Маркетинговая деятельность торговых предприятий

     1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  МАРКЕТИНГОВОЙ   ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВЫХ  ПРЕДПРИЯТИЙ

     1.1 Понятие розничной торговли.

     Розничная торговля — это любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечному потребителю; причем совершенно неважно, как продаются товары, — путем личной продажи, по почте, телефону или через торговый автомат.

     К основным функциям предприятия розничной  торговли можно отнести:

     - исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

     - определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

     - осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

     - проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

     - осуществляет оплату товаров, принятых от поставщика;

     - проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

     - рекламирование товаров и услуг; 

     - оказание торговых услуг покупателям; 

     К основной деятельности предприятия  можно отнести осуществление  
розничной торговли на основе лицензии на право торговли и ряда другой  
документации.

     Процесс товароснабжения розничной торговой сети заключается в  
организации, доведения товаров от производителей до розничной торговой сети в количестве и ассортименте, соответствующих спросу населения.

     Процесс товароснабжения можно подразделить на следующие основные этапы:

     - организация закупки товаров;

     - распределение по торговым предприятиям;

     - организация завоза;

     - приемка и хранение товаров. 

     Закупочная  деятельность торговых организаций  должна быть планомерно организована и экономически обоснована. Для этого  необходимо, чтобы торговые организации  вели систематическое изучение источников закупки и поставщиков товаров1.

     Систематическое изучение торговой конъюнктуры, установление постоянной связи с поставщиками позволяют своевременно определять изменение конъюнктуры рынка, изучать  производственные возможности расширения ассортимента выпускаемой продукции. Все это дает возможность предъявлять  поставщикам более обоснованные требования в отношении количества, качества, ассортимента товаров.

     Завоз товара в магазин в зависимости  от порядка имеют две формы: транзитную и складскую.

     Завоз товаров непосредственно из производственных предприятий, минуя промежуточные  склады оптовых и розничных организаций, называется транзитным.

     Под складской формой товародвижения понимают поступление товаров в магазины со складов оптовых и розничных  организаций, которые, принимая крупные  партии товаров от поставщиков, выполняют  все необходимые операции (распаковка, подсортировка, проверка качества и  т.д.) по подготовке товаров к их дальнейшему  продвижению в розничную торговую сеть.

     Выбор той или иной формы товародвижения требует учета конкретных условий  и зависит от специфики ассортимента товаров, месторасположения поставщика и покупателя, от мощности магазина (величина товарооборота,  
размеров торговых и складских площадей), транспортных условий и  
экономической целесообразности той или иной формы завоза.  
Транзитный завоз товаров в магазине снижает расходы по загрузке-  
выгрузке, ускоряет продвижение товаров в розничную сеть, содействует  
улучшению их сохранности2.

     Поступление товаров от поставщиков производится на основании  
заключенных между поставщиками и покупателями хозяйственных договоров. В договорах, заключаемых между поставщиками и покупателями, оговариваются: виды поставляемых товаров, коммерческие условия поставки, количественные и стоимостные показатели товаров, сроки исполнения договоров, порядок расчетов, а также ответственность сторон за ненадлежащее исполнение договора3.

     1.2 Виды розничной  торговли.

     Виды  розничной торговли (Приложение1): 
I. Стационарная торговая сеть является наиболее распространённой, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, торговые автоматы.

     Существует  много видов магазинов⁴, среди них:

     - традиционное обслуживание через прилавок;

     - магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам; в результате сокращается время торговой операции и увеличивается пропускная способность магазина с последующим увеличением объема реализации. Оплата за отобранные товары проводится в узлах расчёта, обслуживаемых контролерами-кассирами. Несмотря на явные преимущества, в настоящих условиях создавшаяся сеть магазинов самообслуживания в России почти полностью прекратила своё существование;

     - магазины типа "магазин-склад", в которых товар не выкладывается на витрины, полки, что значительно снижает расходы по погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа осуществляется по более низким ценам;

     - магазины, торгующие по каталогам. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталог, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой. Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу либо посетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар. При торговле по предварительным заказам оплата может быть разная: при получении товара, в форме предоплаты или путем почтового перевода; выполнение заказа часто сопровождается доставкой товара непосредственно по адресу покупателя;

     - продажа через торговые автоматы. Торговые автоматы удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Их устанавливают внутри магазина или вне него (на улицах, вокзалах, в кафе и т.д.). Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды, сигареты, канцелярские принадлежности, открытки и др.).

     II. Передвижная торговая сеть способствует  приближению к покупателям и  оперативному его обслуживанию.

     Виды  торговли:

     - разносная с применением лотков и других несложных устройств;

     - развозная с использованием автоматов, вагонолавок;

     - прямая продажа на дому.

     III. Посылочная торговля занимается  обеспечением населения, предприятий,  организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями,  радио- и телеаппаратурой, лекарственными  средствами, некоторой продукцией  производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резино-технические  изделия, подшипники и др.). Большое  удобство для населения заключается в возможности приобретения товаров в кредит с рассрочкой платежа. В России эта форма торговли успела уже себя достаточно дискредитировать, несмотря на большие её размеры в ведущих капиталистических странах.

     1.3  Особенности маркетинга  на рынке ризничной торговли.

     Рассмотрим  особенности элементов комплекса  маркетинга розничной торговли. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса — товар, цену, каналы распределения и продвижение. Используя конкретное приложение данной концепции к рынку промежуточных  продавцов, необходимо рассмотреть  трансформацию этих элементов комплекса  маркетинга. Помимо этого применительно  к сфере торгового маркетинга необходимо добавить еще три дополнительных фактора — месторасположение, персонал и оформление, — оказывающих влияние  на маркетинговую деятельность предприятий  торговли.

     Прежде  всего отметим, что в торговом маркетинге в качестве товара выступает услуга. Особенности торгового маркетинга связаны в первую очередь с такими свойствами торговой услуги, как ее неосязаемость, неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство качества. Специфичность качества услуги объясняется его неустойчивостью, невозможностью его протестировать. Здесь целесообразно говорить об ожидаемом потребителем уровне качества и реально получаемом. Часто у предприятий торговли и их клиентов существуют различные представления о требуемом уровне сервиса.

     Основная  задача торговых предприятий — обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг — это одно из основных средств сделать свой магазин  отличным от остальных. Так, например, розничная торговая сеть «Связной» предлагает такие виды услуг своим посетителям:

     — бесплатная доставка товаров, при покупке через интрнет- магазин;

     — дополнительная гарантия на товар;

     — настройка оборудования;

     — программа лояльности «Связной клуб»;

     — оформление полисов автострахования;

     — страхование покупок;

     — возможность покупки товаров в кредит;

     — оплата услуг ЖКХ, Интренет, штарфов ГБДД и тд.

     Как правило, с помощью отличного  от конкурентов набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие  торговли определяет свое положение  по отношению к конкурентам.

     В торговом маркетинге происходит трансформация и цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли. Торговый посредник имеет больше возможности участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар в собственность. Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой товара, а с другой — со спросом и конкуренцией. Начисления, производимые предприятием торговли, включают собственные затраты плюс прибыль. Так как предприятия торговли непосредственно контактируют с конечным потребителем (покупателем), то они могут отслеживать его ответную реакцию на изменения ценовой политики. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально учитывать психологическую составляющую при установлении цены (например, не 20 рублей за товар, а 19 рублей 90 копеек).

     Как отмечается в книге Ф. Котлера  «Маркетинг менеджмент», цена — это  ключевой фактор в позиционировании магазина [10]. Торговля чаще, чем производитель, сталкивается с проблемами установления цены на товар исходя из быстро меняющихся рыночных условий. Торговые предприятия  могут ориентироваться на различные  соотношения между объемом продаж и величиной начислений. Практически  любую организацию, занимающуюся розничной  торговлей, можно отнести к одной  из следующих групп: устанавливающие  высокую наценку и имеющие  низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины) или устанавливающие небольшую  наценку и имеющие высокий  объем продаж (магазины с широким  ассортиментом и торгующие по сниженным ценам). При этом такие подходы к ценообразованию постоянно развиваются и трансформируются. Первый принцип — «высокие и низкие цены» — характеризует ценовую стратегию, когда сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит распродажу. В современных условиях все больше розничных торговцев отходят от практики эпизодических распродаж в пользу принципа «ежедневных низких цен». Согласно такому принципу розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж.

     Следующий элемент комплекса маркетинга —  каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению.