Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Января 2016 в 18:43, курсовая работа
Цель любого рыночного исследования состоит именно в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, и ряда других факторов.
Актуальность выбранной темы. В последние годы в связи с переходом экономики страны к рыночным отношениям, использование маркетинговых исследований в деятельности предприятий является одним из самых важных условий их успешного функционирования
4. Модель объекта, которая показывает его структуру, т. е. элементы, на которые можно разбить объект и связи между ними.
5. Формулировка гипотез исследований.
6. Определение состава информации, которую необходимо получить, чтобы проверить гипотезы и достичь поставленных целей. Структура массива необходимой информации состоит из блоков равных элементам модели. Но каждый блок необходимо интерпретировать и операционировать. Интерпретировать – объяснить из каких блоков, из каких характеристик этот блок состоит. Операционировать – показать в показателях, которыми можно оперировать (измерять их и устанавливать количественные взаимосвязи между ними, шкала измерения может быть числовой или локальной).
7. Определение источников информации: первичные или вторичные.
Первичные – те источники, которые используются непосредственно для решения данной проблемы. Вторичные – те, которые уже имеются в наличии на начало исследования. Сбор первичной информации – внекабинетные, полевые исследования. Сбор вторичной информации – кабинетные исследования.
Вторичная информация: статистическая информация, периодика, результаты уже проведенных исследований. Преимущества вторичных источников: низкие затраты на получение информации, а также то, что они дают информацию, которую нельзя получить силами фирмы (информация о макросреде). Недостатки: ненадежность, может не соответствовать целям исследования, быстро устаревает. Сначала используют возможности вторичной информации, и если ее недостаточно, принимают решение о сборе первичной информации. Преимущества первичной информации: можно контролировать надежность, достоверность.
8. Выбор методов и средств сбора первичной информации. Используются методы эмпирической социологии: опрос, наблюдение, эксперимент. Необходимо сопоставить преимущества и недостатки методов с требованиями исследований.
9. Определение исполнителей.
10. Затраты на исследование.
11. Итогом проведенного
исследования является
Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:
Проектирование маркетинговых исследований – определение процедур для сбора и анализа данных, которые способны выявить проблему так, чтобы различие между стоимостью достижения различных уровней точности и ожидаемой ценностью информации, связанной с разными уровнями точности, была бы максимальной.
Типы маркетинговых исследований.
1. Поисковые исследования – аналог цикла СОНТ – связаны с выявлением сущности проблемы и характеризуются высокой гибкостью, имеют тенденцию полагаться на вторичные данные, небольшие обзоры, простые эксперименты и, в некоторой степени, на субъективную оценку результатов.
2. Описательные исследования – концентрируют свое внимание на точном описании параметров модели; включают: исследование образа потребителя; оценка отношения к товару; анализ продаж; исследование средств массовой информации; обзор цен.
3. Причинные исследования – позволяют определить суть функциональных взаимосвязей между двумя или более параметрами модели.
1.4.Маркетинговая информация, как элемент маркетинговых исследований
В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация.
Маркетинговая информация – совокупность сведений об объектах и явлениях маркетинговой деятельности.
Маркетинговая информационная система – система всей информации, необходимой для осуществления фирмой маркетинговых действий. Четыре подсистемы: внутренняя информация, внешняя информация, сбор первичной информации, анализ информации.8
В структуре маркетинговой информационной системы выделяют 4 подсистемы:
1. Подсистема сбора внутренней текущей информации. Ее задача - полное отображение информации о сбыте продукции, о запасах товаров на предприятии, о состоянии различных элементов внутренней среды предприятия, выдача оперативных сведений. Источники информации: статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, результаты внутренних обследований, акты ревизий и проверок предприятия.
2. Подсистема сбора внешней текущей информации. Задачи: получение повседневных сведений о событиях, которые происходят во внешней среде. Здесь возникает проблема с источниками получения информации. Выделяют 4 системы типичного канала :
3. Подсистема маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования подразумевают целенаправленный сбор, систематизацию и анализ информации, необходимой для решения конкретной проблемы или разработки стратегии, т. е. все данные имеют целенаправленный характер. Направления маркетинговых исследований: различными объектами маркетингового исследования являются: маркетинговая среда предприятия (внешние макро- и микросреды), внутренняя микросреда, комплекс маркетинга предприятия и их отдельные элементы: рынок, конъюнктура, распределение долей между фирмами.
4. Подсистема анализа маркетинговой информации. Включает набор методов обработки и анализа маркетинговых данных. Роль в том, что она позволяет сделать выводы из полученной информации и найти решения проблемы. Используется статистический банк, банк моделей и банк информации.
Статистический банк – это современный метод статистической обработки информации, позволяющий выявить взаимозависимости и установить степень надежности данных. Это группировки, средние величины, корреляционно- регрессионный анализ, многомерное шкалирование.
Банк моделей – это набор математических моделей, позволяющих принимать оптимальные маркетинговые решения применительно к конкретным задачам маркетинга. Например, модель покупательского поведения, модель возможного поведения конкурентов, модель качественных характеристик товаров и услуг, модель системы ценообразования, модель оптимальной системы сбыта, модель оптимизации организационной структуры.
Банк информации – это единая оперативная система хранения и использования данных, ее обработка и систематизация.
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
2.МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА МОБИЛЬНЫХ УСТРОЙСТВ ЧЕХОВСКОГО РАЙОНА МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ
В данной части курсовой работы мы рассмотрим практическое применение маркетинговых исследований на примере маркетингового исследования рынка чеховского района московской области.
На сегодняшний день мобильный телефон – это не просто средство связи для голосового общения. Огромное количество дополнительных функций и многообразный интересный дизайн делают его не только неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, но и модным аксессуаром.
Согласно информации, представленной ГК «Связной», основными поставщиками мобильных телефонов в Россию остаются Nokia, Samsung, LG и Sony Ericsson, совокупная доля которых составляет 88%. Тем не менее наметилась тенденция роста азиатских брендов, таких как ZTE, Ubiquam, Huawei и др. (с 2 до 5%). Большинство таких телефонов продаются на российском рынке под брендами «Билайн», «Мегафон», «МТС» и «Скай Линк».
В ходе маркетингового исследования было опрошено 412 человек: 217 (52,7%) представителей мужского пола и 195 (47,3%) представительниц женского пола.
Целью описательного маркетингового исследования является определение предпочтений потребителей в возрасте от 17 до 22 лет в отношении марок мобильных устройств в Чеховском районе Московской области.
В ходе исследования были решены следующие задачи:
1) определение выборочной совокупности;
2) составление анкеты. Проведение анкетирования;
3) интерпретация и представление результатов.
При проведении анализа использовались данные Федеральной службы государственной статистики и Управления образования Чеховского района (вторичная информация), а также результаты количественного исследования потребителей (первичная информация).
В качестве метода сбора первичной информации использовался опрос. Сбор информации осуществлялся с помощью Интернета, что позволило опросить значительную долю респондентов.
При формировании выборочной совокупности применялся метод простой случайной выборки. Опрос проводился среди жителей Чеховского района Московской области в возрасте от 17 до 22 лет.
Численность жителей Чеховского района составляет 109 тыс. человек; согласно данным Федеральной службы государственной статистики о распределении населения по возрастным группам 9 , а также информации, представленной Управлением образования Чеховского района10 . Можно предположить, что на долю жителей в возрасте от 17 до 22 лет приходится приблизительно 2,5 тыс. человек, таким образом, генеральная совокупность составила 2,5 тыс. человек. Выборочное обследование проводилось по схеме бесповторного отбора, при котором повторное попадание в выборку одних и тех же единиц исключено.
При выборочном методе обследованию подвергается сравнительно небольшая часть изучаемой совокупности – 5–10% (реже 15–20%). Поскольку в нашем случае число опрошенных респондентов составило 412 человек, что составляет 16,5%, то выборку можно считать репрезентативной (без проведения дополнительных вычислений).
Для сбора первичных данных в качестве инструмента исследования использовалась анкета, состоящая из двух типов вопросов. На вопросы первой группы следовало выбрать ответ из имеющихся вариантов; на вопросы второй группы дать ответы самим.
Как показало проведенное исследование, наиболее популярными респонденты считают следующие марки мобильных телефонов: Nokia (31%), Samsung (25%), Sony Ericsson (21%), LG (7%) (рис. 2), и это естественно, поскольку на российском рынке, как уже отмечалось ранее, совокупная доля этих поставщиков составляет 88%.
Рис.2. Потребительские предпочтения в отношении марок мобильных телефонов
Анализ распределения предпочтений в отношении марок мобильных телефонов по половому признаку респондентов показал, что подавляющее большинство мужчин (57%) предпочитают телефоны Nokia, а телефоны LG – всего около 1% (рис. 3).
Распределение предпочтений женщин в отношении четверки лидеров более равномерно (рис. 4).
Рис.4. Потребительские предпочтения марок мобильных телефонов среди женщин
Большинство респондентов (78%) покупку нового мобильного телефона осуществляют один раз в два года и реже (рис. 5). При этом в 50% случаев на желание приобрести новый мобильный телефон оказывает влияние реклама.11
Рис.5. Периодичность покупки мобильного телефона
Следует отметить, что наиболее популярными источниками информации для получения сведений о мобильных телефонах являются Интернет (44%), телевидение (24%) и «сарафанное радио» (19%) (рис. 6). Кроме того, для потребителя большое значение имеет статус фирмы производителя (77%), а также наличие гарантии качества на товар (83%).
Рис.6. Источники получения информации о мобильных телефонах
Анализ влияния источников получения средств для приобретения мобильного телефона на периодичность осуществления покупки показал, что те респонденты, которые имеют собственный источник дохода, чаще приобретают новый мобильный телефон, чем те, которые такового не имеют (рис. 7). Однако всего 26% респондентов, имеющих собственный источник дохода, осуществляют покупку 1 раз в год и чаще; большинство же таких респондентов меняют телефон не чаще 1 раза в два года.
Рис.7. Влияние источников получения средств на периодичность покупки
Подавляющее большинство респондентов (53%) готовы потратить на новый мобильный телефон от 5 до 10 тыс. руб., что превышает среднюю стоимость мобильного телефона по оценкам ГК «Связной» – 4,5 тыс. руб. Несмотря на то, что 45,5% респондентов не имеют собственных доходов, телефонами стоимостью до 5 тыс. руб. согласны пользоваться лишь 12%.
Распределение респондентов в зависимости от количества средств, которые они готовы потратить на новый мобильный телефон, представлено на рис. 8.
Рис.8. Сумма, которую респонденты готовы потратить на покупку мобильного телефона
Влияние уровня дохода респондентов на стоимость покупки нового мобильного телефона представлено на рис. 9.