Маркетинговое исследование в интернете

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………..3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ - ТЕХНОЛОГИЙ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ……………………...………………………………….........6

1.1Общие понятия использования Интернет - технологий при проведении маркетинговых исследований………………………………..........6

1.2 Основные принципы применения Интернета в маркетинговых исследованиях………………………………………………...…………………...8

2 ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ………………………………………………….....................13

1. Web-поиск ………………………………………………………....13

2.2 Наблюдение…………………………….……………………………16

2.3 Интернет – опросы…………………………………………….…...19

2.4 Онлайн фокус – группы……………………………………………..22                                                                     

3 РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ В ИНТЕРНЕТ………………………………………….....23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………….25

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Успешное ведение бизнеса невозможно без непрерывного контроля над рыночной средой. Но каким образом менеджеры компании могут узнать об изменении потребностей покупателей, новых шагах конкурентов, состоянии каналов сбыта? Ответ очевиден — они должны получать информацию и управлять ею.

В современном мире маркетинговая информация имеет огромную ценность. Кроме того, эта ценность постоянно растет. С одной стороны, такой рост обусловлен переходом от локального маркетинга, ограниченного государственными границами, к глобальному. С другой, по мере развития рынков и совершенствования технологий, потребители получают все большие возможности в выборе наиболее полно удовлетворяющих их товаров и услуг. При этом из-за доступа к большому объему самой разнообразной информации, они становятся все более разборчивыми. В такой ситуации предсказать реакцию потребителей на те или иные товары и услуги, можно лишь обладая максимумом маркетинговой информации.

 Решить названные проблемы  помогают современные информационные  технологии. Ключевую роль среди  них играют компьютерные информационные  системы и Интернет. Благодаря повсеместному распространению и использованию компьютерных технологий, в настоящее время в нем собрана информация практически из всех областей человеческой деятельности: науки, производства, коммерции, литературы, сферы развлечений и т. д. В то же время он позволяет получить удобный оперативный доступ практически к любому виду информации, хранящемуся в различных сетях и базах данных.

Интернет открывает перед владельцами коммерческих web - сайтов широчайшие возможности по привлечению новых клиентов, деловых партнеров и дистрибьюторов, позволяет значительно расширить рынок продаж и обеспечить предприятию результативную рекламу. Однако этим потенциал Всемирной сети не исчерпывается: с использованием корпоративного сайта можно организовать эффективную систему обратной связи «покупатель—продавец» или «потребитель—производитель», получая любую интересующую предприятие информацию.

Предметом курсовой работы являются методы маркетинговых исследований в интернет.  Объектом исследования являются интернет-ресурсы.

Целью исследования курсовой работы является разработка программы маркетингового исследования в Интернет.

Поставленная цель исследования обусловила необходимость решения следующих задач:

- выявить сущность понятия Маркетинговые исследования  и основные принципы его использования;

- исследовать роль и значение Интернет - технологий для совершенствования маркетинговых коммуникаций;

-  изучить основные методы маркетинговых исследований в сети Интернет;

- выбрать наиболее эффективный  метод и разработать план маркетингового исследования.

Методы исследования

Структура курсовой работы

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ - ТЕХНОЛОГИЙ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1Общие понятия использования Интернет - технологий при проведении маркетинговых исследований

На сегодняшний день в экономической литературе существует несколько определений понятия «маркетинговые исследования»:

- Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка  и проведение различных обследований, анализ полученных данных и  представление результатов и  выводов в виде, соответствующем  конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией. 

- Маркетинговые исследования  являются функцией, которая связывает  организацию с потребителями  через информацию. Информация используется  для выявления и определения  возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и  контроля исполнения маркетинговых  мероприятий; совершенствования понимания  маркетинга как процесса.

- Маркетинговые исследования представляют собой систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Процессы внедрения новых информационных технологий оказывают влияние на все сферы деятельности отдельного предприятия и экономики в целом. Формируется новое экономическое пространство - новый рынок, или Интернет-рынок, как система новых экономических отношений. В России процесс интеграции находится в стадии зарождения, но, несмотря на трудности и проблемы, все большее число предприятий осознают новые возможности ведения бизнеса в Интернет - среде.

Применение новых информационных технологий не ограничивается перечисленными сферами деятельности. Области использования Интернет - технологий в хозяйственной деятельности предприятия разнообразны: от создания единой внутренней информационной среды до полной интеграции бизнеса в среду Интернета и внешнего взаимодействия с субъектами рынка через глобальную информационную сеть. Интернет - технологии становятся эффективным инструментом бизнеса, связывая в единую цепочку поставщика, производителя и потребителя.

Электронный бизнес (или онлайновый бизнес) - преобразование основных бизнес-процессов при помощи Интернет - технологий. Таким образом, электронным бизнесом можно назвать любую деловую активность, использующую возможности глобальных информационных сетей для преобразования внутренних и внешних связей с целью получения прибыли. Внутренняя организация предприятия на базе единой информационной сети (интранет); внешнее взаимодействие через Интернет с партнерами, поставщиками и клиентами (экстранет) - все это составные части электронного бизнеса.

Среда Интернета - это совокупность факторов Интернет -пространства, которые оказывают воздействие на предприятие, внедряющее Интернет - технологии в свою хозяйственную деятельность. Здесь можно предложить следующий набор факторов:

- Аудитория Интернета и ее характеристики (активная, недельная, и максимальная аудитории, географическое расположение, сфера интересов, возраст, пол, социальный статус, профессиональная деятельность, цели использования и т.д.).

- Инфраструктура среды (насыщенность информационными ресурсами, предоставляемые виды сервиса - услуги, применяемые технологии, структура коммерческих участников Интернет - рынка и т.д.).

Уровень возможности осуществления трансакций (в том числе качество применяемых платежных систем).

Уровень развития телекоммуникационной инфраструктуры (в том числе возможность доступа к Интернету, качество линий связи и скорость передачи данных, стоимость провайдерских услуг).

Уровень развития правовой базы функционирования бизнеса в Интернете. Создание такой современной инновационной модели системы использования Интернет - технологий при проведении маркетинговых исследований позволяет увеличить эффективность работы не только во внутреннем пространстве предприятия, но и со стороны внешней среды; сократить время на поиск партнеров; осуществлять деятельность вне привязки к локальному рынку или географической территории. Описываемые информационные системы давно и эффективно используются многими зарубежными и российскими предприятиями.

Главный шаг - привлечение клиентов к работе непосредственно в информационной системе, появление обратной связи с потребителем через систему электронного заказа. В рамках этой модели технологии Интернета позволяют связать в единую цепочку поставщика - производителя и производителя - потребителя. Пользователем такой электронной системы может быть как корпоративный клиент, так и конечный. [1]

1.2 Основные принципы применения Интернета в маркетинговых исследованиях

Интернет открывает перед маркетологами и исследователями множество новых возможностей. Подходя с объективной точки зрения к вопросу проведения онлайн - опросов, следует выделить ряд преимуществ и недостатков исследований через Интернет.

Преимущества: 

- Географическая удаленность: возможность опросить респондентов, проживающих в географически удаленных районах без выезда модератора. 

- Скорость. При проведении опроса через Интернет анкета размещается на сайте. Респондентов побуждают принять участие в исследовании с помощью баннерной системы на других сайтах либо с помощью приглашений по электронной почте. Часто довольно большая выборка может быть опрошена в течение выходных дней.

- Устраняется влияние  личности интервьюера, если интервьюер  находится в плохом настроении  или не воспринимает определенный  тип людей, не любит обсуждаемый  предмет и т.д., - все это влияет  на получаемые данные. При проведении  опросов в Интернет каждый  респондент имеет одного и  того же интервьюера, который  никогда не устает, не бывает  нетерпеливым или предубежденным  и всегда находится в хорошем настроении. [2]

- Относительно невысокие  финансовые затраты.

- Возможность использования аудио - в визуальных материалов, используя средства мультимедиа. При приведении онлайнового опроса респондентам можно показывать различные варианты упаковки продукта, модели и т.д. 

- Использование сложных логических переходов к анкете уменьшает количество логических ошибок. 

- Откровенность респондента. Опыт американских исследователей говорит и том, что респонденты через Интернет дают более честные ответы, не стремясь угодить интервьюеру.

- Доступность опросника не зависит от географического расположения респондента. 

- Для заполнения опросника требуется меньше времени, чем при традиционном интервью.

- Удобство. Респондент сам решает, когда ему принять участие в исследовании, и это повышает качество ответов.

К минусам проведения Интернет - опросов можно отнести:

- Малое распространение Интернет среди большей части целевых групп.

- Тот объем информации, который можно получить с помощью онлайновых фокус-групп. Если учесть качество соединения с Интернетом (чаще всего респонденты подключаются с помощью модема), а также время, которое тратится на формулирование и распечатку вопросов и ответов, то окажется, что объем полученной информации совсем не так велик, как хотелось бы. На онлайновой фокус-группе модератор успевает за полтора часа обсудить блок вопросов, на который потребовалось бы не более 20 минут на традиционной фокус-группе. Причем не стоит забывать о том, что на ней было бы 8 - 10 человек, а не 4 - 5, присутствовавших в онлайне. 

- Двумерное ограничение  компьютерных мониторов.

-  Сложность проверки  соответствия истине ответов  респондентов.

- Затруднения при просмотре  видеоматериалов и некоторые  другие технические ограничения. 

- Специфичность Интернет - аудитории.

 Таким образом, Интернет  представляет обширные возможности для исследователей - маркетологов, и в современных условиях стремительного развития системы телекоммуникаций пренебрегать этим каналом для сбора маркетинговой информации нельзя.

Некоторые причины неэффективного использования возможностей Интернет сегодня: Интернет на фирмах часто занимаются люди не заинтересованные в результатах его использования и не специалисты (компьютерщики, секретарши и т.п.). Неправильная постановка задачи перед Интернет или web-сайтом или се отсутствие. Отсутствие целенаправленной и планомерной работы с Интернет или web-сайтом. [3]

Этапы процесса маркетингового исследования:

1.  Определение проблемы  и постановка целей исследования 

2. Формулирование гипотез 

3. Определение метода  сбора данных 

4. Разработка форм сбора  данных 

5. Проектирование выборки  и сбор данных 

6. Анализ и интерпретация  данных 

7. Представление полученных  результатов

Интернет для современной организации, которая строит все свои бизнес-процессы на основе маркетингового подхода, служит не только источником вторичной информации о тенденциях изменения рынка, предпочтениях потребителей, маркетинговых усилиях конкурентов. Интернет становится также возможным источником получения первичной маркетинговой информации при проведении опросов в режиме online, организации электронных фокус-групп, изучения мнения посетителей сайтов или потребителей о предлагаемом в электронном магазине товаре. Интернет может использоваться как дополнительный канал проведения маркетинговых исследований или даже может заменить традиционно используемые каналы сбора информации. Выгоды применения Интернета для маркетинговых исследований включают возможность использования данных, полученных из самых разных источников, возможность постоянного обновления существующих баз данных, интегрирование результатов исследований с процессами принятия управленческих решений. Эти выгоды можно представить в виде трех составляющих процесса маркетинговых исследований: поиска информации, хранения информации и использования информации для принятия решений.