Маркетинговые исследования и информационные системы

В порядке подготовки к этой встрече он вызывает из памяти компьютера информацию, относящуюся к Кроссану и его фирме, которая поможет провести эту встречу в более дружеской и непринужденной форме и получить нужную для руководства отеля информацию. Заканчивая рабочий день, он берет с собой портативный компьютер. Пообедав в кругу семьи, он идет к себе в кабинет и, путешествуя по системе Интернет, получает доступ к информации, интересующей его: мнения туристов о Майами, городе, в котором он живет и работает. Он узнает, что они думают о городских отелях, ресторанах, об экскурсиях по городу. 
 
Ходят слухи, что известная шведская фирма SARA собирается купить в Майами гостиницу. Генеральный директор просил его подготовить доклад об этой фирме. Поэтому менеджер получает доступ к базе данных CompuServe и получает несколько соответствующих файлов, затем он обращается еще к нескольким справочным базам данных и получает несколько газетных статей о SARA. Он копирует эти файлы на твердый диск. 
 
Следующий день - выходной. Менеджер делает распечатку нужного материала и, пользуясь текстовым редактором, пишет доклад для генерального директора. Затем он посылает сообщения руководителям отделов. Ну а теперь ему можно отправиться на пляж! 
 
Такая система открывает огромные перспективы. Она позволяет менеджерам оперативно получать необходимую информацию и так же быстро приспосабливать ее к своим целям. По мере того как эта система будет становиться дешевле, все больше менеджеров будут осваивать эту технику, все больше предприятий индустрии гостеприимства будет заниматься децентрализацией своих информационных систем.  
 
Международные маркетинговые исследования 
 
Международные маркетинговые исследования проходят те же стадии, что и аналогичные исследования внутри одной страны: от определения проблемы, подлежащей исследованию, и разработки плана - к интерпретации результатов исследования и представления соответствующего отчета. Тем не менее при маркетинговых исследованиях на международном уровне могут возникнуть и специфические проблемы. Если внутри страны мы имеем дело с достаточно однородными рынками, то в международной практике приходится сталкиваться с рынками стран, в значительной степени отличающихся друг от друга по своему экономическому развитию, культурным традициям и покупательским привычкам. 
 
Занимаясь рынками зарубежных стран, исследователь с трудом ориентируется во вторичной информации. Если в США найти достоверные данные такого рода не представляет трудности: там имеются десятки местных исследовательских центров, то в огромном количестве стран Третьего мира таких центров нет вообще. Даже крупнейшие центры по международному маркетингу могут работать далеко не во всех странах. Например, фирма А. С. Nielsen, крупнейшая фирма такого рода, имеет офисы лишь в 28 странах за пределами США. Так что даже тогда, когда необходимая вторичная информация существует, ее приходится добывать по капелькам из различных источников, договариваясь по каждому конкретному случаю на межгосударственном уровне, чтобы свести эту информацию воедино, а сопоставить и работать с ней оказывается очень трудно. 
 
Ввиду вечного дефицита вторичной информации международные проекты маркетинговых исследований вынуждены собирать собственную первичную информацию. Но и здесь исследователи сталкиваются с проблемами, от которых не страдают их коллеги, работающие с национальными рынками. Например, им порой трудно делать даже элементарную выборку. Если в США исследователи могут пользоваться телефонными книгами, данными последней переписи населения и огромным количеством других источников социологической информации, то такого рода данные могут просто отсутствовать во многих странах. Так что там невероятно трудно определиться даже по вопросу о респондентах. Но даже когда проблема определения респондентов преодолена, с ними зачастую невозможно просто связаться по телефону, по почте или лично, как в США. В некоторых странах телефон - большая редкость. Например, в Египте телефон есть у четырех человек из тысячи, в Турции - у шести, а в Аргентине - у тридцати двух. В некоторых странах почта в высшей степени ненадежна. В Бразилии, например, до 30% писем вообще не доходит до адресата. Во многих развивающихся странах плохие дороги и еще худшие транспортные системы делают многие районы практически недоступными, а личное интервьюирование - трудным и дорогостоящим. 
 
Различия в национальных культурах ставят перед международными маркетинговыми исследованиями дополнительные проблемы. Самая серьезная из них - языковой барьер. Например, вопросники, подготовленные на одном языке, должны затем переводиться на языки всех стран, охваченных исследованием. И ответы должны также переводиться со всех национальных языков на тот язык, на котором вопросник был составлен. Все это повышает расходы, связанные с исследованием, и чревато различными ошибками. 
 
Перевод вопросников с языка на язык - не такая уж легкая проблема, как может показаться. Многие нюансы пропадают, поскольку устойчивые словосочетания в разных языках могут иметь разное значение. Один специалист по международному маркетингу из Дании советовал провести такой эксперимент: попросить перевести обратно на английский язык страницу вопросника, переведенного на какой-нибудь из экзотических национальных языков. Вас может ожидать шок! Один переводчик решил, что английское выражение "out of sight, out of mind" (с глаз долой - из сердца вон) означает "невидимые вещи безумны". 
 
Поведение человека в роли покупателя, особенно когда он принимает решение покупать или не покупать, очень отличается в разных странах, еще более запутывая исследователей в области международного маркетинга. Отличаются люди и в их отношении к самому исследованию. В одной стране они с большим желанием принимают в нем участие, в других же их отказ от всякого сотрудничества - одна из главных проблем. В некоторых исламских странах жителям, особенно женщинам, вообще запрещается входить во всякий контакт с иностранцами, и в таком случае исследователь не сможет даже по телефону узнать об их отношении к той или иной фирме и вообще об особенностях их покупательского поведения. Высокий уровень неграмотности во многих странах делает невозможным использовать при работе с некоторыми группами населения метод письменного анкетирования. А представители среднего класса могут лукавить, отвечая на вопросы, чтобы показаться более преуспевающими, чем они есть на самом деле. Например, изучая вопрос потребления чая в Индии, исследователи столкнулись с тем, что более 70% респондентов сказали, что обычно покупают один из нескольких самых дорогих сортов чая, в то время, как по статистике более ,60% чая, продаваемого в Индии, относится к самым дешевым сортам. 
 
Однако несмотря на все эти трудности, интенсивные исследования международного маркетинга, проводимые за последнее время, повысили интерес к этим проблемам во многих странах. Международные корпорации не могут обходиться без маркетинговых исследований международного масштаба, хотя имеют небольшой шанс на успех. Международные маркетинговые исследования стоят дорого, и проблем с ними предостаточно, но отказаться от них - еще дороже. Наделав массу ошибок и упустив прекрасные возможности, это осознают многие бизнесмены. Многие проблемы, связанные с международными маркетинговыми исследованиями, могут быть преодолены людьми, осознавшими их значимость.  
 
Маяки маркетинга 6.4  
 
Маркетинговые исследования в малом бизнесе 
 
Пока в этой главе мы рассматривали маркетинговые исследования - от определения целей исследования до составления отчета о его результатах - как длительный и целенаправленный процесс, организуемый крупными фирмами, активно занимающимися маркетингом. Но многие небольшие, не приносящие большого дохода предприятия тоже пользуются маркетинговыми исследованиями. Совершенно необязательно применять дорогостоящие и сложные методики, описанные в этой главе. 
Практически любое предприятие может пользоваться не требующими больших затрат методами маркетинговых исследований. И чтобы работать по этим методикам, не нужно быть экспертом. Они настолько просты, что с ними может справиться практически каждый. 
 
Большое количество маркетинговой информации можно собрать, просто наблюдая за тем, что происходит вокруг. Управляющий маленького ресторана вполне может оценить состав собственной клиентуры, просто подсчитывая в разное время дня количество своих посетителей и на глазок определяя их статус. О рекламе конкурентов нетрудно составить представление, регулярно смотря местные телевизионные программы и читая местные газеты. 
 
Менеджеры могут проводить небольшие исследования, пользуясь неформальными контактами с клиентами. Менеджер туристического агентства может узнать о пристрастиях своих клиентов, пригласив небольшую группу в ресторан. А менеджеру ресторана и приглашать их не надо - они сами приходят. Надо только уметь разговаривать с ними. А о качестве еды в больничной столовой можно узнать, поговорив с пациентами. Менеджеры ресторанов могут звонить по телефону, наобум набирая цифры, и узнавать мнение людей о своем собственном заведении и о конкурирующих организациях. Могут они также время от времени проводить простые эксперименты. Немного изменяя тактику контактов с клиентами, можно найти оптимальный вариант. Варьируя шрифты и общее оформление газетной рекламы, менеджер может наблюдать изменения общего эффекта от ее воздействия на потенциальных клиентов. 
 
Вторичная информация в равной мере доступна большим и малым предприятиям. Торговая палата, местные средства массовой информации, государственные учреждения выпускают массу публикаций, представляющих интерес для малых предприятий. Одно только Бюро по малому бизнесу США публикует десятки бесплатных брошюр с рекомендациями по самым разнообразным вопросам. Местные газеты часто печатают материалы, связанные с покупательскими привычками граждан. 
 
Иногда и местный колледж может вызваться помочь провести какое-нибудь простенькое исследование. Для колледжей малый бизнес представляет большой интерес как наглядный пример для занятий со студентами по маркетингу. 
 
Даже очень маленькие организации с очень маленьким бюджетом могут собирать вторичную информацию, вести наблюдение и проводить эксперименты. Хотя затраты на простенькие маркетинговые исследования гораздо меньше, чем на полномасштабные, но к их подготовке следует относиться со всей серьезностью: тщательно продумывать цели, заранее формулировать вопросы, умело извлекать полезную информацию и не забывать систематически корректировать получаемые результаты. Если исследование тщательно спланировано и этот план умело реализован, то и "камерное" маркетинговое исследование может дать достоверную информацию, использование которой способно повысить результативность маркетинговых решений. 
 
Резюме главы  
 
Маркетинговая информационная система (МИС) включает специалистов, оборудование и процедуры, которые используются для сбора полезной информации, ее оценки и доведения до сведения тех, кто принимает маркетинговые решения. 
 
МИС начинается с менеджеров, ими же она и заканчивается, и она не заработает, если к ней не подключить всех менеджеров фирмы. Сначала МИС взаимодействует с менеджерами по маркетингу, оценивая потребности фирмы в информации. Затем начинаются сам сбор и обработка информации, поступающей из трех источников: внутренние материалы, маркетинговая разведка и процесс маркетинговых исследований. Вся эта информация после соответствующего анализа направляется в нужной форме и в нужное время менеджерам по маркетингу, которым она должна помочь принимать конкретные решения в области составления маркетингового плана, его реализации и контроля.  
 
I. Оценка потребностей фирмы в информации. Материалы, собранные хорошей информационной системой, всегда представляют собой компромисс между информацией, которой менеджерам хотелось бы обладать, и действительно необходимой и практически доступной информацией.  
 
П. Получение и обработка информации. Информация, нужная менеджерам по маркетингу, может быть извлечена из собственных материалов, путем маркетинговой разведки и проведения маркетинговых исследований. Аналитическая группа обрабатывает полученный материал и представляет его менеджерам в удобном к использованию виде. 
 
1) Внутренние источники - это собственные рабочие материалы и архивы фирмы, из которых можно извлекать информацию, когда нужно оценить текущую маркетинговую ситуацию или выявить маркетинговые проблемы и возможности. 
 
2) Данные маркетинговой разведки включают ежедневную информацию о всех изменениях в маркетинговой среде, помогающую менеджерам разрабатывать план маркетинга и тактику его реализации. Разведывательные данные могут быть получены из внутренних и внешних источников. 
 
а) Внутренние источники, через которые фирма может получать разведданные, - это владельцы фирмы, ее руководящие работники и служащие. 
 
б) Внешние источники включают работников конкурирующих фирм, государственные учреждения, поставщиков, профессиональные журналы, журналы по бизнесу, газеты, бюллетени профессиональных ассоциаций и конференций, базы данных, которые можно получить через систему Интернет. 
 
в) Маркетинговые исследования - это процесс сбора и анализ информации, с помощью которого определяются маркетинговые 
 
возможности и проблемы, отслеживаются проводимые маркетинговые операций, анализируется и поставляется заинтересованным лицам полученная полезная информация о рынке. Маркетинговые исследования - это целенаправленный процесс, имеющий начало и конец. Он включает четыре этапа: определение проблемы и постановка цели, разработка плана исследования, реализация этого плана, интерпретация и представление результатов.  
 
1) Определение проблемы и постановка цели. По своим целям маркетинговые исследования подразделяются на три типа: 
 
а) Предварительные, если с их помощью определяется проблема и предлагается гипотеза. 
 
б) Описательные, если описываются структура и размеры рынка. 
 
в) Аналитические, если проверяется гипотеза о причинно-следственных связях.  
 
2) Разработка плана сбора информации. 
 
а) Выявление потребностей фирмы в определенной информации - это фактически перевод абстрактных целей исследования на язык конкретных фактов информационных потребностей. Чтобы их удовлетворить, исследователи собирают информацию двух типов: вторичную и первичную. Под вторичной информацией подразумевается уже существующая информация, собранная другими по другому случаю и для других целей. Под первичной информацией подразумевается информация, собранная специально для данного случая. 
 
б) Методы исследования. Основными методами, применяемыми в маркетинговых исследованиях, являются наблюдение, интервью и эксперимент. 
 
Наблюдение - это сбор первичной информации о действиях определенных людей и определенных ситуаций с помощью наблюдения. 
 
Интервью (структурированное или неструктурированное, прямое или косвенное) является лучшим способом сбора информации описательного характера. Эксперимент - лучший способ сбора информации аналитического характера. 
 
в) Контактные методы. Информация может быть собрана интервьюером лично, по почте и по телефону. 
 
г) План выборки. Выводы о предпочтениях значительной группы потребителей часто делаются на основании мнений отобранных представителей этой группы. Прежде чем делать выборку, надо продумать три проблемы: 
 
o Из кого делать выборку 
 
o Сколько людей опросить 
 
o Как производить выборку 
 
д) Инструментарий исследования. Собирая первичную информацию, исследователи пользуются различной техникой: интервьюирование (структурированное и неструктурированное), механические инструменты, структурированные модели (например, тест-маркетинг). При структурированном интервью используются стандартизованные анкеты (вопросники). 
 
е) Представление плана исследования. На этой стадии план исследования представляется в письменном виде, чтобы с ним ознакомились заинтересованные менеджеры.  
 
3) Реализация плана исследования производится в процессе сбора, обработки и анализа информации.  
 
4) Интерпретация результатов и отчет. На этой стадии исследовательская группа дает свою интерпретацию результатов исследования и представляет отчет руководству фирмы.  
 
5) Вторичный анализ информации. Маркетинговые исследования обычно преследуют конкретные цели, но это не значит, что информация, собранная в ходе исследования, не может быть использована еще раз для другого, более широкого статистического исследования, или выявления каких-либо дополнительных закономерностей. Вторичный анализ информации ищет ответы на вопросы типа "А что, если?" и "А что лучше?"  
 
III. Доведение информации до заинтересованных лиц. Ценность маркетинговой информации равна нулю до тех пор, пока менеджер не использует ее для принятия маркетингового решения. Поэтому важно, чтобы собранная в процессе маркетингового исследования информация дошла до определенных менеджеров в определенное время.  
 
Ключевые термины 
 
Аналитическое исследование (causal research). Маркетинговое исследование, проводимое с целью проверки гипотезы о причинно-следственных связях. 
 
Внутренние источники информации (internal records information). Рабочие материалы и архивы фирмы, из которых можно извлечь информацию, помогающую оценить текущую маркетинговую ситуацию и выявить маркетинговые проблемы и возможности. 
 
Вторичная информация (secondary data). Уже существующая информация, собранная для других целей. 
 
Выборка (sample). Сегмент людей, отобранных для маркетингового исследования, чтобы представлять всю группу, интересующую исследователя. 
 
Закрытые вопросы (closed-end questions). 
 
Вопросы, к которым предлагается несколько возможных ответов на выбор респонденту. 
 
Инспекторы под видом клиентов (shoppers). Люди, получившие задание побывать в гостинице или ресторане под видом клиентов и затем сообщить свои впечатления руководству. 
 
Интервью (survey research). Сбор первичной информации, в ходе которого респондентам задаются вопросы, касающиеся их предпочтений, отношения, осведомленности и особенностях их покупательского поведения. 
 
Интервью "фокус-групп" (focus group interviewing). Длительная (до нескольких часов) беседа специально обученного интервьюера с группой от шести до десяти человек, в ходе которой выясняется их отношение к товару, обслуживанию, организации. 
 
Интервьюер фокусирует беседу на интересующих его вопросах. 
 
Маркетинговая информационная система (МИС) (marketing information system). Система, включающая в себя экспертов, оборудование и процедуры, с помощью которых собирается, сортируется, анализируется, оценивается и распределяется необходимая своевременная и точная информация, помогающая принимать маркетинговые решения. 
 
Маркетинговые исследования (marketing research). Систематический сбор, накопление, анализ и представление руководству данных и выводов, имеющих отношение к специфической маркетинговой ситуации, в которой находится фирма. 
 
Маркетинговые разведывательные данные (marketing intelligence). Повседневная информация о развитии маркетинговой среды, помогающая менеджерам разрабатывать и подправлять маркетинговые планы. Наблюдение (observational research). 
 
Метод сбора первичной информации, в ходе которого исследователи наблюдают за определенными людьми, их действиями и определенными ситуациями. 
 
Описательное исследование (descriptive research). Маркетинговое исследование, предпринятое с целью описания маркетинговых проблем, ситуаций и рынков, в частности, таких, как рыночный потенциал по какому-либо товару или демографические характеристики или отношения потребителей. 
 
Открытые вопросы (open-end questions). 
 
Вопросы, на которые респонденты должны отвечать собственными словами, а не по подсказке интервьюера. 
 
Первичная информация (primary data). 
 
Информация, собранная специально для данного случая. 
 
Предварительное исследование (exploratory research). Маркетинговые исследование по сбору предварительной информации, которая помогает определить проблему и предложить гипотезу. 
 
Эксперимент (experimental research). 
 
Метод сбора первичной информации, в ходе которого подбираются группы респондентов, получающие разное задание, контролируются взаимосвязанные факторы и выявляются различные реакции на маркетинговое воздействие.