Маркетинговая среда некоммерческого маркетинга

     На  рынке некоммерческих продуктов  в различных областях некоммерческой деятельности наблюдается различная интенсивность конкуренции.  
Для рынка чистой конкуренции, как известно, характерно наличие множества продавцов и покупателей. При этом конъюнктура определяется колебаниями спроса и предложения, а каждый из продавцов не оказывает решающего влияния на ее формирование и изменение. Такая ситуация характерна, например, для рынков медицинских и образовательных услуг.  
На рынке гомогенной олигополии присутствует небольшое количество продавцов, их влияние друг на друга достаточно велико. Предлагаемые продукты, как правило, однородные, слабо дифференцированные. Сильная взаимозависимость продавцов в значительной степени ограничивает их рыночную самостоятельность. Такая разновидность конкуренции типична для политических партий и движений.  
Рынок гетерогенной олигополии отличается от рынка гомогенной олигополии, прежде всего тем, что здесь предлагаемые продукты воспринимаются как неоднородные, дифференцированные. А каждый продавец имеет возможность существенным образом влиять на рыночную конъюнктуру. Такой вид конкуренции можно наблюдать между различными музеями, выставками и экспозициями.  
Для рынка монополистической конкуренции характерно небольшое количество конкурирующих субъектов при значительной дифференциации предлагаемых ими продуктов. Каждый конкурент обладает значительным диапазоном влияния на рыночную конъюнктуру, и этот диапазон тем шире, чем выше воспринимаемая ценность факторов дифференциации предлагаемых ими продуктов. Это относится, в частности, к известным художникам, писателям, архитекторам (об особенностях деятельности некоммерческих субъектов искусства и культуры мы подробно писали в).  
На рынке чистой монополии присутствуют один или несколько продавцов и множество покупателей. Этим определяются известные негативные последствия монополизма: диктат одного или нескольких производителей фактически уникальных некоммерческих продуктов, произвольное толкование ими собственной миссии (независимо от потребностей, на удовлетворение которых должна быть направлена их деятельность), неозабоченность качеством производимых некоммерческих продуктов (ненацеленность на реальный социальный эффект). Все это открывает широчайший простор для непрофессионализма, безответственности и коррупции. В качестве «чистых монополистов» некоммерческой сферы выступают властные и силовые структуры, органы соцобеспечения, правосудия и т.д. Конечно, весьма заманчиво воспользоваться преференциями собственного монопольного положения, как в коммерческой сфере это делают производители энергоносителей или услуг ЖКХ. Ведь монополист уверен, что проблема сбыта его не касается благодаря отсутствию конкурентов и фактической уникальности произведенного им продукта, что лишает потребителя возможности альтернативного выбора. Действительно, потребители электроэнергии и моторного топлива не могут от них отказаться в случае необоснованного завышения цен. Хотя, они могут публично протестовать, что на практике и происходит. Но это является скорее негативной реакцией на некачественные некоммерческие продукты.  
       

2. Проблемы сбыта некоммерческих продуктов 

     Одной из объективных предпосылок возникновения  маркетинга явилась проблема сбыта  произведенного продукта, которую испытывают практически все субъекты рынка. Эффективное решение этой проблемы стало одним из предназначений как  классического, так и некоммерческого маркетинга. Степень сложности решения проблемы сбыта зависит, в частности, от конкурентного положения субъекта-производителя и его продуктов на обслуживаемом рынке, а конкурентоспособность предлагаемых им продуктов — от их качества, определяемого уровнем удовлетворения потребностей и спроса целевых потребителей. В некоммерческой сфере индикатором качества производимых и предлагаемых продуктов служит социальный эффект, определяющий ту выгоду, пользу, которую продукты несут потребителям.

     Мы  уже касались особенностей реализации некоторых наиболее социально значимых продуктов российской некоммерческой сферы и проблем, возникающих при этом. Однако есть все основания вернуться к этим проблемам, поскольку ситуация не только не улучшается, но и усугубляется. Во всяком случае, это относится к реализации некоммерческих продуктов осуществляемой властными структурами и органами социального обеспечения в последнее время. Для некоммерческого субъекта решить проблему сбыта произведенного продукта - означает добиться некоммерческого обмена результатов своей деятельности на позитивную ответную реакцию потребителей, которая проявляется через их поведение и общественное мнение, выражаемое, например, независимыми средствами массовой информации.

      В зависимости от институтов гражданского общества, рыночной экономики в том или ином состоянии находится конкуренция в некоммерческой сфере, порождающая проблему сбыта результатов деятельности различных некоммерческих субъектов. Интенсивность такой конкуренции изменяется в пределах от естественно монополистической в области государственной власти и управления до острой в области политики, медицины и образования. Многолетняя практика маркетинговой деятельности убедительно доказывает, что в конкурентной среде только использование концепции маркетинга позволяет субъектам рынка наиболее эффективно решать проблему сбыта их продуктов. Такая концепция необходима не только для коммерческой, но и для некоммерческой сферы деятельности, обладающей весьма существенными особенностями. В частности, они выражаются в своеобразии проявления таких категорий и понятий, как некоммерческий продукт, некоммерческий обмен, некоммерческий субъект, социальный эффект деятельности и др.

     В некоммерческой сфере существуют свои особенности. Несмотря на то, что у потребителей некоторых некоммерческих продуктов, создаваемых монополистами (например, законы, социальные блага, льготы), нет альтернативного выбора между конкурирующими продуктами, у них остается возможность негативной ответной реакции на несоответствующий их потребностям и спросу продукт. Тем более что они уже осуществили «предоплату» в виде выплаченных ими налогов, часть которых, как предполагается, пошла на создание этого продукта.

Маркетинговая деятельность в отечественной некоммерческой сфере если не отсутствует вовсе, то находится на зачаточной стадии своего формирования. Главной причиной этого нам представляется слабая нацеленность на реальный социальный эффект деятельности, а подчас — полное отсутствие такой нацеленности. Последнее относится, к сожалению, к таким наиболее социально значимым некоммерческим субъектам, как властные структуры и органы социального обеспечения граждан. В противном случае, чем можно объяснить тот факт, что при подготовке реформы по «монетизации льгот» не было посчитано реальное число льготников и размеры адекватной денежной компенсации? Не говоря о том, что не была проведена серьезная сегментация рынка льготников, которая позволила бы выявить их реальные потребности в зависимости от мест проживания (город, пригород, село) и отнесения к определенной группе (военные, ветераны, пенсионеры, инвалиды и т.д.). Отсутствие предварительных глубоких маркетинговых исследований в этой области в условиях создавшейся социальной напряженности теперь в спешном порядке компенсируется опять-таки непросчитанными выплатами из государственной казны. Академик РАН Роберт Нигматулин говорит по этому поводу: «... Средства, выделенные правительством, — как мертвому припарки. К отписанным на обеспечение льгот 100 млрд. руб. оно добавило 200. После протестов наметили достать из резервов еще 100. В итоге 400 млрд. рублей будет отдано бедным трудящимся и пенсионерам. А требуется, как минимум, в четыре раза больше».

Такое неэффективное расходование ресурсов возможно исключительно благодаря  сегодняшней высокой конъюнктуре мирового нефтяного рынка, которая не будет оставаться таковой бесконечно.

Деятельность  особо социально значимых некоммерческих субъектов должна контролироваться со стороны общества (например, с  помощью создаваемой сейчас Общественной палаты при безусловной ее неподконтрольности власти).

Финансирование  и стимулирование их деятельности должно находиться в зависимости от ее результатов (об этом в последнее время все  чаще говорят известные политики и государственные деятели).

Каковы же пути и возможности использования идей маркетинга отношений в практической деятельности субъектов российской некоммерческой сферы?

В первую очередь, необходимо тщательное и профессиональное исследование потребителей конкретных некоммерческих продуктов, их потребностей, мотивов, оценок и предпочтений. Результаты должны послужить основой для сегментации рынков, выявления «портретов» целевых сегментов потребителей и определения действительного, неудовлетворенного и формирующегося спроса.

Во-вторых, концепция  маркетинга отношений требует обязательного установления и постоянного поддержания обратной связи с целевыми сегментами потребителей. Широкие возможности для этого открывают современные коммуникационные технологии, использование Интернета, средств телемаркетинга и т.д. При этом должны использоваться известные маркетинговые методы проведения наблюдений, опросов и экспериментов. Функционирование обратной связи предполагает создание и ведение соответствующих баз данных, в которых фиксируется и постоянно обновляется информация о целевых потребителях, их характеристиках, особенностях нужд, потребностей и спроса на некоммерческие продукты. Заместитель заведующего кафедрой Государственного университета управления, кандидат экономических наук Алешина И.В. приводит характерный пример установления долгосрочных социальных отношений американских университетов со своими выпускниками. Она отмечает: «Выпускники университета — потенциальные потребители последующих образовательных услуг университета, работодатели для следующего поколения выпускников, потенциальные участники различных проектов и спонсоры университета» . Надо сказать, что аналогичная работа проводится и другими российскими вузами. Так, например, Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова также поддерживает долгосрочные связи со своими выпускниками с целью выявления соответствия их трудоустройства полученной специальности, применимости полученных знаний в их практической деятельности, пожеланий по совершенствованию учебных программ, специальностей и специализаций.

Таким образом, функционирование обратной связи происходит в режиме мониторинга, а результаты позволяют устанавливать взаимовыгодные отношения и принимать адекватные решения по повышению потребительской  ценности производимых некоммерческих продуктов.

В некоммерческой сфере эквивалентом прибыльности служит величина создаваемого социального эффекта.

Ф. Котлер определяет последовательность основных шагов  по практической реализации программы  маркетинга отношений компании . Их интерпретация для некоммерческого субъекта будет выглядеть следующим образом.

Определение ключевых потребителей, на которых должен быть направлен маркетинг отношений. К ним относятся основные сегменты, для которых разрабатывается  специальная программа. Дополнительные сегменты, проявляющие тенденции роста, могут быть добавлены в список позднее.

Назначение для  работы с каждым ключевым сегментом  опытного, специально подготовленного  менеджера, владеющего концепцией некоммерческого  маркетинга.

Четкая и ясная  постановка задач для менеджеров по взаимоотношениям. Описание требуемых взаимоотношений, целей, обязанностей и критериев оценки их деятельности. Менеджер по взаимоотношениям отвечает за работу с потребителями, является источником всей информации о них и организатором деятельности, направленной на данный сегмент потребителей.

Назначение руководителя для организации и контроля деятельности менеджеров по взаимоотношениям. В  его функции должны входить общее  планирование и координация их деятельности, разработка критериев и контроль результатов, а также обеспечение необходимыми ресурсами.

Каждый менеджер по взаимоотношениям разрабатывает  долгосрочный и годовой планы  работы с потребителями, которые  руководитель должен сводить в результирующие планы.

Решение этих задач  должно осуществляться в рамках так называемого внутреннего маркетинга некоммерческого субъекта. Он нацелен на обучение и мотивирование персонала, осуществляющего взаимоотношения с потребителями, на обеспечение единства его деятельности с точки зрения создания максимальной потребительской ценности (социального эффекта) и удовлетворения потребностей и спроса целевых потребителей.

     Любой человек или организация, поддерживающий деятельность НКО или платящий за ее услуги является Покупателем этой услуги, а значит – Клиентом.

     Таким образом практически любая некоммерческая организация обладает двумя клиентскими группами: Потребители и Покупатели.

     Потребители - это те люди, ради которых вы и создали организацию.

     Покупатели  – это люди, которых вы должны убедить оплатить все ваши расходы  в помощь Получателям. 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы 
 

1. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов - М., 2002
2. Котлер Ф., Армстронг г. и др. основы маркетинга: пер. с англ. – 2-е
3. Стаханов В.Н. Маркетинг сферы услуг - М., 2001.
4. Андреев С.Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов// Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 5.
5. Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: экономика и управление: Учебное пособие. — М.: Русская Деловая Литература, 1998.