Маркетинговые исследования поведения покупателей на рынке. Проведение полевого исследования

Основная задача полевого исследования – получить актуальную информацию из первоисточника: покупателя, пользователя, избирателя и т.д.  Это наиболее сложный и дорогостоящий, но максимально эффективный, метод изучения рынка. Основная проблема полевых исследований заключается в не правильном выборе метода сбора информации.

Виды полевых исследований:

1.Уличные опросы

2.Телефонные опросы

3.Квартирные опросы

4.Холл-тесты

5.Online опросы

6.Фокус-группа

7.Экспертное интервью

8.Таинственный покупатель

9.Анализ розницы (retail audit)

Краткое пояснение о каждом из них:

1.Уличный опрос:

Уличный опрос применяется  для неглубокого изучения общественного  мнения. Репрезентативность этого вида исследования не слишком высока, однако достаточна для решения широкого круга маркетинговых задач: узнать мнение покупателей/посетителей, определить потенциальный интерес с кандидату, продукту, услуге, протестировать интерес  к марке и т.д. 

Ограничения: продолжительность  интервью – до 15-и минут; сроки  проведения 1,5 – 2,5 недели.

2. Телефонный опрос:

Данный вид опроса незаменим  в случае географической разрозненности объектов исследования. Также применяется, когда необходимо быстро и недорого исследовать основные характеристики, потребителей того или иного товара, услуги, провести исследование общественного  мнения и др. Репрезентативность этого  вида исследований также не достаточно высока, как и в случае с уличным  опросом.

Ограничения: продолжительность  интервью – до 15-и минут;  сроки проведения 1,5 – 2,5 недели.

3. Квартирный опрос:

Один самых объективных  методов исследований общественного  мнения. При соблюдении некоторых  обязательных правил: во-первых, интервьюерам удается охватить самые широкие  слои населения, мнение которых является достаточно показательным для целого района и даже города; во-вторых, этот вид исследований позволяет проанализировать общественное мнение довольно глубоко. Квартирный опрос подходит для решения  большинства маркетинговых задач, связанных с изучением потребителей.  

Ограничения: недопустим опрос  лиц, принимавших участие в других исследованиях в течении нескольких месяцев; продолжительность интервью – до 40 минут;  сроки проведения 2,5 – 4 недели с момента старта поля.

4.Холл-тест (hall test):

Данный способ проведения опроса чаще всего применяется для  тестирования рекламных материалов, упаковки продукта, вкуса продукта. Позволяет выбрать наиболее эффективную  ценовую политику, стратегию позиционирования и т.д. 

Методика проведения: интервью может проводится в стационарной точке (магазин, кафе, кинотеатр и  т.д.); интервью может проводиться  с помощью: ”бумажной” анкеты, компьютера, не подсоединенного к интернету (CAPI), компьютера, подсоединенного к  интернету (CAWI).

Респонденты рекрутируются: на улице, непосредственно перед  проведением опроса или предварительно, с помощью телефонного или  онлайн пререкрутинга.

Ограничения: продолжительность  интервью – до 30 минут;  сроки проведения холл-теста 1,5 – 3 недели.

5.Online опрос:

Этот способ опроса удобен для онлайн анкетирования.  

Методика проведения: опрос  проводится после предварительного рекрутинга по нужным параметрам. Анкеты в терминальном режиме заполняются  прямо на персональном компьютере, таким образом собираются данные сразу в электронном виде. 

Ограничения: метод плохо  подходит для опроса респондентов с  низким и очень высоким доходом, продолжительность интервью – до 40 минут. Сроки проведения опроса до 1 недели. 

6. Фокус-группа:

Фокус-групп применяется  для более глубокого изучения мнения покупателей, потребителей или  иных аудиторий по самому широкому кругу вопросов: определить потенциальный  интерес и факторы выбора, протестировать бренд или цвет;качетво рекламных  материалов и т.д. 

Методика проведения: предварительно проводится набор представителей целевых  групп для участия в коллективной дискуссии под управлением модератора. В специально оборудованном  средствами записи голоса и видео помещении, собирается группа из 8-10 человек. Согласно утвержденного сценария проводится беседа, в которой каждый участник высказывает свое мнение по широкому кругу вопросов. Задача модератора спровоцировать  активное обсуждение в аудитории и тем самым выявить скрытые мотивы поведения и прочие значимые факторы. 

Ограничения: продолжительность  интервью 2 – 2,5 часа; до 10 человек в  группе; сроки проведения 1,5 – 2  недели (подготовка, рекрут, проведение фокус-группы и отчет).

7. Экспертное интервью:

Экспертное интервью проводится для всестороннего изучения той  или иной ситуации, которую могут  разобрать только эксперты. Например, при выводе на рынок профессионального  косметического средства для салонов  красоты необходима консультация с  широким кругом визажистов. Эта аудитория  в данном примере будет выступать  в качестве экспертов, которые после  предварительного тестирования смогут предоставить ценные маркетинговые  данные. Экспертами являются любые  профессиональные работники хорошо осведомленные в нужной области (бухгалтеры, инженеры, менеджеры, работники  склада, продавцы и прочее) 

Методика проведения: предварительно необходимо оценить требования, предъявляемые  к экспертам; затем осуществляется их поиск и привлечение к исследованию (рекрутинг); далее экспертам передается материал по теме исследования, образцы  для  тестирования и чек-лист. 

Ограничения: сроки проведения 2 – 3  недели (подготовка, рекрут,сбор чек листов и комментариев, подготовка отчета).

8. Таинственный покупатель:

Таинственный покупатель этот способ протестировать качество работы сотрудников в торговых точках: внешний вид экспозиции и персонала, соответствие правилам и стандартам обслуживания покупателей, работе в  конфликтных ситуациях.

Методика проведения: предварительно разрабатывается чек-лист проверки торговой точки; под видом покупателя магазин посещает сотрудник тестируемой  компании, который проводит анализ с записью беседы на диктофон. По результатам тестирования формируется  отчет. 

Ограничения: не возможно тестировать  премиум-товары; сроки проведения 1,5  недели (подготовка, посещение торговых  точек, расшифровка записи, подготовка отчета).

9. Анализ розницы (retail audit):

Cбор и анализ информации  о ценах, ассортименте, запасах,  продажах, наличии рекламных материалов  по каждой исследуемой категории  продукта в торговых точках. 

Задачи, которые позволяет  решить retail audit: определение количества клиентов, среднего чека, объёма и доли рынка, проведение сравнительного анализа  различных товаров и различных  рыночных игроков, выявление незанятых  ниш для последующей разработки новых продуктов или новой  группы товаров, корректировка позиционирования существующей продукции и определение  позиционирования новой продукции. Чаще всего аудит розничной торговли представляет собой регулярное исследование, проводимое в различных точках города.  

Ограничения: невозможно составлять фото отчеты; сроки проведения от 1 дня.

Самым распространенным методом  сбора информации при проведении полевых исследований, по моему мнению, является опрос. С помощью Online-опроса я и решила провести своё полевое исследование.

Гипотеза: появление на рынке  нового шампуня для волос «Лошадиная сила»

В данном исследование целью  является проведение Online-опроса покупателей данного шампуня, выявление его достоинств и недостатков.

Задачи:

1.Определить предмет исследования;

2.Выявление сильных и  слабых сторон продукта;

3.Узнать отзывы покупателей;

4.Получить мнение о  соответствии цена/качество;

5. Выявление продукта-конкурента  данной марки, его преимуществ  и недостатков;

6.Сделать выводы по  проведенному опросу.

Гипотезы:

1.Покупатели с недоверием  относятся к данному шампуню;

2.Смущает высокая цена  данного продукта;

3.Негативные отзывы о  данном шампуне в интернете;

4.Отсутствие скидок на  данный товар;

5. Отсутствие всевозможных  акций.

Опрос проводился с помощью  размещения анкеты на нескольких сайтах.

Пример анкеты исследования:

Уважаемый, респондент! Мы проводим опрос о шампуне «Лошадиная сила».

Мы будем очень благодарны Вам, если вы уделите несколько минут  и примите участие в данном опросе.

1. Известна ли Вам марка шампуня «Лошадиная сила»?

А).Да

Б)Нет

2.Как Вы оцениваете  качество данной продукции?

А)Высокое

Б)Среднее

В)Низкое

3.Откуда Вы узнали о  данной продукции?

А).Интернет

Б)Реклама в газетах/журналах

В) От друзей/родственников

4. Какие качества для вас являются определяющими при выборе шампуня для волос?

5.Устраивает ли Вас  цена на данный шампунь?

А) Да

Б) Нет, цена явно завышена

6. Достаточно ли разрекламирован  шампунь «Лошадиная сила»?

А)Да

Б) Нет

7. Если шампунь будет  продаваться с большой скидкой  или по очень заниженной цене, то Вы:

А) Непременно купите его

Б) Не купите его, т.к Вас  это насторожит

8. Если марка шампуня  «Лошадиная сила» будет проводить  всевозможные акции (дегустация, подарок за покупку, бесплатные  пробники), то Вы:

А) непременно примите участие

Б) Останетесь равнодушными к данной акции

А теперь, немного информации о Вас:

1.Ваш возраст:

А) 17-25 лет

Б) 26-34года

В) 35-43года

 Г) больше 44 лет

2. Ваш пол:

А) Ж

Б) М

2. Ваш среднемесячный  доход составляет:

А) 10-20 тыс. руб.

Б)21-30 тыс. руб.

В) 31-50 тыс. руб.

Г) свыше 50 тыс. руб.

Спасибо за Ваши ответы!

Вывод практической части

В ходе проведенного Online-опроса выяснилось, что покупатели с недоверием относятся к данному шампуню, т.к его появление вызвало бурные споры по поводу его пользы для волос и кожи головы. Перед тем, как купить данный продукт, потребители, как правило, читали отзывы о нем в социальных сетях, которые отводили их от его покупки. К тому же, данный шампунь имеет, на их взгляд, слишком высокую неоправданную цену, и отсутствуют акции по привлечению новых клиентов. Но находилось ни мало и тех покупателей, которые вот уже несколько месяцев охотно используют шампунь данной марки и очень довольны результатом. Это, как правило, молодые девушки в возрасте до 30 лет, со среднемесячным доходом более 30 тыс.руб.

Заключение

 
Итак, подводя итог в своей курсовой  работе, хочу  отметить следующие  моменты: 
1. Поведение потребителей на рынке зависит непосредственно как от внешних факторов, к которым относятся:

- культура, социально-экономические  классы, социальные группы, семьи,  место и время покупки, а  также продукт, упаковка, марка,  цена, реклама, так и от индивидуальных: опыт, мотивы, восприятие, отношения,  процесс принятия решения и  т.д. 
2. Потребитель удовлетворяет свои потребности в соответствии с определенной иерархией:

-физиологические потребности (Например, голод или жажда);

-потребности в самосохранении (безопасность, защита);

-социальные потребности (чувство  духовной близости, любовь);

-потребности в уважении (самоуважение, признание, статус);

-потребности в самоутверждении  (саморазвитие и самореализация). 
Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется по следующим этапам:

1. осознание потребности;
2. поиск и оценка информации;
3. принятие решения о покупке;
4. оценка правильности выбора.

Как уже говорилось в работе, направления  маркетинговых исследований различны, но цель одна – изучение рынка, на котором  и планируется продажа того или  иного товара.

Для проведения маркетингового исследования необходимо знать его методологию, принципы, этапы, а также методологию  планирования и анализ плана маркетинга.

Проанализировав теорию покупательского  поведения, можно представить модель потребительского поведения следующим  образом. Эта модель состоит из трех блоков, характеризующих изменение  ряда переменных и постоянных признаков.

К первому блоку можно отнести  входные переменные, представляющие собой объективные стимулы ,такие  как качество, цена, преимущества, полезность и доступность товара, а также  их субъективную интерпретацию продавцом. Как показывает отечественная практика, такая интерпретация часто играет главную роль в решении покупателя приобрести товар.

Второй блок модели отражает основные психические процессы, проходящие в  сознании потребителя: процесс восприятия и обработки информации бывает вызван осознанием потребности, ее интенсивностью, что в свою очередь определяет соответствующий уровень восприимчивости  конкретной информации, целостность  ее восприятия. Благодаря совокупным знаниям о товаре и наличию  критериев выбора у потребителя  формируется конкретная мотивация  к выбору товара. На мотивацию влияют установка (предрасположенность) потребителя  к определенной марке товара и  ряд сдерживающих факторов: значимость покупки, личностный фактор (в основном стиль жизни и ценностные ориентиры), социальная принадлежность, культурный уровень, а также финансовое положение  и наличие свободного времени. Третий блок характеризует выходные переменные, т.е. конкретную реакцию покупателя. Такая реакция (решение о покупке) зависит от уровня внимания к товару, знания его особенностей, отношения  к нему и намерения купить данный товар. В результате принимается  конкретное решение о покупке  товара.

Что касается фирмы, то можно сказать, что чем она больше и крупнее, тем больше необходимость знания ситуации рынка, тенденций его развития, системы взаимосвязей и взаимоотношений, складывающихся на рынке. Конечно же, малая фирма тоже испытывает необходимость  в информации, которая помогала бы ей держаться на «плову», т.е знакомила  бы ее с состоянием рынка и предупреждала  о неблагоприятных изменениях в  рыночной конъюнктуре.

Список использованной литературы

1. Маркетинг: учебник / И. Л. Акулич. – 4-е изд. перераб. – Мн.: Выш. шк., 2005. – 463 с.
2. Основы маркетинга: учеб. пособие / А. П. Дурович. - 2-е изд. стереотип. - М.: Новое знание, 2006.-512 с. - (Экономическое образование).
3. Прикладной маркетинг: пособие для студентов экон. специальностей высш. и сред. спец. учеб. заведений / Н. Н. Анохина, Г. А. Щербич. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – 224 с.: ил.
4. 4.Завьялов П.С. Маркетинг в схемах,рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.:ИНФРА-М, 2004. – С.111
5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник/ Е.П. Голубков. – М.: Издательство «Финпресс». – 2008. – 704 с. – ISBN 978-5-8001-0099-0
6. Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник/ Б.А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М. – 2008. – 383 с. – ISBN 987-5-16-002263-5
7. Соловьева Б.А. Маркетинг: учебник/ Б.А. Соловьева – М.: ИНФРА-М. – 2008. – 383 с. – ISBN 978-5-16-002263-5
8. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник/ Б.Е. Токарев. – М.: Экономистъ. – 2007. – 624 с. – ISBN 5-98118-078-1
9. Демидов А.М. Исследование поведения потребителей /А.М. Демидов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. - №2(70). - ISBN 1028-5849.
10. Эванс Д ж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика. 2008.
11. 7. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. – М.: «Экономика», 2009.
12. 8. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М., 2002.
13. 9. Дайзэн Р. Модели стратегического планирования и аналитические техники. – СПб.: «ПитерКом», 2004.
14. 10. Дашков Л.П., Памбухчиянс В. К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2009.
15. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. М.: «Экономика», 2009. С. 66.
16. Эванс Д ж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика. 2008. С. 54.