Маркетинговые стратегии в антикризисном управлении (на примере нефтяной корпорации)

     Отличительной особенностью антикризисного управления является сочетание стратегического и тактического направлений, оперативная реакция на происходящие изменения во внешней среде, разработка и использование альтернативных вариантов, учитывающих возможные трансформации в экономической, политической, социальной и других сферах. Такой подход позволяет на всех стадиях развития кризисного состояния предприятия, фирмы, корпорации выявлять и регулировать взаимосвязь между риском и прибылью предприятия.

     Для антикризисного управления характерны нестандартные, экстремальные условия  функционирования предприятия, требующие  срочных вынужденных мер, непредсказуемость  ситуации, существенные изменения среды деятельности хозяйствующих субъектов, возникновение новых управленческих проблем, требующих принятия срочных решений. Ключевым моментом здесь является наступление или приближение банкротства, то есть неплатежеспособности предприятия, фирмы, компании. Именно эта ситуация и становится объектом антикризисного управления. Таким образом, антикризисная политика является частью общей финансово-хозяйственной политики предприятия и заключается в разработке системы методов диагностики платежеспособности и финансовой устойчивости предприятия, в реализации механизма его оздоровления.

     Предлагаемые  рекомендации в большей степени  касаются выработки мер по предотвращению кризиса, механизма банкротства, а не лечения самого кризиса.

     Антикризисному  управлению присуща специфическая система контроля и раннего выявления признаков приближающегося кризиса. В этих условиях  возникает необходимость в особых методах мотивации к более упорному и самоотверженному труду в целях преодоления временных трудностей, в новых, порой неординарных системах поощрения и стилях руководства.

     А. Ковалева отмечает, что «неудовлетворительная  структура баланса - это состояние  имущества и обязательств должника, когда за счет имущества не может  быть обеспечено своевременное выполнение обязательств перед кредиторами в связи с недостаточной степенью ликвидности имущества должника. При этом общая стоимость имущества может быть равна общей сумме обязательств должника или превышать ее.»⁵

     Банкротство проявляется прежде всего как  несогласованность денежных потоков на макроуровне. Эта проблема представляется весьма актуальной и острой из-за сложившихся в России макроэкономических условий. В значительной степени они определяются систематическими задержками платежей за реализуемую продукцию как со стороны государственных, так и негосударственных потребителей, несвоевременное погашение кредитной задолженности.

     Наступлению банкротства, как правило, предшествует ряд стадий: скрытое банкротство - финансовая дестабилизация - полная потеря платежеспособности - стадия оформления банкротства. Причем, если с заявлением в суд обращаются кредиторы, которым не возвращен долг, то банкротство называют принудительным. Чтобы банкротство не использовалось в нелегальных целях, например, для сокрытия следов мошенничества на предприятии, в законе предусмотрена ответственность за такого рода действия, как фиктивное и преднамеренное (умышленное) банкротство. Последнее возникает, если руководитель или собственник предприятия преднамеренно создает или увеличивает его неплатежеспособность, заведомо некомпетентно ведет дела в личных интересах или интересах других лиц. Фиктивное же банкротство представляет собой ситуацию, когда предприятие объявляет себя банкротом, чтобы ввести в заблуждение кредиторов и получить отсрочку, рассрочку или скидку с долгов.

     Вместе  с тем банкротство рассматривается  и как   некоторая оздоровительная  процедура, как  единственное средство спасения предприятия от экономического краха и последний шанс для  кредиторов и акционеров сместить некомпетентное, а может быть и коррумпированное, руководство фирмы.

     Зачастую  случается и так, что банкротство  приводит к взаимовыгодному для  всех сторон мировому соглашению, достигнуть которого без применения процедуры  или угрозы реального банкротства было бы сложно или вовсе невозможно.

     Есть  еще одна немаловажная деталь: начало открытой процедуры банкротства дает предприятию передышку от постоянного давления некоторых кредиторов, и это может стать решающим фактором его оздоровления.

     В зависимости от того, какой субъект  правоотношений является должником, применяются разные принципы банкротства. Для определения банкротства гражданина используется принцип неплатежеспособности. Он означает, что должник может быть признан банкротом, если соответствующие обязательства не исполнены им в течение трех месяцев, а их сумма превышает стоимость принадлежащего ему имущества.

       Итак, кризис правомерно рассматривать под углом зрения его внутреннего и внешнего проявления. Внешний аспект кризиса заключается в неспособности предприятия мобилизовать необходимый объем оборотных средств для выполнения своих обязательств перед кредиторами - выплаты и обслуживания долга. Внутренний - в отсутствии  возможности обеспечить финансово-хозяйственную деятельность фирмы необходимым объемом оборотных средств,  Поддержание величины оборотных средств на соответствующем уровне осуществляется за счет денежных и эквивалентных  им ресурсов предприятия. Таким образом, в экономическом смысле кризис означает дефицит денежных средств для поддержания текущей хозяйственной (производство) и финансовой (кредиторы) потребностей в оборотных средствах. Этому определению соответствует следующее неравенство, представляющее экономическую формулу кризиса. 

     1.2. Маркетинговый подход к управлению промышленными корпорациями в условиях российского рынка  

     Протекающие в экономике России процессы обуславливают  живой интерес к формам и методам  производственного хозяйствования и коммерческой деятельности, используемым в мировой практике. Наиболее эффективной  концепцией управления компанией в  условиях рыночной системы хозяйствования мировой экономической наукой уже давно признан маркетинг.

     В настоящее время практически  все крупные компании Европейского союза, США и Японии придерживаются принципов маркетинга. Однако практически каждая компания, ориентированная на маркетинг, вкладывает в это понятие свой смысл. Объясняется это во многом спецификой и масштабом проблем, которые она пытается решить в сфере управления, производства, сбыта и т.д. В научной литературе прослеживается несколько подходов к определению места и роли маркетинга в деятельности компании:  
1. Маркетинг как философия бизнеса. В его рамках маркетинг рассматривается как «образ мышления», «система взглядов», «философия деятельности в целях смягчения кризиса перепроизводства». На наш взгляд, наиболее удачной здесь является формулировка Ж.Ж. Ламбена: «Маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный процесс, включающий три аспекта - активный аспект (проникновение на рынки), аналитический аспект (понимание рынков) и идеологический аспект (создание образа мышления)».  
2. Маркетинг как вид деятельности. К данной группе относятся наиболее лексически сложные определения маркетинга - «образа действий», «комплекса взаимосвязанных элементов деловой активности». У. Район отмечает, что «маркетинг может быть определен как деятельность, включающая распознавание потребности, создание товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности,  равно как и формирование, а отсюда - расширение спроса на эти товары и услуги».  
3. Маркетинг - это вид деятельности в условиях рынка. Данный подход отображает понятие маркетинга как целевой ориентации всей хозяйственной деятельности компании на эффективную реализацию поставленных рыночных задач или деятельности, направленной на использование хозяйственной единицей в максимальной степени возможностей рынка и ее собственного потенциала для достижения высоких конечных результатов. Причем маркетинг - это не только функция, но и один из способов получения прибыли. Подход нашел наиболее полное отражение в отечественной литературе.  
4. Маркетинг - это вид деятельности по сбыту товаров. Сюда включаются определения маркетинга как «предпринимательской деятельности, управляющей продвижением товаров и услуг от производителей к потребителям», «суммарное действие в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка» [12,26].  
5. Маркетинг как концепция управления. В данном аспекте это функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирм.  
6. Маркетинг как наука, изучающая потребительский спрос. Это «предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».  
7. Маркетинг как система организации производства и сбыта продукции. Наиболее типичным для данной группы определений является утверждение, что маркетинг есть «система организации производства и сбыта продукции, базирующаяся на комплексе мероприятий по изучению и прогнозированию рынка и активному формированию потребительского спроса через рекламу, льготы, премии, потребительский кредит, сервисные преимущества и гарантии».  
8. Маркетинг как социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей и организаций. Тот же Ж.Ж. Ламбен подчеркивает, что  
и  «как социальный процесс, маркетинг удовлетворяет потребности путем свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателей».

     По  нашему мнению, все перечисленные  подходы в отдельности детализируют какую-либо конкретную грань маркетинга, а рассмотренные в совокупности дают общее представление о сущности маркетингового подхода к управ- лению промышленной компанией. И хотя, как считает большинство специалистов, общая теоретическая и методологическая база маркетинга как науки уже сформировалась, но его прикладной характер заставляет пересматривать устоявшиеся принципы и концепции в соответствии с происходящими революционными изменениями во внешнем окружении современных компаний.

     Подход к маркетингу как к системе управления всей хозяйственной деятельностью компании на основе информации о требованиях рынка может быть положен.в основу классической концепции маркетинговой ориентации производства. При этом под производственной деятельностью понимается не только непосредственно производство, но и процессы разработки товаров.  
В настоящее время многие компании считают основной ареной конкурентной борьбы не стимулирование спроса, а ориентирование производства товаров на спрос. Кратко и точно эта концепция была сформулирована в виде принципа фирмы General Electric: «Вместо того, чтобы производить то, что производилось всегда, а потом пытаться это продать, найдите, что можно продать, а потом попытайтесь это произвести». Опасность принятия этой концепции состоит в том, что компания может сделать слишком большой акцент на товары, пользующиеся повышенным спросом, т.е. на «втягивание» рынком, в ущерб товарам, пока неизвестным, но «вталкиваемым» технологией.

     Д. Траут, критикуя главный маркетинговый  постулат об ориентации на потребителя, подчеркивает: «... ориентация на покупателя, говоря карточным языком, есть не более чем «раздача». Она вовлекает вас в игру. Но наличие карт на руках отнюдь не гарантирует вас от атак конкурентов, читавших те же книги и ходивших на те же курсы». Поэтому, потребности рынка, безусловно, должны задавать основное направление деятельности компании, но нельзя забывать, что потребитель, будь то организация или физическое лицо, не всегда осознает свои реальные потребности. Часто им нужно подсказать, чего они хотят. Так, в основу монографии Джеймса. Ф. Энджела «Поведение потребителей» положен принцип, гласящий, что поведение потребителей подвержено влиянию. И применение маркетинга в деятельности компании в данном контексте обеспечивает производителей инструментами воздействия на потребителей - ключевой фактор неопределенности конкурентной среды.

     Стратегический  маркетинг в отличие от классической концепции не предполагает немедленного одобрения нового товара потребителем. Ведущими принципами здесь должны быть знание и понимание потребностей и особенностей использования товаров потенциальным покупателем. По словам выдающегося американского специалиста в области менеджмента П. Друкера, «... цель маркетинга состоит в том, чтобы сделать продажи излишними. Цель маркетинга - знать и понимать покупателя настолько хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе. В идеале маркетинг реализуется в покупателе, готовом к покупке. Все, что нужно в таком случае, - это обеспечить доступность товару или услуге».

     Таким образом, по мнению автора, выбор той  или иной концепции маркетинга сопряжен с наличием противоречивых условий. Принятие решения по этому вопросу, как видно из изложенного, определяется тем, насколько руководство компании может рассчитывать на технологический и инновационный потенциал и силу маркетинговых служб. Если имеется уверенность в наличии и сохранении на долгосрочную перспективу внутреннего конкурентного преимущества и способности маркетологов сформировать внешнее конкурентное преимущество активными действиями на рынке, то можно принимать концепцию продаж. В случае успеха компания получит имидж лидера по определенным товарным группам и даже имеет шанс за счет инноваций сформировать на какое-то время монополию на выпускаемый товар. Менее рискованным, на наш  взгляд, хотя, возможно, и менее перспективным в отношении прибыли является принятие классической концепции маркетинга.

     В случае выбора первой концепции акцент делается на воздействие на покупателя, при выборе второй концепции - на изучение покупателя, хотя в обоих случаях  и исследовательский, и активный компоненты маркетинга, выделенные Ж.Ж. Ламбеном, должны быть реализованы.  
Так как мы рассматриваем деятельность промышленных корпораций, на данный аспект следует обратить особое внимание.  
Особенностью является и затянувшийся процесс передела собственности. С точки зрения формирования оптимальной организационной структуры бизнеса высокотехнологичных отраслей - это, по мнению автора, закономерно. Но с другой стороны, длительное отвлечение ценных финансовых ресурсов, а также спекулятивный характер многих сделок тормозят развитие отечественного рынка. Особенно это характерно для сырьевых и перерабатывающих отраслей промышленности.  
В условиях становления рыночных отношений можно выделить несколько факторов, препятствующих применению маркетинга в деятельности компаний: диктат производителя в сфере сырьевых и топливно-энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений.  
Первый фактор проявляется прежде всего в навязывании потребителю необходимых ему продуктов по высоким ценам. При невозможности выбора нужного товара, слабости законодательной базы по защите интересов потребителей, последние поставлены в полную зависимость от производителя, который