Маркетинговые инструменты в деятельности телекомпании

Маркетинговые инструменты в деятельности телекомпании

Залогом рыночного успеха любого предприятия является его эффективная маркетинговая деятельность, которая охватывает выявление потребительских нужд, разработку продукта, определение его цены, налаживание системы сбыта и стимулирования продаж. Поскольку маркетинг ориентирован на удовлетворение потребностей потребителей, то маркетинговая деятельность всегда начинается с комплексного исследования рынка. В ходе исследования рынка изучают поведение потребителей, их вкусы и потребности, потребительские предпочтения.

Понятно, что различная природа продуктов, изменение роли сервисной составляющей в различных продуктах, неосязаемость услуг в значительной степени влияют на выбор маркетинговых инструментов, принципов формирования товарной и ценовой политики, а также методов их продвижения.

Рассмотрим особенности маркетинговой деятельности в медийной сфере, проиллюстрировав применение маркетинговых инструментов в деятельности телевизионной компании.

Продукт деятельности телевизионных компаний – это отдельные телевизионные программы, которые размещены в определенных временных местах. Эти программы могут быть собственного производства или приобретенные. Российские региональные телевизионные каналы осуществляют производство таких программ, как новости, авторские программ, реалити-шоу и так далее. Программы собственного производства сегодня становятся лицом каналов, они формируют их конкурентные преимущества и создают предпосылки для уникальных предложений зрителям каналов и рекламодателям. Программы собственного производства сегодня начинают приобретать статус «визитной карточки каналов».

Вторую составляющую в структуре товарного портфеля телеканалов образуют программы, сериалы, документальные и художественные фильмы, приобретении для показа. Формирование товарной политики телевизионных компаний зависит от многочисленных факторов: стратегического позиционирования (на какую аудиторию сфокусирован канал) и финансовых возможностей. С целью усовершенствования структуры и наполнения телевизионных продуктов, компании осуществляют мониторинг телевизионных предпочтений населения (фокус-группы, опросы, мониторинг, бренд-трекинг). В условиях разнообразия предложений на цифровом и спутниковом телевидении обостряется проблема создания и приобретения конкурентоспособного телевизионного контента, а также грамотного его размещения в пределах телевизионной сетки.

Следующей составляющей маркетинговой деятельности является цена, которую формируют компании и за которую покупатель может приобрести товар. Для медийного рынка цена формируется на рекламное время, которое состоит из произведения двух величин - рейтинга программы и стоимости одного пункта рейтинга. В настоящее время на телевизионном рынке цена рекламного времени формируется исходя из рейтинга, в основе которого лежит анализ рынка телевизионной рекламы (цен конкурентов, динамики медиа инфляции, прогнозов роста рынка телевизионной рекламы).

Итак, чем выше рейтинг программы, тем выше цена за размещение в рекламном блоке этой программы. Специфика сбыта на телевидении состоит в том, что все продукты, которые производят телекомпании, реализуются  и попадают на телеэкраны на три четверти. Исключением являются случаи,  когда продукт собственного производства телекомпания начинает реализовывать на других каналах. Приобретение и продажа таких продуктов проводится на специальных телевизионных рынках.

Продвижение товара на медиарынке – это комплекс действий для создания двустороннего информационного канала связи между телеканалом и зрителями.  Он реализуется с помощью маркетинговой коммуникационной политики, цель которой - информирование, убеждение и напоминание аудитории зрителей о программе, стимулирование их к действию, создание положительного имиджа канала.

Для рекламы своего продукта телеканал владеет мощным ресурсом, а именно: эфирным временем. Среди маркетинговых инструментов идентификации канала большую роль играют видеозаставки, которые формируют визуальные образы и служат для заполнения междупрограммного пространства. Мощным  фактором так же является внешняя реклама, которая служит для продвижения новых проектов, а также для поддержки бренда. Другим мероприятием для продвижения является реклама в прессе и на радио, которая должна выполнять функции поддерживающего маркетинга в течение года.

Среди маркетинговых коммуникаций телеканалы активно используют средства и методы PR. PR в прессе, электронных изданиях, информагентствах планируется для еженедельного размещения материалов о канале, программе, ведущих.

С быстрым развитием интернет - технологий, важным инструментом политики продвижение для телеканалов являются онлайн - коммуникации. Сегодня особое значение для повышения своей популярности и продвижения своих продуктов  является приобретение официальных сайтов  телевизионных компаний, а также сайтов отдельных телевизионных проектов. Итак, для обеспечения достижения стратегических задач, усиления конкурентных позиций необходимо использовать весь потенциал маркетинговых инструментов. Только гармоничное сочетание и эффективное использования возможностей каждого из инструментов маркетинга может создать мощный конкурентоспособный  телевизионный продукт, а также обеспечить успешное продвижение его в современных условиях медийного рынка.