Маркетинговые исследования

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Изучению рынков в современной концепции маркетинга придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит именно в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, и ряда других факторов.

Актуальность выбранной темы. В последние годы в связи с переходом экономики страны к рыночным отношениям, использование маркетинговых исследований в деятельности предприятий является одним из самых важных условий их успешного функционирования. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают потребности выбранного ими сегмента рынка и производят товары, способные его удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей, под воздействием различных факторов, также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка. Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей.

Цель курсовой работы. Раскрыть сущность маркетинговых исследований, проанализировать способы их проведения и понять их практическую значимость.

Задачи. Для достижения поставленной цели необходимо изучить сущность и виды маркетинговых исследований, цели их проведения, а так же саму процедуру маркетинговых исследований и виды информации, к которой прибегают  фирмы в процессе исследования. Для того чтобы понять важность маркетинговых исследований необходимо рассмотреть их результаты.

Данная курсовая работа состоит из :

1. Теоретической части, помогающей  понять сущность и важность  маркетинговых исследований в  деятельности предприятия.

2. Практической части, в которой  рассматриваются маркетинговые  исследования на примере рынка мобильных устройств чеховского района московской области.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

1.1.Маркетинговое исследование

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Это связано с тем, что рынок можно исследовать по сотням различных параметров.

Маркетинговое исследование - систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.1

Главная цель маркетинговых исследований – достаточная определенность  и избежание риска при принятии коммерческих решений.

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Эта общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы.

Достижение указанной цели предусматривает решение следующих основных задач:

• изучение спроса на услуги предприятия и рынков сбыта; обоснование производственной программы предприятия;
• анализ основных факторов, влияющих на спрос; выявление продукции, не пользующейся спросом;
• анализ ценовой политики предприятия; оценка основной стратегии ценообразования;
• выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия;
• оценка слабых и сильных сторон их деятельности; выявление собственных преимуществ и недостатков;
• оценка конкурентоспособности продукции и предприятия в целом;
• выявление способов повышения конкурентоспособности;
• анализ методов стимулирования сбыта продукции и выбор наиболее эффективных.

Частные цели маркетингового анализа формируются из конкретных целей организации.

Результаты маркетингового анализа могут использоваться руководителями предприятия в следующих аспектах управленческой деятельности2:

• в разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о её изменении или корректировке;
• при составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения;
• при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии);
• в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия.

К организации информационного обеспечения маркетингового анализа предъявляется ряд требований. Это достоверность, оперативность, единство, рациональность и др.

Достоверность. Все данные, использующиеся маркетологами, должны быть тщательно выверены, в противном случае может произойти значительное искажение выходных данных.

Оперативность. Эффективность анализа может быть обеспечена только тогда, когда информация поступает к аналитику своевременно. В то же время работа по сбору информации должна быть налажена таким образом, чтобы исключить «затоваривание».

Единство. Подразумевает единство информации, поступающей с разных источников. Из этого принципа вытекает необходимость устранения обособленности и дублирования разных источников информации.

Рациональность. Система информации должна быть эффективной, т.е. требовать минимума затрат на сбор, хранение и использование данных. Вместе с тем она должна максимально полно обеспечивать запросы проводимых маркетинговых исследований.

Система информационного обеспечения маркетингового анализа состоит из3:

• внутренней информации;
• внешней информации;
• информации маркетинговых исследований.

Система внутренней информации включает данные о деятельности организации в форме бухгалтерской и статистической информации, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации. В качестве информационного источника для проведения анализа можно использовать данные, представленные в бизнес-плане (план маркетинга).

Система внешней информации объединяет данные о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Перечисленные данные сосредоточены в периодических и специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнктурных обзорах коммерческих исследовательских организаций, конференций, деловых встреч, официальных хозяйственно-правовых документах и т.д.

Система информации маркетинговых исследований включает в себя результаты изучения конкретных направлений маркетинговой деятельности. Среди них обычно выделяют анализ параметров освоения рынка конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнёров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также кратко- и долгосрочное прогнозирование объёмов реализации товаров. На рис.1 можно увидеть полный (от начала и до конца) процесс маркетингового исследования.

 

Рис.1. Процесс маркетингового исследования

 

 

1.2.Основные направления маркетинговых исследований

Направления маркетинговых исследований можно классифицировать по объекту исследования :

1. Исследование рынка  – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.4

Исследование рынка на коммерческой основе проводят следующие независимые источники: отраслевые и общенациональные НИИ; консалтинговые фирмы; рекламные и маркетинговые агентства; торгово-промышленные ассоциации; союзы предпринимателей; вузы экономического профиля.

2. Исследование потребителей  позволяет определить и исследовать  весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

3. Основная задача исследования  конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

4. Изучение фирменной  структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

5. Главной целевой установкой  исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Объекты исследований – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

6. Исследование цены направлено  на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

7. Исследование товародвижения  и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.5

8. Исследование системы  стимулирования сбыта и рекламы  – также одно из важных направлений  маркетинговых исследований. Оно  преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.

9. Исследование внутренней  среды предприятий ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

3-и основные системы маркетингового исследования:6

1. Матричная – основывается на таких факторах, как географический

(выбираем определенный  район), потребительский (определенную  группу потребителей) и товарный (товары с определенными качествами).

2. Функциональная – направлена на информационно-аналитическое обеспечение отдельных функций маркетинга.

3. Смешанная – это сочетание двух систем, которое более приемлемо, чем отдельные системы.

 

1.3.Виды и типы маркетинговых исследований

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих типа маркетинговых исследований. Также, в зависимости от целей фирмы используются различные виды маркетинговых исследований.

Виды маркетинговых исследований:7

1. Разведочные – исследования, в которых основное внимание уделяется генерации идей, информации для понимания проблемы. Методы: фокус-группа.

2. Описательные – проект  исследования, в котором основное внимание уделяется определению частоты возникновения события или установления взаимоотношений между 2 переменными. Методы: анкетирование, опросы.

3. Казуальные – исследования, связанные с определением причинно-следственных  связей. Методы: эксперимент.

Участники маркетинговых исследований: исследователь (кто проводит маркетинговое исследование; интервьюер; заказчик (физическое, юридическое лицо – запрос в проведении); респондент (кого опрашивают, источник).

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов). Программа маркетинговых исследований представляет собой документ, включая несколько разделов.

Можно выделить основные этапы:

1. Постановка проблемы (четкая  формулировка). Проблема выявляется на основе анализа хозяйственной деятельности, на основе экспертного опроса руководителей и специалистов, на основе наблюдения. Иногда используется матрица выявления проблем маркетинговой деятельности.

2. Постановка целей, которые  формируются на основе проблем и содержат две части: выяснение причин; разработка мероприятий по решению проблемы.

3. Формулировка объекта  и предмета исследования. Объект - кто или что исследуется, определяется целью. Сам объект определяет размер генеральной совокупности. Предмет исследования – это та сторона объекта, которая подлежит изучению.