Маркетинговые стратегии в антикризисном управлении (на примере нефтяной корпорации)

align="center">     Глава 2. Маркетинговые  стратегии в антикризисном  управлении нефтяной корпорации ОАО «ТНК»

     2.1. Стратегия антикризисного  управления

 

     Непосредственно началу рыночных реформ в России предшествовал краткосрочный  период первоначального становления частных коммерческих структур. Рыночные цены стали ориентиром для предприятий в условиях отмены государственного регулирования цен в 1992 г. по отдельным видам продукции. Но, при сохранившемся господстве монополий - предприятий-гигантов, не имевших на внутреннем рынке конкурентов, был спровоцирован интерес к росту доходов предприятий за счет роста цен на продукцию при пониженных объемах производства. Это, как и следовало ожидать, привело к резкому росту цен и одновременному снижению объемов производства, начиная с января 1992 г. В России фактически получило подтверждение известное  положение экономической теории о том, что в условиях монополии при отсутствии рыночного регулирования цен колебаниями спроса и предложения и государственного контроля за ценами неизбежны рост цен и одновременно сокращение производства.

     Вместе  с тем, ценовые ножницы между установленными государственными ценами и фактическими рыночными, рост отечественных цен на многие товары выше мирового уровня вызвали затоваривание  либо отгрузку товаров без предоплаты с высокой степенью  вероятности, что они не будут во время оплачены. С ростом  цен и спадом  производства одновременно  росли  все виды неплатежей, и прежде всего между предприятиями.

     В известной степени источником роста  неплатежей в  российской экономике стало и государство. В России неплатежеспособность многих  предприятий в специфических условиях перехода от централизованно-плановой системы к рыночной была спровоцирована сокращением государственного заказа, необязательностью государства по платежам из бюджета. Государство в известной степени стало, таким образом, виновником роста неплатежей в экономике. Более того,  декларировав рыночные свободы производителей, государство в то же время обязывало их осуществлять обязательные поставки сельскому хозяйству, армии, завозить товары на Север, не рассчитываясь с поставщиками.

     Вообще  можно сказать, что «шоковая терапия» поставила подавляющее число  предприятий в крайне сложное  финансовое положение, превратила их в убыточные. Так, убыточность российских высокотехнологичных производств в значительной степени связана со сложившейся преимущественно  сырьевой ориентацией экономики страны. Сыграли свою роль не всегда удачная стратегия предприятий, фирм, корпораций на внутренних и внешних рынках (товарном, капиталов и др.), неправильная переоценка балансов предприятий в условиях высокой инфляции, специфика проводимой в России приватизации, резкое уменьшение доходов производителей при столь же резком росте затрат, выходом из которого и становится проведение процедуры банкротства.

     Например, по своему финансовому состоянию  в середине 90-х годов абсолютно неплатежеспособным оказалось большинство предприятий нефтяного комплекса. Исследование причин возникновения и развития неплатежей 94 крупнейших предприятий нефтедобычи, нефтепереработки и торговли нефтепродуктами позволило сделать вывод о том, что основная причина неплатежеспособности определялась структурой оборотных средств, где абсолютно преобладал заемный капитал. Из-за этого предприятия регулярно оказывались перед выбором:

     - или расплачиваться своевременно  по взятым обязательствам, но тогда ничего не оставалось  на дальнейшее развитие производства;

     - или продолжать свою деятельность, но при этом откладывая  оплату  по обязательствам на месяцы  и годы.

     Сказанное подтверждается данными, приведенными в следующих  таблицах:⁶

                                                                                           Таблица №1

     Показатели  источников образования оборотных  средств в 1995 г.

       Из таблицы следует, что собственный  капитал  оборотных средств предприятий анализируемой отрасли имел крайне незначительную величину, которая наряду со снижающейся  долей собственного капитала в оборотных фондах свидетельствует об утрате отраслью собственных оборотных средств. Отрасль стала тотальным заемщиком, осуществляющим  свою деятельность исключительно за счет ресурсов других предприятий и неплатежей бюджету, внебюджетным фондам и т.д. Это подтверждается данными таблицы №2.

                                                                                         

       Таблица №2

     Структура кредиторской задолженности отрасли (в процентах к итогу)

 

       Отрасль в самой малой степени пользовалась банковскими кредитами и своей внешне благополучной деятельностью угнетала деятельность других предприятий (которые отдавали ей ресурсы), а также блокировала расходы бюджета и внебюджетных фондов. Внутри нефтяного комплекса просматривалось финансовое угнетение нефтедобычи со стороны нефтепереработки. Нефтедобыча, в свою очередь, наращивала неплатежи бюджету и во внебюджетные фонды. Утрата отраслью собственного оборотного капитала стала результатом его утечки в неэффективные для собственника долгосрочные  инвестиции, которые не обеспечивали  роста прибыли. Отток собственного капитала из оборотных средств иллюстрирует таблица №3.

                                                                                            Таблица №3

     Отток собственного капитала из оборотных средств за 2007 г. (млрд. руб.)

       Уровень отвлеченного капитала  в долгосрочные финансовые вложения (более всего в уставные фонды коммерческих банков) стал сопоставим с остатками  собственных средств в обороте (см. таблицу №4).

                                                                                            Таблица №4

     Сопоставление собственного оборотного капитала и  других финансовых вложений (млрд. руб., 2007 г.).

     Предприятия нефтяного комплекса активно  кредитовали оборотными фондами сторонние организации без видимой или ощутимой для себя выгоды. Распространенным использованием оборотных фондов стало содержание средств на валютном счете с последующим извлечением курсовой разницы.

     Выявилась практика полного игнорирования  заемного происхождения средств в обороте, когда чужие ресурсы, попадавшие в распоряжение предприятий, широко использовались в эгоистических целях текущего потребления.

     В условиях кризисного развития российской экономики причиной банкротства предприятия часто являются неблагоприятные внешние условия, резкие колебания конъюнктуры и вообще экономические условия деловой жизни. Но при этом необходимо отметить, что на возникновение банкротства влияют удачно или неудачно избранная руководством предприятия стратегия выживания,   наличие или отсутствие приспособительных  компенсационных механизмов.

     Кризис  предприятия вызывается несоответствием  его финансово-хозяйственных параметров параметрам окружающей среды, что в свою очередь обусловлено неверной стратегией, неадекватной организацией бизнеса и, как следствие, слабым адаптированием к требованиям рынка.

       Отсутствие на предприятии перспективных  разработок, недостаточное внимание к ним, даже небрежное оформление соответствующих материалов сами по себе являются показателями слабости предприятия и должны вызывать подозрение у всех заинтересованных сторон (акционеров, кредиторов).

     Уровень текущих расходов функционально  привязан к объему деятельности предприятия. Все маркетинговые ошибки, имеющие  следствием затоваривание готовой  продукции, нарушение снабжения или даже, наоборот, недопроизводство, ведут к перерасходу средств. К тому же приводят технические, технологические и организационные несовершенства. На практике особое внимание необходимо уделять перерасходу средств либо, наоборот, значительной экономии, то есть статьям с наибольшими отклонениями от плана. Ибо несоблюдение плановых показателей нередко становится причиной нестабильной прибыльности предприятия. А это в свою очередь снижает его привлекательность для инвесторов.

     Во  многих  случаях причиной кризисной  ситуации становится низкая эффективность  применяемых  систем внутреннего управления фирмой. Именно управлению фирмой отводится решающая роль в противостоянии действию внешних факторов, являющихся одной из причин кризиса в деятельности предприятия. Чем выше профессиональный  уровень менеджмента, тем с меньшими потерями фирма преодолевает кризисные явления. Например, сформированный до августовского кризиса популярный товарный знак (брэнд) дал возможность «Кампомосу», несмотря на существенные изменения  ассортиментной политики (в пользу более дешевых и менее качественных изделий), удержаться на рынке мясных продуктов.