На сегодняшний
день отмечается тенденция приобретения
тортов не только к торжествам,
но и для повседневного потребления,
особенно это касается тортов
длительного хранения. С каждым годом
ассортимент рынка расширяется, а покупатели
видят разнообразные новинки от мелких
региональных и крупных отечественных
производителей.
По мнению экспертов,
культура потребления сладкого
у населения находится на стадии
формирования, соответственно и
спрос на кондитерские изделия
высокого качества будет иметь
тенденцию к увеличению.
В связи с этим
потребление тортов возрастает,
особенно если сравнивать кризисные
2008–2009 года, когда наблюдался ощутимый
спад продаж.
Важно отметить, что
рынку свойственен неэластичный
спрос, поэтому незначительное увеличение
стоимости продукции не повлияет
на объем продаж. Поэтому и
производителям значительно легче
корректировать ценообразование
в случае роста цен на ингредиенты
и комплектующие.
Все больше компаний
вырабатывают собственную стратегию
действий на рынке путем полного
отказа от использования традиционных
рецептов. Выпуск уникальной в своем роде
продукции полностью оправдывает себя,
поскольку все оригинальное пользуется
спросом. Однако наметилась тенденция
импорта подобного готового продукта
с Запада.
Таким образом,
в выигрышном положении находятся
торговые компании, которые организует
регулярные поставки из европейских
стран или производители, перенявшие
опыт и технологическую поддержку
зарубежных коллег.
Практически каждый
третий потребитель приобретает
торты и пирожные приблизительно
один раз в месяц.
Рисунок 5. Частота покупок тортов
На основании маркетинговых
исследований, наши соотечественники
отдают предпочтение местным
производителям. Наиболее популярными местами
приобретения мучных кондитерских изделий
являются небольшие продуктовые магазины
и супермаркеты. В процессе выбора продукции,
подавляющее количество опрошенных людей
ориентируются на предыдущий опыт покупки.
После этого внимание обращается на внешний
вид, состав и стоимость торта.
По причине ограниченного
срока хранения (72 -125 часа) сегмент
классических тортов и пирожных
является исключительно местным
рынком с правилами конкурентной
борьбы.
Сдерживают темпы
роста рынка острый дефицит
профессиональных кондитеров.
Вместе с этим,
потребление тортов длительного
срока хранения с каждым годом
увеличивается. Популярностью пользуются
и торты с взбитыми сливками,
а также йогуртовые и творожные
изделия.
Последняя разновидность
характеризуется использованием
свежей и свежезамороженной ягод,
которые способствуют витаминизированности
торта. Фруктово-ягодную продукцию потребители
воспринимают как низкокалорийное кондитерское
изделие с очевидной пользой для организма.
Высокотехнологичный
бизнес требует значительных
капиталовложений в оборудование.
Без маркетингового бюджета будет
достаточно тяжело организовать
и наладить поставки продукции.
Вне всяких сомнений,
торты будут иметь успех в
случае выполнения ряда условий:
должный уровень качества, отменные
вкусовые характеристики, интересный
дизайн коробки и отделки изделия,
узнаваемая торговая марка, а
также приемлемая цена. Такая перспективная
продукция имеет все шансы стать брендовой.
5.2.
Сегментация рынка
Определение текущего действительного
спроса для всего рынка, его количественных
и качественных характеристик дополняется
определением его структуры - сегментированием
рынка. Разбивка рынка на сегменты необходима
для планирования стратегии сбыта в соответствии
с параметрами того или иного сегмента,
когда предъявляются неодинаковые требования
к товару или услуге и для каждого из них
требуются отдельные комплексы маркетинга.
Используемые принципы сегментирования
рынка зависят от вида изделия, наличия
информации и выбираются в каждом конкретном
случае. Эффективность работы по сегментированию
рынка зависит от того, насколько выделенные
сегменты оказываются пригодными для
проведения целенаправленных мероприятий по повышению эффективности менеджмента.
Конечная цель процедуры сегментации
- выделение таких групп потребителей,
спрос со стороны которых на продукцию
предприятия будет расти. Наиболее удачный
итог сегментирования - выявление сегментов
с невысокой конкуренцией и положительной
динамикой спроса. В этом случае у предприятия
появляется перспективный целевой рынок,
на освоении которого целесообразно сосредоточить
усилия.
Процедуру сегментации рынка была проведена
в три этапа:
1. разбиение потребителей на
определенные однородные группы
по какому-либо признаку или
группе признаков; оценка каждой
группы потребителей по величине
потенциального объема потребления
продукции, платежеспособности и
оценка перспективности каждого
выделенного сегмента рынка;
2. определение основных потребителей
изделий в каждом сегменте (необходимо
определить тех потребителей
или групп потребителей, которым
предприятие должно уделять внимание
при разработке комплекса маркетинга,
и тех, обслуживание которых ведет
к убыточности предприятия или
другим негативным последствиям);
3. подробное описание выбранного
рыночного сегмента, включающее
ответы на вопросы: где в настоящее
время продаются товары или
услуги, которые предлагаете Вы?
Почему эти товары могут купить? Кто еще
занимается такой же продажей?
Продукция , производимая ЗАО
«Шоколадница» предназначена для людей
с разным достатком. Предприятие находится
в крупном городе, это положительно сказывается
на объемах продаж.
Благодаря развитию
транспортных систем в городе
производителя затраты на транспортировку
значительно снижены.
5.3. Оценка позиции товара по
отношению к изделиям конкурентов.
Выявленный ранее уровень конкурентоспособности
товара на рынке позволяет оценить позиции
рассматриваемого товара по отношению
к изделиям конкурентов и определить его
место среди них.
Цель позиционирования - помочь покупателю
выделить данный товар из широкого круга
аналогичных изделий по каким-либо признакам
и отдать при покупке предпочтение именно
ему.
Результаты сравнительной
оценки представлены на рисунке
6.
Рис. 7. Карта позиционирования для тортов
Из позиционной карты можно сделать вывод
о том, что торты «Шоколаница» сочетают
в себе как высокие технические показатели,
так и достаточно высокую цену. При этом
схожие показатели имеют производители-конкуренты.
Разработка плана коммуникационной деятельности.
При
продвижении товара на рынке,
следует помнить, что предприятие
может преследовать различные
цели. Например, оно может стремиться
к увеличению объема продаж
уже известного товара на старом
рынке, пытаться выйти со своим
товаром на новый рынок, заняться
улучшением собственного имиджа,
сформировать приверженность именно
данной марке товара, напомнить
о себе потребителю, сообщить
дополнительную информацию и
т.д.
Таким образом, выбор средства
коммуникации зависит не только от специфики
товара, но и от тех целей, которые поставило
перед собой предприятие.
Средства продвижения товара
подразделяются на безличные, когда сообщение
идет через средства массовой информации,
и личные, когда сообщение нацелено на
определенных людей или определенные
организации. На практике большинство
организаций используют более одного
из указанных в табл.7 средств, стараясь
разработать оптимальный план коммуникации.
Таблица 7. Средства коммуникации.
Конкретные средства
коммуникации приемлемые к использованию
для ЗАО «Шоколадница» и рекламы тортов,
а также их достоинства и недостатки, представлены
в таблице 8:
Всё же самым важнейшим средством
коммуникации является реклама, способствующая
информированию большого числа людей
в разных географических точках.
Таким образом, основной
акцент в целях рекламы делается на информирование
покупателей и реализаторов о назначении,
области применения, основных характеристиках,
названии нового товара. Реклама на этом
этапе требует настолько значительных
затрат, так что они намного превышают
прибыль.
Пример рекламного ролика:
В кадре: на мягком, розовом полотенце,
сидит плюшевый мишка, очень плавный наезд
камеры, все в нежно-розовых тонах.
Смена
плана: в лапах у мишки через красивые искорки
появляется коробка торта «Шоколадница»,
стоп - кадр, логотип.
Дикторский
текст: «Никогда еще сладкое не было таким нежным!»
Дикторский
текст: «Шоколадница» нежный тортик для тебя»
Продолжительность
ролика 20 сек.
Пример
наружной рекламы(рекламный щит):
На этом
этапе уровень продаж стремительно растет.
Многие покупатели начинают совершать
повторные покупки. Большое количество
покупателей знают о товаре и марке товара
(часто из рекламы на первом этапе жизненного
цикла). Так как на рынке начинают появляться
конкуренты, то основной целью рекламы
является уже не простая информация о
товаре, а формирование предпочтения марки
товара.
Основной
упор в рекламе делается на качество товара,
его престижность и дополнительный сервис,
оказываемый покупателям товара фирмы.
Затраты
на рекламу в общем остаются постоянными,
но, так как товаров продается значительно
больше, то они постоянно уменьшаются
на единицу товара. Появляется и растет
прибыль, так как все расходы по стимулированию
сбыта опускаются до нормального уровня.
Таблица 9.
Смета затрат на мероприятия
маркетинга
Предлагаемое средство коммуникации |
Затраты, тыс.руб. |
- Реклама на телевидении
- Реклама в прессе
- Внешняя реклама
|
5000
3500
500 |
Итого |
9000 |
Реклама на телевидении будет проходить
по таким каналам как СТС, ТНТ. Стоимость
одной минуты рекламного времени от 50000
рублей.
Для рекламы в прессе будут использоваться
такие издания как «Теленеделя», «7
дней», «Elle». Стоимость размещения рекламы
в этих изданиях представлена в таблице
10.
Таблица 10. Стоимость рекламы в прессе,
тыс. руб.
Размещение |
Теленеделя |
7 дней |
Elle |
1/2 полосы |
165 |
525 |
398 |
1/4 полосы |
115 |
265 |
280 |
1/6 полосы |
95 |
170 |
190 |
1/8 полосы |
75 |
140 |
130 |
Затраты на маркетинг составляют «львиную
долю»: 30% от всех затрат. Однако зная тот
факт что предприятие только выходит на
рынок и торт «Шоколадница» находится
на стадии внедрения, а также учитывая
высокую перспективность рынка и высокую
рентабельность продаж данного торта,
большие вложение в маркетинг полностью
оправданы.
Заключение
Практически каждый любит торты,
сладости являются первым товаром, который
дарят на праздники и дни рождения, угощают
гостей или дарят любимым. Наши торты изготавливаются
из качественного сырья, поставщиками
которого будут ведущие страны мира, также
торты обладают превосходным ароматом
и не содержат алкоголя, что позволит полакомиться
ими как взрослым, так и детям. Именно по
этому я думаю, что торты «Шоколадница»
предприятия «Шоколадница» будут пользоваться
спросом, а, следовательно, проект будет
выгодным.
Покупатели данного
товара относятся к потребительскому
рынку, так как покупают его
для конечного потребления. На
данном рынке существует множество
мелких кондитерских цехов, производящих
и продающих данный товар в
г. Наб. Челнах, а так же производители
с других городов. Структура данного рынка
является сложившейся, а цены устоявшимися.
Поэтому данный рынок можно отнести к
рынку монополистической конкуренции.
Компания придерживается
стратегии дифференцированного
маркетинга, так как она выпускает
различные виды своей продукции
для различных сегментов рынка.
Выбранный товар
является товаром народного потребления
краткосрочного пользования. В качестве
региона выбираем город Набережные
Челны, находящийся в полосе умеренно
- холодного климата, с населением
от 5000тыс. до 1млн. человек и плотностью
5-7 чел/м2. Наши покупатели
имеют возраст от 7 до 70 лет. Рациональны
норматив потребления, равен 0,7 кг, на взрослого
человека и 3 кг, на 1 ребенка. Дети: 26 000 детей
едят торты, что составляет 36 63% из всех
детей города, остальных не приняли в расчет
по ряду причин, таких как ограничение
возраста по потреблению сладкого, различные
болезни, при которых есть нельзя и т.д.
Пенсионеры потребляют чуть меньше взрослого
человека, примерно 0,5 кг, в год на одного
пенсионера.