Маркетинговые исследования поведения покупателей на рынке. Проведение полевого исследования

Министерство образования  и науки

Московский Государственный  Университет печати им. Ивана Федорова

Факультет экономики и  менеджмента

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Маркетинговые исследования поведения покупателей  на рынке. Проведение полевого исследования»

 

 

выполнила

студентка группы ___________________

 

Руководитель __________________

(подпись)

 

 

Москва

2012 г. 

Оглавление

Введение 3

Основная часть 3

Глава 1. Потребители и рынок 3

1.1.Поведение потребителей, принципы и методы его изучения. 3

1.2 Характеристика  современного рынка. 3

1.3 Факторы, оказывающие  влияние на потребности и поведение  покупателей. 3

Глава 2. Маркетинг. Теории потребительского поведения. 3

2.1.Процесс принятия  решения о покупке 3

2.2.Основные права  потребителей 3

2.3.Понятие маркетингового исследования 3

2.4Основные этапы маркетингового исследования 3

2.5.Определение проблемы и постановка цели 3

Практическая часть. Проведение полевого исследования 3

Вывод практической части 3

Заключение 3

Список использованной литературы 3

Введение

В наше время маркетинговые  исследования рынка проводят большинство  фирм, независимо от вида деятельности и масштабов. Благодаря переходу экономических отношений на мировой  уровень, маркетинговые исследования стали неотъемлемой частью экономической  деятельности любой фирмы, направленной на получение существенной прибыли.

Если руководство  фирмы заинтересовано в увеличении прибыли, оно, в современных условиях, должно переориентировать свою производственную деятельность, нацеливая её на большее соответствие нуждам и запросам потребителей. Для этого необходимо тщательно исследовать текущую ситуацию на рынке, в первую очередь, включая изучение предпочтений потребителей и их отношение к товарам конкурирующих фирм. Для изучения рыночной ситуации и организуются маркетинговые исследования рынка, в результате которых руководство фирмы получает информацию об отношении потребителей к её продукции и, исходя из неё, может принять решение о дальнейшем поведении фирмы на рынке.

Мониторинг позволяет изучить  вопросы, определяющие отношение россиян  к условиям приобретения, цене, престижу, качеству товаров и услуг, его  предпочтения при покупке и особенности  ее совершения, отношение к рекламе  и другие аспекты.

Так, за годы исследования привычки и  стили потребления россиян претерпели значительные изменения, и вектор этих изменений направлен в сторону  цивилизованного потребления. Все  больше внимания уделяется сервису, формату магазина, качеству товара. Все больше людей осуществляют закупки  на автомобиле. Расположение магазина, ассортимент, наличие парковки, возможности  рассчитываться кредитной карточкой  – эти факторы приобретают  все большее значение.

Предпринимателю требуется постоянно  совершенствовать и расширять спектр оказываемых услуг, чтобы удовлетворять  меняющиеся с каждым днем требования покупателей и в свою очередь  оставаться конкурентоспособным. Во всем вышесказанном отражена актуальность выбранной темы.

Целью курсовой работы является выявление  особенностей потребительского и покупательского  поведения. Для выполнения этой цели необходимо выполнить следующие  задачи:

-       изучить принципы и методы потребительского поведения;

-       рассмотреть моделирование поведения потребителей;

-       исследовать поведение потребителей на предприятии;

- провести полевое исследование  поведения покупателей.

Объектом исследования  выступает  поведение покупателей в условиях рынка.

При написании курсовой работы использовались такие методы научного познания как  анализ, систематизация, графические  методы, экономико-статистические, а  также использовались такие источники  информации как учебные пособия, нормативно-правовые издания, периодические  печатные издания.

 

 

Основная  часть

Глава 1. Потребители и рынок

1.1.Поведение потребителей, принципы  и методы его изучения.

Предприятие (фирма) не может  добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные  поведению потребителей. В самом  широком понимании поведение  потребителей определяется как действие ,непосредственно связанные с  получением, потреблением и распоряжением  товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Существует четыре основных принципа формирования правильного  представления о поведении потребителей:

1. Потребитель независим;
2. Мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
3. Поведение потребителей поддаётся воздействию;
4. Потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя  проявляется в том, что его  поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься  или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют  его запросам. Предприятия достигают  успеха, если предоставляют потребителю  выбор и реальную выгоду. Понимание  этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными требованиями для  выживания в условиях конкуренции.

Исследования мотивации  и поведения потребителей осуществляется с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что  поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок  и действий на рынке, мотивациям и  т.п. , но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих  потребности и способы их удовлетворения.

Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг  может оказывать влияние на мотивацию  и поведение потребителей , если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством  для удовлетворения их потребностей.

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего, факторы внешней среды, а  также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия  и увлечения, стиль жизни, демографические  характеристики и др. Особое место  при формировании поведения потребителя  на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий  их ответные реакции.

Вместе с тем, свобода  потребителя основывается на ряде его  прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего  удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления  и другие  действия представляют собой не что иное, как попрание законных прав, и должны быть наказуемы.

1.2 Характеристика современного  рынка.

Современный рынок — это рынок покупателя, где ведущая роль принадлежит именно покупателю. Для рынка в экономически развитых странах характерны следующие тенденции развития:

·           насыщение, а по некоторым товарным группам — и перенасыщение однотипными товарами и услугами;

·           различие форм конкуренции производителей (ценовой и неценовой);

·           рост потребительских требований к свойствам товара, в первую очередь — к показателям его качества;

·           самоорганизация потребителей в различные структуры (общества, движения, ассоциации) для более эффективной защиты своих прав и интересов;

·           усиление роли государства в контроле и регулировании процессов производства и потребления продукции;

·           постоянный рост потребительской грамотности, знание своих прав и защита прав потребителей государством.

Маркетинговая деятельность основана на удовлетворении нужд, потребностей целевого рынка. Маркетолога интересуют те потребители, которые не просто имеют потребность в товаре, но и приобретают его, пользуются товаром. Таких потребителей можно назвать «покупателями», и именно они являются объектом внимания и изучения.

Следует отметить, что само понятие «покупатель» можно рассматривать в узком и широком смысле. В узком понимании покупатель — этот тот, кто непосредственно покупает товар, например, в розничном магазине или используя Интернет - магазин.

В широком смысле следует говорить о покупателе как о «покупочном центре», зачастую включающем несколько лиц. Распределение ролей в покупочном центре следующее:

·           инициатор, который первым предлагает купить товар;

·           влиятельное лицо, которое влияет советами и позицией на процесс принятия решения о покупке;

·           лицо, принимающее решение о покупке;

·           покупатель, совершающий покупку в магазине;

·           пользователь.  

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

·           конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретают товары для личного (семейного, домашнего) использования;

·           предприятия потребители – покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства, эксплуатации в рамках организации, а также для перепродажи.

Поведение данных групп может  существенно различаться, что обусловлено:

·         различными целями приобретения товаров;

·         способами принятия решений о покупке;

·         частотой совершения покупок;

·         неодинаковым уровнем знания о товарах;

·         требования к послепродажному сервису и т. д.

В маркетинге разработано  множество логических моделей, которые используются для воздействия на поведение потребителя. Рассмотрим модель «стимул — реакция», которая состоит из следующих элементов:

«Вход» характеризуется воздействием на потребителя факторов внешнего характера культурной, социальной среды (внешние стимулы и раздражители), сюда также относят индивидуальные характеристики потребителя.

«Черный ящик сознания» — скрытые мыслительные процессы потребительского поведения. Они заключаются в том, что:

а)  осознаются нужды, потребности;

б)  возникают мотивы, побуждающие потребителя к действию по удовлетворению потребностей;

в)  на основе имеющейся информации, опыта и знаний, оценки альтернатив формируется решение о покупке.

«Выход» — ответная реакция потребителя после покупки:

а)  удовлетворенность покупкой как соответствие между ожидаемым и реальностью;

б)  неудовлетворенность покупкой как несоответствие между ожидаемым и реальностью.

Для оценки потребителей необходимо ответить не только на вопрос, – какие  покупатели образуют рынок.

Также важными являются ответы на вопросы:

·         что они покупают?

·         почему?

·         кто участвует в процессе покупки?

·         как покупают?

·         когда?

·         где?

С помощью ответов на перечисленные  вопросы, можно смоделировать поведение  покупателя. Процесс моделирования  потребительского поведения включает:

1. Анализ факторов, определяющих  поведение покупателей.

2. Анализ процесса покупки  товара.

В зависимости от типа потребителей и их поведения выделяют два типа рынков: потребительский рынок и  рынок предприятий.

На поведение покупателя на потребительском рынке оказывают  сильное влияние факторы культурного  порядка, социальные, личностные и психологические  факторы.

1.3 Факторы, оказывающие  влияние на потребности и поведение  покупателей.

Самое сильное влияние  на потребности и поведение покупателя оказывают культурные факторы: культура, субкультура, социальный класс/положение.

Культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Маркетинг должен отслеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.

Субкультура – составная часть культуры, характерна для группы людей с общей системой ценностей, формируется на национальной, региональной, расовой или региональной основе.

Для каждой субкультурной  группы потребителей маркетинг разрабатывает  и предлагает товары и услуги.

Социальные классы – построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

Отличительные признаки социального  класса: склонность его представителей к более или менее одинаковому  поведению; наличие определенного  социального статуса (социальное положение  человека в обществе); образование, род деятельности, уровень доходов; возможность перехода из класса в  класс.

Маркетинг учитывает предпочтения и возможности разных классов, что  позволяет избежать ошибок в процессе разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

На поведение покупателя также оказывают влияние социальные факторы. Выделение и изучение социальных факторов позволяет сконцентрировать усилия маркетологов на определенных группах, посредством которых маркетинг  оказывает влияние на остальных  потребителей. К социальным факторам поведения индивидуальных покупателей  относят референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы – группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок.

Влияние на людей референтных  групп может осуществляться демонстрацией  новых правил поведения и стиля  жизни, влиянием на жизненные оценки индивидов или на оценки индивидов  при выборе товаров. Влияние референтных  групп используют в рекламе: известные  артисты, режиссеры высказывают  свое мнение.

Люди часто попадают под  влияние групп, членами которых  они не являются. Такие группы могут  быть желательными (на которых человек  равняется) и нежелательными (которые  человек отвергает). В референтных  группах могут существовать носители мнения – члены референтной группы, которые в силу своих специальных  знаний и (или) авторитета оказывают  влияние на других членов группы, их покупательскую политику и поведение  на рынке. Если влияние референтных  групп велико, необходимо изучать  поведение носителей мнения и  влиять на их позицию.