Маркетинговые исследования поведения покупателей на рынке. Проведение полевого исследования

·           содействовать странам в борьбе с вредной деловой практикой предприятий национального и международного уровней (которая отрицательно сказывается на потребителях);

·           поощрять создание рыночных условий, предоставляющих потребителям больший выбор при более низких ценах;

·           поощрять высокий уровень этических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением товаров для потребителей.

Права потребителей:

1. Право выбирать товар  для удовлетворения своих основных  потребностей в условиях достаточного  разнообразия предложений по  конкурентным ценам и при ограничении  какого-либо монопольного воздействия  на потребителя.

2. Право на безопасность  товаров и их функционирование  в точном соответствии с предложением  продавца (производителя).

3. Право на информированность  о наиболее важных свойствах  товаров, способах продажи, гарантиях  и т.п., помогающее потребителю  сделать разумный выбор или  принять решение.

4. Право на защиту от  недоброкачественных товаров и  возмещение ущерба, связанного с  их пользованием.

5. Право быть выслушанным  и получить поддержку при защите  своих интересов от государственных  и общественных органов.

6. Право на получение  потребительского просвещения, приобретение  всесторонних знаний и навыков,  облегчающих потребителю принятие  решения.

7. Право на здоровую  окружающую среду, не представляющую  угрозы достойной и здоровой  жизни нынешнего и грядущих  поколений.

Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 г. в США. В 70-е годы опыт развития движения потребителей позволил дать их расширенную трактовку. В настоящее время в мировой  практике основными считаются семь прав потребителей.

Защита основных прав потребителей в нашей стране обеспечивается Законом  «О защите прав потребителей».

Основные положения Закона «О защите прав потребителей»:

1. Потребитель имеет право  при покупке товара знать его  производителя, стандарт качества  и перечень основных потребительских  свойств:

·           о продуктах питания: состав, калорийность и содержание вредных для здоровья веществ и противопоказания к употреблению этих продуктов при определенных заболеваниях;

·           о товарах, потребительские свойства которых могут ухудшаться с течением времени: срок годности и дата изготовления.

2. Обязательной сертификации  подлежат товары для детей,  продукты питания, товары бытовой  химии, парфюмерия, косметика, ядохимикаты,  минеральные удобрения, продукция  машиностроения и приборостроения  бытового назначения. Требования  обязательной сертификации распространяются  на государственные и частные  предприятия.

3. Продавец и изготовитель  обязаны обеспечивать всю требуемую  информацию. Предоставление неполной  или недостоверной информации  может повлечь за собой материальную  ответственность продавца за  вред, причиненный здоровью покупателя.

4. Если продавец не  предупредил о недостатках товара, потребитель вправе потребовать  либо безвозмездного устранения  недостатков или возмещения расходов  по их устранению, либо соразмерного  уменьшения покупной цены, замены  товара на товар аналогичной  марки, замены на такой же  товар другой марки либо возмещения  убытков.

5. Требования об исправлении  недостатков могут быть предъявлены  в пределах гарантийных сроков, а если они не установлены,  то в течение шести месяцев;  для недвижимого имущества –  не позднее двух лет со дня  передачи товара потребителю.

6. Потребитель вправе  участвовать в проверке качества  товаров. Недостатки, обнаруженные  в товаре, должны быть устранены  в течение двадцати дней с  момента предъявления потребителем  требований.

7. По товарам длительного  пользования продавец и изготовитель  обязаны по предъявлении требования  потребителем немедленно безвозмездно  на время ремонта предоставить  ему аналогичный товар с доставкой  за свой счет.

8. По требованию потребителя  продавец и изготовитель обязаны  немедленно заменить некачественный  товар. В случае необходимости  дополнительной проверки качества  замена должна быть осуществлена  в течение двадцати дней с  момента предъявления требования. При отсутствии у продавца  на данный момент необходимого  товара замена должна быть  произведена в течение месяца.

Для специалистов в области  маркетинга знание и обеспечение  реализации прав потребителей является принципиально важным. Выполнение маркетинговых  задач основывается на следующих  процедурах:

• «Понять и определить сферу интересов потребителей»:
• работа проводится на основе специальных исследований, сегментации рынка, моделировании поведения потребителей.
• «Обеспечить возможность выбора для потребителя»: оцениваются и формируются предпочтения и приоритеты, основанные на различиях потребительских функций товаров, цен, производителей товаров, мест и условий продажи.
• «Предоставить информацию о возможности выбора товаров»: используются средства массовой информации, реклама, различные методы стимулирования продаж

2.3.Понятие маркетингового исследования

• Управление маркетинговой деятельностью требует знания сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов.
• Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно знание. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и т.д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуации, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его развития существенно снижают уровень коммерческого риска.
• Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке и маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от специализации фирмы. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования следующего типа: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала.
• Понятие «маркетинговое исследование» состоит из двух лексических единиц — маркетинг иисследование. Согласно определению Ф. Котлера: «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
• Если адаптировать это определение под конъюнктуру современной рыночной действительности, то оно примет следующий вид.
• Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на выявление, создание и удовлетворение потребностей посредством товарно-денежного обмена.
• Что же такое исследование? Согласно толковому словарю Ушакова, исследовать — это подвергать анализу.
• Для того чтобы подвергнуть что-либо анализу, необходимо собрать информацию и отобразить ее в удобном для анализа виде. Поэтому, объединив два определения, получаем определение маркетингового исследования.
• Маркетинговое исследование — сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.
• Таким образом, маркетинговое исследование подразумевает комплексный подход к вопросу изучения различных аспектов маркетинговой деятельности. Оно не исчерпывается только получением информации, а содержит в себе также этапы обработки данных и анализа.

2.4Основные этапы маркетингового  исследования

Маркетинговое исследование включает в себя следующие этапы:

·  Определение проблемы и постановка целей.

·  Расчет необходимых ресурсов.

·  Выбор метода исследования.

·  Определение процедуры выборки.

·  Составление плана исследования.

·  Сбор, обработка и анализ информации.

·  Выводы и рекомендации (рис. 1.10).

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.3

2.5.Определение проблемы и постановка  цели

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считаются важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по ложному следу.

Проблема проявляется  в симптоме. Симптом — это сигнал тревоги, сообщающий менеджменту о том, что у него есть проблема. Например, бостонский аквариум «New England», один из наиболее популярных аттракционов этого района, обнаружил симптом — посещаемость, после периода быстрого роста, начала снижаться. Целью исследования в этом случае может стать выявление проблемы: «По какой причине снизилась посещаемость?»

Как и любая цель, цель маркетингового исследования должна отвечать пяти критериям SMART.

·  Конкретность (S  — Specific). Цель должна быть четко сформулирована, иначе в конечном итоге может быть достигнут результат, отличающийся от запланированного. В нашем примере конкретно сформулированная цель — найти причины, по которым снизилась посещаемость аквариума.

·  Измеримость (M  — Measurable). Если цель не имеет измеримых параметров, то будет невозможно определить, достигнута ли она. В данном случае измеримым параметром может стать количество объектов (потребителей, конкурентов, поставщиков и т.д.), которое будет подвергнуто исследованию.

·  Достижимость (A — Achievable). Необходимо адекватно оценивать ситуацию и понимать, что цель достижима с точки зрения внешних и внутренних ресурсов, которыми располагает организация. В данном случае подразумевается возможность исследования данного количества объектов за данный промежуток времени. Например, менеджмент аквариума «New England» может исследовать все аттракционы района, но не сможет исследовать, ввиду огромного количества, все аттракционы Соединенных Штатов.

·  Реалистичность (R — Realistic). Цели должны характеризоваться исходя из результата, а не проделываемой работы. Таким образом, достигается эффективность. Можно поставить себе цель изучить зависимость среднегодовой выручки компании от поведения сома, живущего на дне аквариума, но достижение этой цели не приведет к увеличению эффективности деятельности аквариума, поскольку поведение сома ощутимо не влияет на посещаемость аквариума.

·  Определенность во времени (T — Time-bound). Срок или точный период выполнения — одна из главных составляющих цели. На проведение исследования должен быть отведен четко определенный отрезок времени.

В целом относительно цели говорят, что цель должна быть «смартована». Если цель не отвечает хотя бы одному из критериев SMART, то она таковой (целью) уже не является.

2.Расчет необходимых ресурсов

Перед проведением исследования компания должна определить ресурсы, необходимые  ей для проведения исследования. Ресурсы выступают как обеспечивающие компоненты работ по проекту, включающие исполнителей, бюджет, оборудование и т.д.

Существует два основных метода планирования ресурсов исследования:

1) ресурсное планирование  при ограничении по времени;

2) планирование при ограниченных  ресурсах.

Первый подход предполагает назначение дополнительных ресурсов в случае перегрузок или отклонения от графика. Например, если интервьюеры аквариума «New England» вместо планируемых 50 человек в день смогут опрашивать только 30 человек, тогда компания выделяет дополнительные средства для найма интервьюеров, которые обеспечат выработку плана по опросу респондентов.

Второй подход предполагает, что первоначально заданное количество доступных ресурсов не может быть изменено и является основным ограничением исследования.

3.Выбор метода исследования

По способу получения маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную. Как правило, при проведении маркетингового исследования начинают со сбора вторичной информации, которую можно собрать по данной проблеме, так как вторичная информация дешевле, и ее можно собрать быстрее, чем первичную. При сборе вторичной информации вначале определяются с источниками, т.е. носителями вторичной информации.

После оценки полноты и  емкости вторичной информации, т.е. оценки того, можно ли с ее помощью  достичь целей исследования, принимается  решение о выборе метода сбора  первичной информации. Существуют четыре метода сбора первичной информации:

1) опрос;

2) фокус-группа;

3) наблюдение);

4) эксперимент.

4.Определение процедуры  выборки

После выбора метода сбора  маркетинговой информации необходимо определить процедуру выборки.

Генеральная совокупность — все множество изучаемых объектов (потребители, конкуренты, поставщики и т.д.)

Выборка — группа элементов генеральной совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом.

Чтобы определить процедуру  выборки, необходимо ответить на три вопроса.

·  Кто станет участником исследования (пол, возраст, психографические характеристики, другие критерии), и какие объекты подвергнутся исследованию (поставщики, конкуренты, параметры рынка, другие критерии)?