Суть указанного подхода заключается
в интеграции функциональных сфер, связанных
с прохождением материального потока
от производителя к потребителю (перевозки,
управление запасами, складирование, информационное
обеспечение и др.) в единый комплекс. В
большинстве существующих определений
логистика охватывает весь путь материального
потока, существующего как в виде входящего,
включающего сырье, материалы, комплектующие
изделия, поступающие из внешних источников
на предприятие и подвергающиеся переработке
в процессе производства, так и выходящего
- в виде готовой продукции, движущейся
в направлении от производителя к потребителю.
Если управление этим потоком и считать
задачей маркетинговой логистики, то ее
можно определить как планирование, организацию,
учет и контроль, анализ и регулирование
всех операций по перемещению и складированию,
связанных с потоком готовой продукции
от конца производственной линии до прибытия
продукции на рынок, а также каналов распределения,
требующихся для организации и обеспечения
взаимодействия между фирмой и ее рынками.
Выделим два взаимосвязанных аспекта
маркетинговой логистики: функциональный,
связанный с прохождением материального
потока (часто именуемый в литературе
"физическим распределением") и институциональный,
связанный с выбором канала распределения
и управления им. Реализация подобного
подхода, несомненно, служит достижению
конкретной цели стратегии фирмы - наиболее
полного удовлетворения запросов потребителей
за счет обеспечения доступности необходимой
им продукции, но не раскрывает всех возможностей
системного совместного использования
маркетинга и логистики.
Во многом это связано с тем, что в общепринятом
смысле продажу (сбыт) продукции связывают
с маркетингом, то есть речь идет о маркетинге
продаж, а не о сбытовой (распределительной)
логистике, которая развита значительно
меньше. Аналогичным образом, материально-техническое
обеспечение (снабжение) в общераспространенном
значении связывается и, зачастую, идентифицируется
с логистикой. И если заготовительная
логистика и маркетинг сбыта развиты и
разработаны достаточно основательно,
то маркетинг снабжения и логистика сбыта
(часть проблем которой составили предмет
изучения распределительной логистики)
распространены и изучены в значительно
меньшей степени.
В задачу фирм и их структурных подразделений,
управляющих различными потоками от поставщиков
к конечным потребителям, входит координация
действий поставщиков, агентов по закупкам,
производителей, маркетологов, участников
каналов товародвижения и покупателей.
Функциями (операциями) и объектами управления
маркетинговой логистики как функционального
менеджмента, соответственно, являются:
прогнозирование сбыта, планирование
распределения, планирование производства,
приобретение сырья и материалов, входящие
транспортные потоки, склады фирмы, приемка,
упаковка, внутризаводское складирование,
отправка, исходящие транспортные потоки,
заказы покупателей, доставка и сервисное
обслуживание. В маркетинговой логистике
решаются четыре основные задачи: обработка
заказов (как обращаться с заказами), складирование
(где и как хранить запасы), объем запасов
(сколько запасов хранить), транспортировка
(куда и как доставлять товары). Затраты
на маркетинговую логистику могут достигать
30 - 40 % себестоимости готовой продукции;
по данным Ф. Котлера американские компании
ежегодно затрачивают на эти цели до 670
млрд. долларов - 10,5 % валового внутреннего
продукта.
Исходя из вышеизложенного, содержательная
сторона маркетинговой логистики как
таковой в сопоставлении с классическим
маркетингом и логистикой представлена
в таблице [прил. Б].
Таким образом, маркетинговая
логистика предполагает, что при проведении
маркетинговых исследований традиционный
инструментарий дополняется их интерпретацией
в основных логистических категориях:
потоках и запасах, а логистическое целеполагание
ускорения обращения совокупности ресурсов
(материальных, финансовых, информационных
и пр.) осуществляется исходя из приоритета
вытягивающей, а не толкающей (в этом смысле,
маркетинговой) природы рынка. Вытягивающая
природа современного рынка и адресная
направленность производства и распределения
в соответствии с запросами потребителей
обусловливают и предопределяют пересекаемость
маркетинга и логистики и их функциональную
взаимосвязь. Экономическое содержание
этой организационно-функциональной деятельности
состоит в создании дополнительной ценности,
структура которой может быть выражена
в терминах шести известных правил логистики,
образующих своеобразный логистический
комплекс: ценность самого предмета (структура,
качество, количество) поставки; ценность
места доставки; ценность времени (точность)
поставки на условиях минимальных (допустимых)
общих издержек поставки.
1.3 Функциональные области логистики
Выделяют
пять основных функциональных областей
логистики:
-
Закупочная логистика — решает вопросы
связанные с обеспечением предприятия
сырьем и материалами. Проводиться анализ
среди поставщиков, заключаются договора
и контролируется их исполнение. Используется
механизм взаимодействия на поставщика
в случае нарушения условий поставки и принимаются
оперативные меры по исправлению сложившейся
ситуации. Область взаимодействия, составляющей
основное содержание закупочной логистики,
определяется условиями договора с поставщиками
и составом функций службы снабжения внутри
предприятия.
-
Производственная логистика — решает
задачи создания материальных благ или
оказания материальных услуг. Основной
объем работ выполняется в пределах территории
одного предприятия. Участники производственного
процесса взаимодействуют между собой
не в результате заключенных договоров,
а в результате решений, принимаемых системой
управления предприятием.
-
Распределительная логистика — решает
задачи реализации готовой продукции.
Для решения этих задач используют два
варианта продвижения готовой продукции:
реализацией занимаются сами производители
и торгово-посреднические предприятия.
-
Транспортная логистика — решает вопросы
управления материального потока на транспортных
участках. Транспортные работы, выполняемые
в процессе доведения материального потока
от первичного источника сырья до конечного
потребителя. Транспортные операции, осуществляемые
логистикой можно разделить на две большие
группы, выполняемых:
- Специальными
транспортными организациями (транспорт
общего пользования)
- Транспортом,
находящимся в собственности производителя
готовой продукции (нетранспортных предприятий)
-
Информационная логистика — рационализирует
организацию движения информационных
потоков. Информационные системы обеспечивают
управление материальными потоками, используя
микропроцессорную технику, информационные
технологии и другие составляющие процесса
информатизации, добиваясь эффективного
управления информационными потоками.
Информационная логистика
тесно переплетена со всеми функциональными
областями логистики.
2.
Задачи маркетинговой
логистики
2.1 Маркетинговая
логистика как фактор эффективного предпринимательства
Логистика как система знаний, органически
связана с достаточно высокой степенью
развития собственно рыночных, товарно-денежных
отношений. Однако в рыночной экономике
периода образования и развития целостных
систем логистика получила свое второе
рождение не только как практический инструмент
управления такими целостными системами
и ее частями в условиях рынка, но и в виде
нового раздела теории и методологии управления
общественными, главным образом, народнохозяйственными
процессами.
Если на микроуровне не только постановка
логистических задач, но построение микрологистических
оптимизационных систем управления в
основном определяются содержанием маркетинговой
деятельности хозяйственных систем и
выступают в качестве средств обеспечения
для достижения целей этой деятельности,
то на макроуровне, они могут поменяться
местами и приоритетами.
С учетом того неблагоприятного фона,
на котором разворачивался рынок товаров
и услуг, в российской экономике открываются
определенные возможности для развития
систем или отдельных элементов более
перспективного маркетинга. С учетом того,
что отрасли, отдельные производства занимают
не одинаковое место с точки зрения их
конкурентноспособности, "продвинутости"
на мировой рынок, уровня развития инфраструктуры,
укомплектованности кадрами, оснащенности
научно-техническим потенциалом, можно
предположить, что в России могут быть
задействованы разные формы маркетинга:
от самых простых - до самых сложных.
В одних случаях, для тех групп товаров,
которые конкурентноспособны на мировом
рынке (наукоемкие сложные технологии,
военная техника, авиакосмическая отрасль,
поставки в развивающиеся страны, некоторая
часть потребительских товаров) совершенно
необходимы активные меры с учетом государственной
поддержки по продвижению товаров на чужие
рынки, преодолению протекционизма других
государств, выявлению конкурентов, мероприятия
по изучению спроса, реклама, послепродажное
обслуживание, оказание сервисных услуг
и т.п.
В других же случаях, там, где речь идет
о неосвоенном емком рынке, достаточно
будет ограничиться заботой о качестве
товара, совершенствовании его потребительских
свойств, созданием разветвленной дилерской
и товаропроизводящей сети.
Отрасли, выпускающие относительно неконкурентноспособный
товар, нуждаются в предварительной санации
- модернизации производства, оснащении
его научными кадрами, проведении мер
по демонополизации производства, его
перепрофилированию, финансовому оздоровлению.
Оставшиеся на рынке предприятия, сталкиваясь
с растущей конкуренцией, должны будут
сообразовывать свои запросы в отношении
роста прибыли с разумными ограничениями,
которые накладывает на них платежеспособный
спрос со стороны потребителей: постепенно
снижая издержки, удешевляя производство
и по мере исчерпания этого резерва, будут
проявлять все больший интерес к маркетинговой
стратегии.
Вместе с тем при построении логистических
систем МТО и решении отдельных логистических
задач в этой сфере очень важно правильно
сориентироваться на объективную тенденцию
изменения маркетинговой концепции в
российской экономике.
Это
может означать следующее:
- постепенный переход от "рынка продавца",
с присущим ему диктатом производителя
и узким кругом выбора для потребителя
к "рынку покупателя";
- систему маркетинга, ориентированную
на местные рынки, сменит система, ориентированная
на рынок в масштабе всей страны;
- на смену изучения спроса придет изучение
потребностей покупателей, покупательских
мотивов;
- намечается переход от конкуренции, использующей
цены, к неценовой конкуренции, в которой
больше задействована реклама, и где возрастает
значение информации;
- стратегия проталкивания товара, предполагающая
агрессивное навязывание товара покупателям,
заменяется на стратегию привлечения
потребителей к товару;
- появятся широкие возможности для интеграции
- вертикальной и горизонтальной;
- фирмы будут активно применять диверсификацию
своего производства, расширение его номенклатуры,
товарного выбора, марочности;
- будет происходить более быстрая смена
поколений товаров, их дизайна, внешнего
вида, конструктивных особенностей, применяемых
материалов. Пример противоположного
рода: облик советских автомобилей и их
конструктивное устройство не менялось
десятилетиями;
- широкое развитие посреднических структур:
торговых агентов, брокерских фирм, дилеров,
закупочных контор;
- активное стимулирование сбыта: льготные
цены для покупателей, рассылка по почте
образцов, каталогов;
- широкое развитие рынка комплексных
услуг;
- социальные последствия: изменение социальной
структуры общества - появление класса
собственников и значительного среднего
класса, а также формирование стереотипов
сознания западного "общества потребления".
Чем эффективнее для общества стратегия
маркетинга, тем больше возможности для
применения логистики и построения рациональных
(оптимальных) логистических систем, в
том числе, и в сфере МТО, поскольку основной
дополнительный доход предпринимательских
структур в этом случае достигается за
счет производительных форм деятельности,
а именно за счет выявления дополнительных
резервов на всех стадиях воспроизводства
путем более совершенных форм их организации
и управления даже в рамках самостоятельных
хозяйственных, особенно интегрированных
образований.
Так, например, достаточно прогрессивная
концепция эффективного маркетинга, широко
распространенная в экономически развитых
странах (Германии, Японии, США, Франции)
приводит к существенной модификации
торгово-посреднических структур МТО,
их задач и функций. От традиционного удовлетворения
платежеспособного спроса на продукцию
производственно-технического назначения
конкретной номенклатуры и ассортимента,
заказанных потребителями, торгово-посредническая
фирма постепенно переходит к удовлетворению
конкретных нужд группы потребителей
с помощью взаимозаменяемых ресурсов
с учетом затрат на их производство, доставку,
а также эффективности использования
(потребления) различными группами потребителей
или пользователей.
При этом торгово-посреднические структуры,
поставляющие средства производства в
соответствии с этой маркетинговой стратегией,
с одной стороны, наиболее полно и последовательно
выполняют свои общественные инфраструктурные
функции, улучшая качество обслуживания
производственных и других хозяйственных
объектов, с другой - существенно снижают
свои издержки и цены на услуги за счет
рационализации материальных потоков
на нескольких стадиях их движения.
Для развитых рыночных отношений становятся
актуальными процессы интеграции маркетинга
и логистики, которые образуют взаимодействие
двух концепций руководства. Взаимодействие
маркетинга - как концепции управления,
ориентированной на рынок, и логистики
- как концепции управления, ориентированной
на поток, создает возможности повышения
материальной и информационной полезности
и ценности продукта, оцениваемых покупателем
или клиентом. Такая интеграция создает
основы для выделения в общей структуре
логистики так называемой маркетинговой
логистики, которая обеспечивает клиента
(покупателя) широкими возможностями распоряжаться
продукцией.
2.2 Стратегия маркетинговой
логистики