Маркетинговая среда компании

- рост загрязнения среды;

- решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов. 

         Научно - технические факторы включают:

- ускорение научно - технического прогресса;

- появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.;

- рост ассигнований на НИОКР;

- ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара. 

         Политико-правовые факторы представлены:

- законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;

- повышением требований со стороны государства к государственным учреждениям, следящим за соблюдением законов;

- ростом числа групп по защите интересов общественности.

        Культурные факторы определяются:

- приверженностью к культурным традициям;

- субкультурой в рамках единой культуры;

- временными изменениями культурных вторичных ценностей (прически, мода);

- отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам;

- отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).

         При проведении маркетинговых исследований все факторы микро и макросреды необходимо учитывать. 

         Итак, маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности фирмы устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Она состоит из микро и макросреды.

В микросреде действуют: внутренние силы, представленные ее подразделениями, влияющими своей деятельностью на принятие решений руководством фирмы; внешние силы, представленные поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами.

         Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на интересы фирмы: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные. 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. МАКРОСРЕДА ФИРМЫ 

       Любая  фирма  функционирует  в  определенных   социально-политических

условиях  и  испытывает   воздействие   экономико-правовой   базы,   научно-

технических  факторов  и  специфической   культурно-этической   среды.   Это

необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. 

       Макросреда -  силы  более  широкого  социального  плана,  оказывающие

влияние на микросреду, такие, как факторы демографического,  экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера. 

         Изучение  доминирующих  факторов  внешней  среды  при  производстве

товаров  народного  потребления  целесообразно  начинать   с   населения   -

потенциальных потребителей продукции фирмы, учитывая географию  деятельности

фирмы.  Информационной  базой  здесь  могут  быть   данные   государственной

статистики, почтового ведомства, переписей, панельных  опросов,  специальных

выборочных обследований.

     Важным  вопросом  является  состояние  экономико-правовой  базы  страны

(региона).    Взаимосвязанный    комплекс    экономико-правовых     факторов

представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы.  Руководству  фирмы необходимо знать, какие экономические условия  деятельности  имеются  в  той или иной стране, чтобы  выработать  правильную  маркетинговую  стратегию.  В этом плане представляет интерес объем производства  страны-импортера,  темпы роста  отрасли,  динамика  рынка,  его  насыщенность,  уровень  инфляции   и безработицы,  процентные  ставки  за  кредит, инвестиционная  и   налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.

    Как правило,  экономическая  деятельность  фирмы  формируется  в  рамках

существующего законодательства. Необходимо не  только  знать  законы,  но  и

точно их исполнять, уметь предвидеть изменения той или иной ситуации.

   В  последнее  время  серьезное  внимание  обращается  на  среду  обитания

человека.   Экология   производства   и   потребления   может    потребовать

существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения  ее  расходов,  в том числе,  на  научные  исследования.  Ухудшение  экологической  обстановки заставит  многие  Правительства  ужесточить   законы  об  охране  окружающей среды.

   Научно-технические  достижения  серьезно  меняют  среду  функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды  сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически  отслеживающие тенденции НТП, несомненно оказываются в выигрыше.

    Культурная среда также оказывает  влияние  на  условия  функционирования

фирмы.  Приверженность  национальным  традициям  и  обычаям,   моральным   и культурным  ценностям,  культивируемая  в  том  или  ином  обществе,   может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы.

      Изучение  окружающих   условий   позволяет   выявить   как   имеющиеся

возможности, так и трудности для предпринимателя. 
 
 
 
 
 

3. МИКРОСРЕДА ФИРМЫ

         Микросреда - силы, имеющие непосредственное отношение к  самой  фирме  и  её

возможностям по обслуживанию клиентуры,  т.е.  сама  фирма,  её  поставщики,

маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории. 

  Фирма

Постав-                                                       Марке-

       Клиен-

щики                                                         тинговые

         тура

                                                                 посредники 
 

                              Конкуренты 
 

                        Контактные аудитории фирмы 

Рис. 6. Основные силы, действующие в микросреде фирмы. 1. 

                                 

         Любая фирма состоит из функциональных  подразделений,  которые  должны взаимодействовать между собой, помогая фирме добиваться желаемых целей. 
 
 

                          финансовая                            служба

                              служба                                 НИОКР 
 
 

              служба                            высшее 

           маркетинга                       руковод-

бухгалтерия

                                                        ство 
 
 

                             производ-                            служба 

                                  ство

МТС 

Рис. 7. Микросреда фирмы. 2. 

        3.1. Клиентура.

      Существует 5 типов клиентурных рынков.

   1. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

   2. Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для

      использования их в процессе производства.

   3. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие  товары  и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

   4. Рынок государственных учреждений - государственные организации,

      приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

   5.  Международный  рынок  -  покупатели  за  рубежами  страны,   включая

      зарубежных потребителей, производителей,  промежуточных  продавцов  и

      государственные учреждения. 

      3.2. Поставщики. Проведём исследование для решения логической проблемы  -  выбора источника  поставки.

       Если фирма заинтересована в краткосрочных отношениях  с  поставщиком,

то её, вероятно, не будут волновать характер и личные  качества  поставщика.

В таких отношениях определяющим является цена  и  удобство,  а  не  качество

обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на  обе  стороны большие  обязательства  и  требуют  большего  взаимного   внимания.   Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.

          Несмотря на то, что трудно дать определение  хорошего  поставщика,

существует несколько его характеристик, которые можно было бы  рассматривать как желательные в отношениях покупатель - продавец. Приведённый ниже  список нужно рассматривать только в качестве варианта. Хороший поставщик:

- доставляет вовремя;

- обеспечивает постоянное качество;

- назначает справедливую цену;

- стабилен;

- обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание;

- обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне;

- выполняет обещания;

- обеспечивает техническое содействие;

- постоянно держит покупателя в курсе дела.

      Оценку потенциальных поставщиков  следует  производить  по их  личным

качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц,  которые

уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.

Схема и модель оценки поставщиков: 

                                                       k

                       Y --  ? (ai *  pi),       (1)3

                                                      i=1 

       где: Y - интегральная оценка конкретного поставщика;

             pi  -   количество   очков,   которое   получает   поставщик.

Рассчитывается, как разница между  100  очками  (это  максимальное  значение

даётся поставщику (при отсутствии претензий к нему) по данному  параметру)  и процентом каких-либо недоработок. Например: процент бракованной  продукции, просроченные поставки и т.д.

              ai -- значимость параметра pi, причём ? ai =1. 

         Параметрами оценки поставщиков могут быть  различные  характеристики

деятельности поставщика, как качественные (предоставление отсрочки  платежа, скидок,  кредита;  поставка  продукции   в   срок;   выполнение   договорных обязательств; соответствие качества поставленной продукции заявленному в  ТУ и т.д.), так и количественные  (прежде  всего  уровень  цены  за  какой-либо период; количество просроченных  поставок;  общая  величина  недопоставок  и т.д.). Значение нормативной  интегральной  оценки  равно  1/  2  максимально возможной.  Эта  оценка  поможет  выявить  возможные  проблемы  с  качеством обслуживания (3).