Маркетинговые исследования в туризме

 различными людьми далеко не однозначно. 

    Состав и последовательность вопросов анкеты также не должна носить

произвольного характера и при их определении следует руководствоваться

следующими требованиями:

1. Следует избегать вопросов, носящих праздный характер. 

2. В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах. 

3. Последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основе которой следует положить принцип "от общего — к частному". 

4. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, т.к, при их постановке возрастает вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу. 

5. Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного

 характера, т.к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у

 него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале

 интервью. 

6. Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничиваться указанием"вилки". 

7. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно

 стараются ограничиться 10-15 вопросами), т.к. чем длиннее анкета, тем

 вероятнее, что она будет отвергнута.

    После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных

условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества

людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию.

Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, ее опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести ее доработку, т.е. лучше адаптировать ее к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.

    Организация и проведение сбора информации представляет собой очень

ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос.

    Ответственность обусловлена, прежде всего, опасностью получения в

результате опроса недостоверной информации, причинами которой являются:

. труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых, ведущая либо к значительному росту трудоемкости сбора данных в связи с необходимостью совершения повторных попыток интервьюера вступить с ними в контакт, либо к смещению результатов опроса в связи с недостаточно полным охватом этой категории опрашиваемых; 

 . отказы опрашиваемых участвовать в опросе; 

 . неискренность или пристрастность опрашиваемых; 

 . неискренность или пристрастность интервьюера. Степень негативного влияния указанных выше факторов на результаты опросов зависит от организации сбора информации и контроля за ними,

    Организация сбора информации включает: 

  . определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации, его подбор, обучение или инструктаж. При проведении

инструктажа следует обратить внимание на степень активности интервьюеров и, следовательно, воздействия их на опрашиваемых лиц.

Так, интервьюерам может быть отведена активная роль при проведении опроса. В этом случае они сами задают вопросы, наблюдают за поведением опрашиваемых, фиксируют их ответы и поведение, а также, при необходимости, разъясняют им задаваемые вопросы. Другой подход

ограничивает действия интервьюеров и предусматривает чтение вопросов

анкеты опрашиваемыми и фиксацию ими собственных ответов; 

    . четкое определение мест и времени сбора информации; 

      . ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлеченного к сбору информации, на квалифицированное и добросовестное выполнение возложенных на них обязанностей; 

  . создание организационных предпосылок для контроля  работы,

   осуществляющего сбор информации персонала и для последующего анализа собранной информации. Для этого каждая из анкет должна иметь название и номер, а в случае личного опроса или опроса по телефону, в анкете следует предусмотреть указание даты и времени опроса, места опроса или номера телефона, номера интервьюера и его подпись.

    В процессе непосредственного сбора данных важное значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организацию этой работы.

    После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления

производится их систематизация и анализ.

1.4. Систематизация и анализ собранной информации. 

   Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации

вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа

форма (чаще всего в табличной).

    Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной

информации, как правило, с использованием статистических методов.

Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

    Завершающим этапом исследования является представление отчета о его

результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с

докладом перед представителями заказчика. 
 
 

    

 

1.5. Представление полученных результатов исследования. 

  Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух

вариантах; подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.

    Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов: 

1) Цель обследования? 

2) Для кого и кем оно было проведено? 

3) Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием? 

4) Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора? 

5) Время проведения обследования? 

6) Использованный метод опроса? 

7) Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех

применявшихся методов контроля? 

8) Экземпляр анкеты? 

9) Фактические результаты? 

10) Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов? 

11) Географическое распределение проведенных опросов?

      Также следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности. 
 
 

        

 

    Маркетинговое исследования в турфирме

    Российский  туристический бизнес в какой-то степени явление уникальное. Туристический  продукт на российском рынке –  сама по себе вещь необычная, несравнимая ни с какой другой услугой или товаром. Это демонстрируется такими его свойствами, как: неосязаемость (покупается некая мечта или ожидание клиента), достаточно высокая стоимость (недельный отдых минимально обходится клиенту в месячный заработок, не считая дополнительных расходов на месте), ограниченность использования (намеченную поездку нельзя перенести или отказаться от нее, полностью вернув себе деньги), кредитование со стороны клиента (оплата турпоездки в визовые страны происходит за несколько недель и даже месяцев). Сюда можно добавить риски, связанные с техническими и природными катастрофами, а в последние годы – и с угрозой терроризма. Поэтому не случайно динамика изменения числа туристических фирм очень подвижна, а сроки их существования невелики.

К особенностям российского туристического рынка можно также отнести  следующее:

• переизбыток количества турфирм (около 20 тысяч по России, а в одной Москве зарегистрировано и работает около 4500 турфирм разного калибра), что приводит к дополнительной конкуренции на рынке и постоянному его расшатыванию;
• недостаток хороших кадров, которые 10-15 лет назад формировались в основном за счет прихода энтузиастов из других областей, а в настоящее время полностью не компенсируются из-за достаточно слабой системы подготовки и обучения туристических кадров в России;
• относительно условное разделение фирм на туроператорские (призванные формировать туристический продукт, обеспечивать его необходимыми местами в гостиницах и билетами) и турагентские (призванные продавать готовый турпродукт клиентам). Это приводит к дополнительному усилению конкурентной борьбы, довольно частому изменению направлений работы и расширению сферы деятельности туроператоров.
• высокая степень зависимости региональных турфирм от Москвы в связи с необходимостью оформления визовых документов и отправки львиной доли рейсов на основных туристических направлениях через столицу;

    В результате достаточно стихийного и  несбалансированного развития туристической  отрасли только около 5-7% фирм можно отнести к категории среднего бизнеса, а основную часть – к малому. Очень медленно развиваются специализированные туристические сети, среди наиболее заметных (с числом точек продаж около 100) можно назвать лишь «Куда.ру» и «Магазин горящих путевок». Именно в туризме наблюдается большая ставка в работе на личные знакомства, а также на собственный опыт или мнение экспертов. По большому счету, полноценной готовности рынка к широким маркетинговым исследованиям еще нет, фирмы чаще всего обходятся собственными силами без привлечения специализированных фирм.

    Туризм  постоянно испытывает негативные последствия  природных катастроф и участившихся террористических актов, но для российского  туризма этим все не ограничивается. Ситуация осложняется тем, что за последние несколько лет уменьшения количества туристических фирм не произошло, но в то же время не наблюдается заметного увеличения объема потребительского рынка за счет тех, кто включает отдых в разряд потребностей первой необходимости.

Однако  сегодня можно говорить и о некоторых положительных сдвигах: