Маркетинговая деятельность торговых предприятий

     Для привлечения внимания покупателей  и интенсификации покупок розничные  торговцы используют целый арсенал  средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется прежде всего применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта — специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста») Стоит отметить, что бесплатная устная реклама для магазина имеет особое значение. Как известно из проводимых исследований, один недовольный обслуживанием клиент делится своими впечатлениями и передает негативную информацию далее, затрагивая, согласно исследованиям, еще 16 человек. А затем эта цепочка «информированных» о неудачном посещении торговой точки разрастается дальше. Если говорить о мероприятиях по связям с общественностью, то важное место здесь занимают такие акции, как «день открытых дверей» и семинары для клиентов.

     Как мы уже отмечали, применительно к  комплексу торгового маркетинга целесообразно дополнительно выделить еще три важных фактора —  месторасположение, персонал и оформление. Поэтому следующим фактором является месторасположение. Удачное месторасположение торгового предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент — все это непостоянно и может меняться. Уровни расположения подразделяются по таким направлениям: регион (часть территории страны или город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных поку- пателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина) и конкретное место. Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения. Также при выборе места исследуются схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент (например, одежда и обувь). Интенсивность автомобильного и пешеходного движения (рост вероятности того, что кто-то зайдет в торговое предприятие) устанавливается обычно путем маркетингового наблюдения. Помимо этого изучаются возможность свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека.

     Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — персонал, иными словами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей. Согласно данным мониторинга покупателей в Германии, компетентность, вежливость сотрудников торгового предприятия составляют одну из основных причин, по которой покупатели скорее предпочтут одного розничного торговца другому. Очень важно, чтобы персонал торгового предприятия получал удовольствие от своей работы.

     Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — оформление. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение  торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в  магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу.

     Выделяют  три типа планировок — это решетка, трек и произвольная. Решетка характерна для продовольственных магазинов. Ее основу составляют длинные стеллажи с товарами, разделенными проходами. Трек представляет собой один центральный  проход, от которого идут входы в  отдельные магазинчики, секции. Каждая секция имеет свою собственную планировку. Произвольная планировка — все ходы и конструкции располагаются асимметрично (небольшие магазины, бутики в рамках крупных торговых центров).

     При создании планировки торгового предприятия  необходимо руководствоваться следующими целями: дизайн магазина должен соответствовать  его имиджу и способствовать принятию решения о покупке. Надо четко  представлять себе портрет целевого покупателя и разработать магазинную концепцию.

     Что касается размещения товаров, то это  могут быть специальные прилавки: концевые стойки (с торцов прохода), рекламные прилавки и стеллажи, отдельно стоящие конструкции (выставляются самые новые и интересные товары, манекены), обычные прилавки (размещается  весь ассортимент предлагаемых товаров), стены (высокие стеллажи с множеством полок). На витрине, которую покупатель видит с улицы, должен лежать товар, приковывающий к себе пристальное  внимание. Внутри должна быть хорошо организованная выставка товаров. Лучше, когда потребитель  может взять товар в руки, посмотреть.

На выбор способа  оформления товара внутри предприятия  розничной торговли влияют следующие  факторы: 1) имидж магазина 2) упаковка

3) природа товара  .

     Существуют  следующие методы представления  товара в магазине:

     1) идейное представление товара  — в основе лежит имидж торговой  точки (мебель расставляется так,  чтобы показать, как она будет  смотреться в домашней обстановке), изделия группируются для показа  вариантов их использования;

     2) группировка по видам и стилям (болеутоляющие средства, средства  от кашля и т.д. — в аптеках  выставляются соответствующие таблички  около групп лекарственных препаратов  для облегчения поиска и подбора);

     3) организация по цветовой гамме;

     4) выравнивание цен (несколько товаров  одной категории, продающиеся  по разным ценам, выставляются  рядом);

     5) вертикальное представление, учитывающее  движение человеческого глаза;

     6) объемное представление — выставляется  большое количество товара (например, горы фруктов в овощном отделе);

     7) фронтальное представление —  демонстрируется наиболее привлекательная  сторона товара (например, книги  показываются лицевой стороной).

     Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты — цвет, запах, освещение, музыка, которые стимулируют эмоциональное  состояние (например, ресторан с уютной обстановкой, приглушенный свет). Освещение  позволяет выделить товар. Для создания определенного настроения могут  использоваться различные оттенки  света. Различная цветовая гамма  также способна вызвать определенную реакцию. Для привлечения покупателей  некоторые магазины используют ароматизаторы  с таймером, распыляющие запах  через определенные промежутки времени.

     национальные  особенности региона⁵.

     Для современного рынка мобильных телефонов  характерен быстрый рост требований покупателей к уровню обслуживания. Они хотят совершать покупки  в комфортных условиях, выбирая телефоны из широкого ассортимента, обладая  полной и точной информацией и  т.д. Со своей стороны, продавца телефонов  хотят иметь стабильный контингент покупателей, запросы которых они  знают и могут удовлетворять. Таким образом, в сфере розничной  продажи телефонов наблюдается  достаточно быстрый переход от торговой стратегии, цель которой – продать  товар, к маркетинговой стратегии, которая заключается не только в  продаже товара, но и в наиболее полном удовлетворении запросов покупателей  путем оказания услуг. В современной  логистике рынка мобильных услуг  начинается процесс освоения стратегии партнерских отношений с покупателями, т.е. длительного сотрудничества с ними на основе индивидуального учета их потребностей. Такой "партнерский" подход дает возможность выстраивать логистическую деятельность по всей цепи движения мобильных товаров как единое целое.

     Рост  внимания к процессу розничной продажи  связан также и с тем, что конкуренция  между розничными торговыми предприятиями  из сферы ценообразования и технологий перемещается в сферу повышения  результативности и комфортности процесса продажи. Покупатели мобильных товаров, так же как и покупатели других товаров, предъявляют определенные требования к розничной продаже: возможность выбора из широкого и  качественного ассортимента (экономия времени на поиск телефона), удобное  расположение магазина (экономия времени  на проезд до магазина), хорошее обслуживание, низкие цены.