS-материалы.

    Выделяется  пять основных зон размещения POS-материалов в торговом зале. Размещение рекламы начинается с пространства перед входом. Например, вывеска магазина «ООО Продукты» красуется на фирменном табло «Кока-Кола». Неплохое подспорье в оформлении маленьких торговых точек – бесплатно предоставленные производителями известных товаров образцы POS-материалов. Так, витрины часто оформляют увеличенными копиями товаров (шоу-боксы).

    Выносные  конструкции (штендеры) призваны привлечь внимание пешеходов, которым не видна  вывеска. Владельцы ресторанчиков  и кафе часто размещают на штендерах  меню и цены на основные блюда. На стекло входной двери, на урны, стены, асфальт перед входом могут наклеиваться различные постеры и стикеры. Само собой, все наружные POS-материалы должны быть изготовлены из жаро-влаго-светостойких материалов.

    Второй  сектор – входная зона, придверное пространство. Здесь обычно размещаются плакаты и стикеры типа «Добро пожаловать!», «На себя/От себя».

    Выделение третьего сектора актуально для  крупных магазинов и торговых комплексов. Это пространство от входа  до торгового зала. Здесь посетителей поджидают гирлянды вымпелов, подвесные мобайлы, шоу-боксы, световые короба и прочая, и прочая. Все они информируют о наличии определенного товара и направляют посетителя к месту его расположения.

    Четвертый сектор – непосредственно в районе выкладки товара – самый ответственный. Здесь используются шелфтокеры (небольшие пластиковые или картонные мини-вывески, крепящиеся к полкам с товаром), шоу-боксы, колеблющиеся воблеры, специальные стойки с рекламными материалами (лифлет-холдеры), дисплеи с образцами товара, различного рода вращающиеся или неподвижные подиумы для представления товаров (например, бытовой техники), стикеры, наклеивающиеся всюду, даже на пол.

    Об  эффективности размещения POS-материалов в прикассовой зоне ходят попросту легенды. Считается, что взгляды скучающих в очереди к кассе покупателей должны с благодарностью останавливаться на блистерах с батарейками, зубочистками и леденцами, на диспенсерах, коробках для чеков, тарелках для сдачи, обильно «сдобренных» рекламой, на световых коробах над кассой и так далее. И ведь так оно и есть!

    В какой зоне размещать POS-материалы? Вопрос некорректный. Ответ: везде. Только комплексный подход к размещению POS-материалов наиболее эффективен.

    Реклама в местах продаж. Зачем?

    По  данным международного института POPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institute) 60% покупок совершается людьми спонтанно. Мы покупаем то, что зацепило внимание в тот момент, когда рука протянулась к прилавку. Нельзя сказать, что реклама в местах продаж берет посетителя «тепленьким»; нет, в магазин, особенно за дорогостоящей покупкой длительного пользования, человек идет, уже имея в голове несколько подходящих марок. Реклама может подтолкнуть в решающий момент к определенному решению; это, можно сказать, последний шанс склонить покупателя на свою сторону или исправить недостатки предыдущей рекламной кампании.

    Но  даже если вся рекламная кампания идет успешно, на местах продаж она  все равно нужна. Потому что, во-первых, кредит доверия потребителей к прямой рекламе неуклонно снижается, как столбик термометра в морозную погоду; во-вторых, какой бы замечательной ни была, например, телереклама или реклама в прессе, но между моментом восприятия ее и визитом в магазин всегда проходит какое-то время, за которое побудительный эффект здорово рассеивается. А реклама в местах продаж - тут как тут и оказывает незамедлительное действие, измеримое в денежном эквиваленте.

    Реклама в местах продаж. Как?

    Идеальный вариант стилевого решения рекламы  в местах продаж - это когда оно  является органичным продолжением прочих рекламных материалов данного бренда. Тот же слоган, те же цвета, персонажи - и эффект воздействия удваивается, так как при мимолетном взгляде в мозгу потребителя всплывают прочно засевшие там за все время рекламной кампании образы. Немаловажно и то, что в отличие от других видов рекламы реклама в местах продаж не запрещена в отношении алкогольных напитков.

    Логично предположить, что для дорогостоящих  товаров и POS-материалы должны быть более качественными и изысканными. Для товаров повседневного спроса можно использовать стандартные штендеры, воблеры и прочие образцы POS-материалов, наклеив на них фирменные стикеры, а вот для товаров подороже потребуются специальные конструкции, изготовленные уже из других материалов (согласитесь, реклама дорогого коньяка или элитного чая на пластике будет смотреться нелепо).

    Cловарь POS-рекламы

    Блистер - разновидность диспенсера для мелких товаров: жевательной резинки, бульонных  кубиков, батареек... Обычно размещается  в прикассовом пространстве.

    Воблер: от английского wobble - качаться, колебаться. Это полиграфическое изображение, обычно фигурно вырезанное, на гибкой пластиковой ножке, которая с помощью липучки крепится к полке в районе расположения товара. Воблером английские рыболовы называют приманку, которая за счет своих колебательных движений привлекает внимание рыбешки. В рекламе то же - «ловля на живца».

    Диспенсер: от английского dispense - раздавать. Это  конструкции оригинального дизайна, предназначенные для демонстрации и хранения товара в местах продаж. В них помещаются не выставочные экземпляры, а выставленные на продажу единицы товара. Обычно выполняются в виде панели или стойки.

    Лифлет-холдер - стойка для рекламных буклетов, стандартная или оригинальной конструкции. Кармашки для буклетов обычно выполняются из прозрачного пластика.

    Мобайл, он же денглер - объемная подвесная  конструкция, прикрепляемая к потолку. Естественно, несет рекламное изображение.

    Муляж, он же джумби - увеличенная копия  упаковки продукта, в которой полностью  сохранены дизайн и пропорции. Как правило, практикуется трехкратное увеличение. Размещается в витринах, на полу, на полках с товаром.

    Шелфтокер (shelf - полка, talker - говорящий) - изображение  на пластике или картоне, которое  крепится к полке с товаром  и служит мини-вывеской, выделяющей товар в ряду других. Изготавливается по принципу перекидного календаря.

    Штендер - выносная напольная конструкция, обычно двусторонняя, стандартная или оригинального  дизайна. Устанавливается перед  входом в торговую точку.

    HORECA (hotels-restaurants-clubs) - комплект POS-материалов, предназначенных для залов гостиниц, ресторанов, клубов, кафе, баров и так далее. Основу составляют пепельницы, салфетки, подставки под стаканы, зажигалки, ручки и прочие подобные материалы.

    Кроме перечисленных, к POS-материалам также можно отнести размещаемые в торговых залах жидкокристаллические дисплеи для демонстрации роликов, световые знаки и вывески, флажки, различные баннеры, плакаты - все, что может обратить внимание покупателя на товар, наличие скидки, проведение лотереи, распродажи и так далее.

     2. Маркетинговые  решения относительно  мерчендайзинга

    2.1 Решения по планировке торгового зала 

    Сегодня торговому представителю и мерчендайзеру  недостаточно уметь продавать свой товар и знать концепцию мерчендайзинга своей компании. Для того чтобы добиваться максимального эффекта он должен понимать потребности как покупателя, так и владельца розничной точки, а также представлять себе поведение потребителей.

    Такие понятия как поток покупателей  в торговой точке, общее расположение товара на самих точках продажи, оптимальное размещение основных и дополнительных точек продажи играют важнейшую роль в мерчендайзинге, определяя его эффективность.

    При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

• оптимальное использование пространства торгового зала;
• оптимальное расположение товарных групп;
• расположение основных и дополнительных точек продажи;
• способы замедления потока покупателей;
• оптимальное использование пространства торгового зала.

    Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.