Маркетинговые исследования конкурентной ситуации на рынке

     Из  сказанного можно сделать вывод: барьеры, препятствующие вхождению в отрасль новых участников имеют отношение не только к крайнему случаю – абсолютной монополии, но и ко многим другим рынкам, где так же есть условия для поведения, имеющего черты монополии. 

2.3. Монополистическая  конкуренция 

     Монополистическая конкуренция объединяет ограниченный объём монопольной мощи со значительными масштабами конкуренции.

     Основными характеристиками монополистической  конкуренции являются:

• Относительно большое число продавцов
• Дифференциация товаров
• Лёгкий вход в отрасль и выход из неё.

     Первая  и третья характеристики обеспечивают «конкурентную» сторону монополистической конкуренции; вторая связана с монополистическим аспектом. Однако в целом монополистически конкурентные отрасли скорее конкурентны, чем монополистичны.

     Для монополистической конкуренции  вовсе не требуется наличия сотен  или тысяч фирм, достаточно сравнительно небольшого их числа, скажем 25,35,60 или 70 структур в каждой отрасли. Из наличия такого числа фирм вытекает несколько важных признаков монополистической конкуренции:

• Малая доля рынка. Каждая фирма обладает относительно небольшой долей всего рынка и поэтому имеет очень ограниченный контроль над рыночными ценами.
• Невозможность сговора. Наличие сравнительно большого числа фирм гарантирует, что сговоры, т.е. согласованные действия с целью ограничения объёма продукции и искусственного повышения цен почти невозможны.
• Независимость действий. Когда в отрасли действует много фирм, между ними нет жёсткой взаимной зависимости; каждая фирма определяет свою политику самостоятельно, не учитывая возможную реакцию со стороны конкурентов. Одна фирма может добиться скромного повышения продаж, снизив свои цены, но воздействие этого изменения цены на продажи конкурентов будет практически незаметным и, скорее всего, не вызовет никаких ответных действий.

     Одним из основных признаков монополистической  конкуренции является дифференциация продукта. В условиях монополистической конкуренции фирмы производят продукты, немного отличающиеся от товаров соперников в том, что касается характерных внешних атрибутов (признаков) продукта, качество услуг, место положения и доступности товаров, или других характеристик, причём не только реальных, но и воображаемых.

     Аспекты неценовой конкуренции:

• Качество продукта
• Услуги и условия, связанные с продажей продукта
• Места расположения и доступности продукта
• Фирменное название и упаковка, различия, создаваемые с помощью брендов, торговых марок и т.п.
• Некоторый контроль над ценами
• Лёгкость вхождения в отрасль и выхода из неё
• Рекламная деятельность.

     Кроме того отметим, что предприятия розничной торговли в городах в основном являются монополистическими конкурентами. Продуктовые магазины, бензозаправочные станции, парикмахерские, химчистки, магазины одежды и рестораны также действуют в условиях монополистической конкуренции. Практически в таких же условиях действуют провайдеры профессиональных услуг, в частности, врачи, юридические фирмы, риэлторы, бухгалтеры и аудиторы. 

2.4. Олигополия 

     Олигополия  – это рынок на котором доминирует несколько крупных производителей однородного или дифференцированного продукта. Поскольку таких компаний бывает немного, олигополисты обладают значительным контролем над рыночными ценами, но каждый из них должен принимать во внимание возможную реакцию своих соперников на его решения в области цен, объёмов производства и расходов на рекламу.

     Рыночная  модель олигополии охватывает довольно широкий спектр рыночных структур, располагающихся в промежутке между  абсолютной монополией, с одной стороны, и монополистической конкуренцией – с другой.

     В зависимости от того, производит ли фирма, входящая в олигополию, стандартизированный или дифференцированный продукт, он является либо однородной олигополией, либо дифференцированной олигополией.

     Многие  товары промышленного назначения (сталь, цинк, медь, алюминий, свинец, цемент, спирт), которые производятся в условиях олигополии, представляют собой очень стандартизированные продукты.

     Напротив, многие отрасли, производящие потребительские  товары (автомобили, шины, бытовую технику, электронное оборудование, сигареты) являются дифференцированными олигополиями.

     Эти олигополии обычно активно участвуют  в неценовой конкуренции, которая  активно дополняется рекламными компаниями.

     Так же как и монополист, фирма –  участник олигополии может сама определять цены и объёмы продукции, позволяющие ей максимизировать прибыль.

     Олигополия, таким образом, характеризуется  стратегическим поведением и взаимозависимостью. Под стратегическим поведением понимается всего лишь поведение, осуществляемое в собственных интересах, при котором учитывается реакция других участников.

     Те  же барьеры, препятствующие вхождению  новых участников на рынок, которые  создают совершенную монополию, объясняют и существование олигополии (например, в большом числе олигопольных отраслей, таких, как самолётостроение, резинотехническая и цементная промышленность, в качестве важного барьера выступает экономия на масштабах).

     Поведение участников олигополии в области  ценообразования имеет сходство с игровой стратегией в таких  играх, как покер, шахматы или бридж. Достижение наилучшего результата зависит не только от собственных действий, но и от того, что делают соперники. Поэтому олигополисты должны осуществлять свои действия в соответствии с действиями и ожидаемой реакцией соперников.

     Чтобы лучше разобраться в механизме формирования цен и объёмов продукции в условиях олигополии существует три различные модели ценообразования:

1. Ломаной кривой спроса
2. Ценовой сговор
3. Ценовое лидерство.

     Почему  в случае олигополии невозможность  ограничиться одной моделью, как  это было при исследовании других рыночных структур, объясняется двумя причинами:

• Многообразие видов олигополии. Олигополия охватывает более широкий спектр и большее разнообразие рыночных ситуаций, чем любые другие структуры
• Сложности, возникающие из-за взаимозависимости. Взаимозависимость компаний – олигополистов на рынке значительно усложняет анализ.

     В теории ломаной кривой спроса цена на продукцию олигополии является относительно негибкой, поскольку олигополист  предполагает, что его соперники  последуют за ним и также снизят цены, если он пойдёт на это первым, однако повышение цены проигнорируют.

     Сговор  между участниками олигополии затруднён  в силу:

1. Различий в условиях спроса на рынке и издержек продавцов
2. Сложности координации объёмов производства участников
3. Существование возможностей нарушения сговора
4. Стремление нарушать соглашения в периоды циклических спадов
5. Возможность вступления на рынок новых фирм
6. Действие антимонопольного законодательства.

     Ценовое лидерство означает неформальное соглашение между участниками олигополии следовать за изменениями цен, проводимыми по инициативе фирма – лидера (обычно самой крупной в отрасли).

     Менее формальным видом сговора является ценовое лидерство, при котором  крупнейшая или наиболее эффективная  фирма в отрасли первой идёт на изменение цен, а другие участники этого рынка следуют за ней.

     Олигополисты  придают особое значение неценовой  конкуренции, потому что: а) конкурентам достаточно сложно повторить рекламу и улучшение продукта; б) олигополисты часто имеют вполне достаточные финансовые ресурсы для того, чтобы финансировать неценовую конкуренцию.

     Реклама может как позитивно, так и  негативно воздействовать на уровень  цен, а также на характер конкуренции  и эффективность.

     На  олигополистических рынках не достигаются  ни производственная эффективность, ни эффективность распределения, однако олигополия в большей степени, чем совершенная конкуренция, склонна к исследованиям, разработкам и внедрению достижений технического прогресса. 

3. Первичные маркетинговые  исследования

3.1.  Количественные маркетинговые исследования

3.1.1.  Опрос 

      Опрос - процесс выявления мнений и определения  действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (опрашиваемым лицом). Опрашивать можно потребителей, предпринимателей, специалистов. Устный опрос еще называют интервью.

      Считается, что опрос является основным методом  получения маркетинговой информации о потребителях, их мнениях, предпочтениях  и поведении в ситуациях потребления.

      Существуют  различные виды опроса, которые применяются  в зависимости от целей исследования и условий, по:

      - кругу опрашиваемых (покупатели/потребители,  предприниматели, специалисты, эксперты и др);

      - количеству одновременно опрашиваемых (единичное и групповое интервью);

      - количеству вопросов или тем,  включенных в опросный лист: одна или несколько (последний вариант называется "омнибус");

      - уровню стандартизации (свободная  схема опроса или жесткая, стандартизованная  схема);

      - частоте опроса (одноразовый или  многоразовый). 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 
 

3.1.2. Анкетирование 

      Обычно  анкета имеет форму таблицы с  напечатанными вопросами и свободным  местом для ответа. Традиционная схема  включает три блока:

      1. Введение.

      Включает  цель опроса, сведения об опрашивающих (название, характеристика, адрес), гарантию анонимности опроса и доверительности ответов.

      2. Перечень вопросов (это основная  часть анкеты).

      3. Сведения об опрашиваемых (или  реквизитная часть, она также  может называться "паспортичка").

      Во  введении (преамбуле) сообщается, кто  и зачем проводит исследование, о предпринимателе, его репутации и целях, которые преследует исследование. Во введении дается инструкция по заполнению анкеты и ее возврату. Здесь же выражается благодарность за то, что респондент согласился ответить на вопросы и уделил свое время заполнению анкеты. Если опрос проводится по почте, то введение может представлять собой сопроводительное письмо.

      Когда разрабатывается основная часть, внимание следует уделить составлению  вопросов. Важно их содержание, тип, число, последовательность, представление, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов должно характеризовать предмет опроса.

      Основную  часть анкеты можно разделить  на два условных блока - "рыбу" и "детектор". "Рыба" - вопросы, ради которых проводится исследование. "Детектор" - контрольные вопросы, проверяющие внимательность, серьезность и откровенность респондента, а также порядочность и профессионализм интервьюеров. Это могут быть дублирующие вопросы, противоречивые позиции, последовательность вопросов с известными заранее ответами. "Детектор" не нужен только в том случае, если между заказчиками, исследователями и интервьюерами существует полное доверие, а тема опроса очень проста и абсолютно нейтральна. Кроме "детектора", повышает достоверность исследования включение в текст анкеты просьбы оставить контактный телефон.