Маркетинговые исследования конкурентной ситуации на рынке

      На  этом этапе исследования необходимо с помощью экспертных прогнозов  либо данных математической статистики оценить возможное положение  предпринимателя на рынке в интересующий момент времени (в ближайшем будущем). Такие данные помогут прогнозировать эффект от принятия тех или иных управленческих и имиджевых решений.

      Сначала определяем максимально доступное  значение. В данной части исследования оценивается величина разрыва между имеющейся и желаемой ситуацией. В ходе анализа объективно рассматриваются возможности по преодолению разрыва собственными ресурсами. Если такое преодоление невозможно, нужно либо увеличить период времени, за который надо произвести изменения, либо упростить конечную задачу.

      Затем выбираем критерий рассмотрения. В данной части имеющийся разрыв надо поделить на тематические отрезки (отраслевой, территориальный, функциональный), относительно направлений деятельности, нуждающихся в переработке. Далее разрабатывается план изменений, включающий информационные, маркетинговые, коммуникационные, финансовые и другие вопросы.

      2. Набор планов по достижению.

      В этой части разрабатываются планы, с помощью которых вы собираетесь  преодолевать разрыв. Для этого можно  пользоваться различными методами - от анализа информации, полученной из различных источников (конкурентная разведка, служба сбыта, сотрудники различных служб), до "мозгового штурма" с последующей генерацией идей. Возможности рынка лучше выяснять с помощью анализа источников, а для новых научных разработок более актуальны различные методы, направленные на продуцирование новых идей.

      По  результатам GAP-анализа обычно проводят опросы и анкетирование, глубинные  и экспертные интервью в зависимости  от конкретной надобности. 
 

4.4. SWOT-анализ

      SWOT-анализ помогает определить положение товарной единицы или предпринимателя на рынке, выяснить, в достаточной ли степени используется внешняя ситуация. На базе этого анализа можно сформировать стратегию продвижения. Для удобства SWOT-анализ также можно представить в табличной форме.

SWOT-анализ

┌──────────────────────────────────────┬───────────────────────────────────────┐

│     Сильные стороны (преимущества)   │              Возможности              │

├──────────────────────────────────────┼───────────────────────────────────────┤

│Внутренние   факторы,   которые  могут│Внешние  факторы, которые помогают  реа-│

│помочь в конкурентной борьбе.         │лизовать  сильные  стороны  товара  или│

│Например, более  высокое  относительно│бизнеса.                               │

│конкурентов  качество товара, выгодные│Например, выгодный вам  валютный  курс,│

│цены,  принципиально  лучший   уровень│проблемы,   возникшие  у   конкурентов,│

│обслуживания                          │введение налоговых льгот               │

├──────────────────────────────────────┼───────────────────────────────────────┤

│     Слабые стороны (недостатки)      │                 Угрозы                │

├──────────────────────────────────────┼───────────────────────────────────────┤

│Внутренние факторы, которые делают ваш│Внешние факторы, которые могут помешать│

│бренд  слабым по  сравнению  с  брендом│реализации сильных сторон.             │

│конкурентов.                          │Например, снижение цен  у  конкурентов,│

│Например, ограниченный рекламный  бюд-│выход на ваш рынок новых сильных сопер-│

│жет                                   │ников, налоговые или правовые ограниче-│

│                                      │ния                                    │

└──────────────────────────────────────┴───────────────────────────────────────┘ 

      SWOT-анализ  должен дать ответы на следующие  вопросы:

      - можете ли вы, благодаря возможностям, получить выгоду от сильных  сторон?

      - можете ли вы избежать угроз,  благодаря сильным сторонам?

      - помешают ли слабые стороны  избежать угроз?

      - мешают ли слабые стороны воспользоваться  возможностями?

      Исходя  из полученных ответов, необходимо разработать  стратегию изменений. 

4.5. Матрица Ансоффа

        Матрица Ансоффа - метод, помогающий определить стратегию развития товара на рынке. Матрица представляет собой таблицу. 

Матрица Ансоффа 

 

      Расширение  на рынке. Эта стратегия предполагает, что уже "работающий" товар  предлагается существующим покупателям. В таком случае необходимо расширить сбыт данного продукта. Для этого разрабатываются различные мероприятия по продвижению. То есть в данной ситуации предпринимателю не нужно менять продукт или рынок сбыта.

      Развитие  рынка. Данная стратегия предполагает предложение существующего продукта новым покупателям. Например, выведение  продукта на новый рынок (в частности, экспорт в другие регионы или страны). В этом случае товар остается тем же, а рынок меняется.

      Развитие  продукта помогает вывести новый  продукт на существующий рынок. В  этом случае товар должен быть инновационным, то есть представлять альтернативу выбора для покупателя. Такие случаи типичны для активно развивающихся рынков, например, сотовой связи, компьютеров, автомобилей. Каждый раз новый товар предлагает потребителю особенности, которых не было у продукта-предшественника.

      Диверсификация - стратегия, при которой новый товар выводится на новый рынок. Различают связанную и несвязанную диверсификацию. При связанной диверсификации производитель, выпуская новый товар, остается в своей же отрасли. Например, производитель бульонных кубиков решает наладить выпуск приправ. Несвязанная диверсификация предполагает производство нового товара в новой же отрасли. Например, производитель автомобилей решает наладить выпуск микроволновых печей. 
 
 

4.6. Матрица BCG

      Матрица BCG (Boston Consulting Group - Бостонская консалтинговая группа) - метод планирования бизнес-портфеля, то есть тех видов деятельности или товаров, которыми занимается предприниматель. Матрица представляет собой таблицу, которая помогает определить, к какому типу относится конкретный товар. Когда место товара определено, можно рассчитывать стратегию его продвижения.

      По  вертикали матрицы расположены  темпы роста рынка, а по горизонтали  доля рынка. Поля представляют собой  виды продукции. 

Матрица BCG 

        
 
 
 
 
 

      Основываясь на матрице BCG, можно грамотно сформировать свой бизнес-портфель. "Собак" в  таком портфеле должно быть как можно  меньше, а между "Звездами", "Дойными  коровами" и "Трудными детьми" нужно сохранять равновесие. Матрица BCG представляет, кроме того, жизненный цикл товара. Новый товар, еще неизвестный - это "Темная лошадка". Если этот товар начинает приносить большой доход и пользоваться популярностью (модные товары), он становится "Звездой". Но доход, получаемый от этого товара, необходимо пускать в продвижение этого же товара.  
 
 
 
 

      По  мере того как товар теряет "модность", но сохраняет популярность, он становится "дойной коровой". Такой товар  хорошо знают, он не требует серьезных  вложений в свое продвижение, рекламу, он приносит стабильный доход и "кормит" всю компанию. Постепенно "дойные коровы" теряют свои позиции, доход от них снижается, спрос падает - они становятся "собаками".

      Это стандартный и правильный путь развития товара. Но бывают ситуации, когда "трудные  дети", не пройдя стадий "звезд" и "дойных коров", становятся "собаками". Это случаи, в которых компания начинает нести серьезные расходы - "ставка не на ту лошадь". Таких моментов можно избежать, лишь тщательно прогнозируя развитие рынка.

      Итак, зная методы первичных и вторичных  исследований и используя их, можно изучить конъюнктуру рынка. А также нащупать незанятые ниши, спрогнозировать реакцию потребителя на появление вашего товара и просчитать положительные возможности развития рыночной ниши. И тогда ваш товар будет и ко времени, и к месту. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. Заключение. 

Маркетинговые исследования явление относительно новое для российского бизнеса. Тем не менее, они могут быть полезны для большинства отечественных предприятий.

Маркетинговые исследования – это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, потребностей потенциальных покупателей, а так же формирование информационно-методологической базы для активного воздействия на рынок, на формирование покупательских предпочтений.