Маркетинговые исследования рынка и оценка конкурентоспособности товара

Содержание 
 
 

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 

Описание исследуемого предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 

Описание товара и применяемых маркетинговых стимулов . . . . . . . . . . . . . . . .10 

Описание и  результаты проведенного маркетингового исследования рынка . . 14 

Оценка уровня конкурентоспособности товара . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16 

Формирование  предложений по изменению маркетинговой  стратегии исследуемого предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 

Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 

Библиографический список . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22 

Приложение 1 Система ранжирования степени настоятельности совершенствования свойств товара в зависимости от оценок свойств . . . . . 23 

Приложение 2 Бухгалтерский баланс ЗАО «Техлен» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 

Приложение 3 Рекламный буклет: Кассеты с формами перфорированными . 28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение. 

   Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.

   Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

   Всё большее число некоммерческих организацией обнаруживает, что нуждается в проведении исследований, которые по способам и методам проведения родственны маркетинговым. Это позволяет расширительно толковать цель исследований, снимая коммерческую направленность в принятии решений.

   Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д.

   Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящий момент. Многие крупные компании имеют для этой цели собственные отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделы экономической информации, отделы сбыта и т.д.

   Понятие маркетингового исследования рынка определяется как объективный сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинговые исследования также могут охватывать все виды исследовательской деятельности, связанные со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией.

Виды  маркетинговых исследований.

   Комплексное маркетинговое исследование рынка включает в себя 6 основных видов маркетинговых исследований.

1. Исследование рынка.

• измерение рыночного потенциала;

• изучение характеристик рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);
• определение географического размещения потенциальных потребителей;
• анализ распределения долей рынка между фирмами;
• исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;
• анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.

2. Исследование сбыта.

• определение квот и территории сбыта;
• изучение каналов распределение и сбыта;
• изучение стратегий стимулирования сбыта;
• инвентаризация товарных запасов розничной сети;
• пробный маркетинг.

3. Исследование потребительских свойств товаров.

• изучение реакции на новый товар и его потенциала;

• анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров;
• тестирование товаров;
• анализ замыслов новых идей;
• изучение проблем создания упаковки (дизайн и физические характеристики);
• изучение возможности упрощения ассортимента.

4. Исследование рекламы.

• анализа эффективности рекламных объявлений;
• анализа рекламных текстов;
• анализа эффективности средств распространения рекламы;
• анализа эффективности рекламной работы.

5. Исследование экономики коммерческой деятельности.

• краткосрочного прогнозирования;
• долгосрочного прогнозирования;
• изучения проблем ценообразования;
• анализа расположения предприятий и складов;
• анализа эффективности информационных систем.

6. Исследование мотивов поведения покупателей и ответственности фирмы.

• исследование потребительских мотиваций;
• изучение проблем информирования потребителей;
• изучение общественных ценностей и проблем социальной политики;
• изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования;
• изучение воздействия на окружающую среду.

Цели  маркетинговых исследований.

   Целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля над их реализацией. В ходе исследований решаются следующие группы задач:

• оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;
• исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников организации;
• анализ маркетинговой деятельности организации, включающей управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии изменения цен, организацию каналов сбыта продукции и использование средств стимулирования реализации.
1. Этапы маркетинговых исследований:
2. Формулирование проблемы и целей исследования.
3. Определение потребности в информации и организация ее сбора.
4. Анализ информации.
5. Подготовка аналитического отчета.

 

Описание  исследуемого предприятия

  

   Исследуемое предприятие – это  Закрытое Акционерное Общество  «Техлен»

О компании:

    ЗАО «Техлен» было создано  в 1991 году для оказания услуг  промышленного характера предприятиям пищевой промышленности Санкт-Петербурга и области. Среди заказчиков были, в основном, предприятия хлебопекарной и кондитерской отраслей.

   Накопленный опыт позволил в 2000 году организовать собственное производство по изготовлению противней, форм для выпечки, печных тележек и контейнеров, столов и моек,  венчиков для миксеров и других видов инвентаря, применяемого в хлебопекарной и кондитерской промышленности.

  Хорошее качество изделий привлекло новых клиентов. Растущий сбыт позволил развивать производство:  было закуплено специальное оборудование и арендованы дополнительные площади. Постепенно в ассортименте продукции выделилось 3 основных направления:

• Тележки: печные, транспортные и тележки для евролотков
• Листы волнистые и листы плоские (противни)
• Формы для выпечки: хлебные (тостовые) и перфорированные ("лодочки")

   С годами росло число клиентов предприятия: сейчас их уже более 1000 и в основном это хлебозаводы: как крупные лидеры рынка, так и небольшие районные предприятия. Инвентарь, изготавливаемый фирмой «Техлен», поставляется практически во все регионы России – от Калининграда до Южно-Сахалинска и от Мурманска до Пятигорска.

   Миссия фирмы – способствовать успеху хлебозаводов  в расширении ассортимента, повышении качества выпечки, облегчении работы хлебопеков с помощью инвентаря наилучшего качества.

   Уважение к заказчику, честность и обязательность в отношениях, стремление обеспечивать высокий стандарт качества продукции открывают для компании хорошую перспективу и позволяют с оптимизмом смотреть в завтрашний день.

Финансовые  ресурсы:

   Уставной капитал «Техлен» по  состоянию на начало текущего  года составляет 567 000 руб.

   Внеоборотные активы – 692 000 руб., из них основные средства – 672 000 руб.

   Оборотные активы – 49 123 000 руб.

Из них:

• Запасы (сырье, материалы и прочие ценности) – 3 482 000 руб.
• Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям – 18 000 руб.
• Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты) – 44 526 000 руб.
• Денежные средства – 831 000 руб.
• Прочие оборотные активы – 267 000 руб.

   Долгосрочные обязательства у  компании отсутствуют

   Краткосрочные обязательства –  49 248 000 руб.

Доходы  и расходы предприятия:

• Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг – 34 568 000 руб.
• Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг – 21 050 000 руб.
• Валовая прибыль – 13 518 000 руб.
• Прибыль от продаж – 1 555 000 руб. (см. Приложение 2)

Технические ресурсы:

• Объем выпускаемой продукции – 111
• Количество оборудования составляет – 25 единиц
• Оборудование по балансовой стоимости – 111
• Доля оборудования с износом – 58 %

По оборудованию предприятие разделено на участки:

- основные:

• сварочный (сварка аргонно-дуговая и полуавтоматическая)
• слесарный (гидравлические и кривошипные пресса, листогибочные пресса, ручной слесарный электроинструмент)
• заготовительный (гильотина, ленточная пила)

- вспомогательный:

• механический (токарный и фрезерный станок)

Технологические ресурсы:

   В предприятии «Техлен» на всех уровнях и во всех сферах деятельности стараются использовать современные методы ведения работ. Это касается не только административного аппарата, но и, непосредственно, производственного подразделения. Целый конструкторско-технологический отдел работает над тем, чтобы качество выпускаемой продукции было на высоком уровне и постоянно улучшалось, чтобы постоянно повышалась производительность труда за счет удобной, быстропереналаживаемой оснастки, а так же над новыми видами продукции по заявке отдела маркетинга.