Маркетингові дослідження ринку підприємств

Г) В залежності від цілей, які переслідуються маркетинговими дослідженнями, розрізняють комерційні і некомерційні дослідження.

Комерційні дослідження мають своєю метою досягнення комерційного прибутку. Некомерційні мають на меті досягнення соціальних або суспільних цілей.

Д) По формі організації розрізняють дослідження, що проводяться власними силами, і дослідження , які провадять спеціалізовані організації.

Е) По методам збору інформації розрізняють кабінетні та польові дослідження.

Кабінетні методи маркетингових досліджень включають весь комплекс робіт із збору та аналізу інформації щодо ринку, попиту, пропозиції та конкуренції, що можна отримати та систематизувати, не виходячи із власного кабінету.

Як правило, в кабінетних дослідженнях використовуються так звані «вторинні дані» - тобто інформація відкритих джерел, щорічні та щомісячні звіти, статистика, огляди компаній та ринків у ЗМІ та ін.

Масиви цих даних величезні, вони передбачають кропітку роботу із порівняння, аналізу та в разі необхідності перевірки інформації. Однією з переваг кабінетних досліджень є досить стислі строки, у які вони можуть бути проведені.

Без ретельних та ґрунтовних кабінетних досліджень неможливо оцінити кон’юнктуру ринку, його об’єми, інтенсивність конкуренції, ринкові ризики, можливості та інші основоположні фактори.

Кабінетні дослідження обов’язково проводяться для:

а) аналізу ринку (об’єм, ємність, насиченість, темпи зростання тощо);

б) прогнозу ринку;

в) аналізу конкурентів;

г) вивчення структури виробництва, попиту, пропозиції, споживання;

д) аналізу поставників, структури дистрибуції та роздрібної торгівлі;

е) аналізу цінової політики;

є) аналізу ризиків та факторів, що заважають виходу на ринок (законодавчих, конкурентних, тощо);

ж) вивчення перспективних товарів, ніш, тощо.

Кабінетні дослідження передбачають, що у більшості випадків можна перевірити дані в інших джерелах, зіставити їх та виявити істину, тобто скористатися максимально об’єктивними цифрами.

Всі джерела інформації для кабінетних досліджень можна розділити на:

а) офіційні (загальнодержавні та місцеві нормативні акти, статистику Держкомстату, офіційні повідомлення міністерств, відомств та ін.);

б) внутрішні (річні звіти компанії, річні звіти її конкурентів, їх сайти, інформаційні бюлетені тощо);

в) незалежні (матеріали спеціалізованих ЗМІ, галузеві видання, аналітичні звіти дослідницьких компаній, інтерв’ю та прогнози експертів, науковців тощо).

Ґрунтовні кабінетні дослідження допоможуть в прийнятті стратегічно правильного рішення, вбережуть від помилок на старті проекту. Єдиним їх недоліком є те, що всі дані для кабінетних досліджень збирав хтось, але не Ви, з якоюсь метою, але не Вашою. Не кажучи вже про те, інформація має властивість застарівати. Тому для більш детального дослідження, орієнтованого саме на Ваш проект, краще застосовувати кабінетні дослідження разом із якісними та кількісними дослідженнями. 

Польові дослідження – при їх здійсненні дослідник максимально наближається до об’єкту дослідження, тобто використовуються методи безпосереднього збирання інформації. Для цього використовують такі методи: опитування, спостереження, фокусування, експерименту, імітації.

Методи опитування. Під час опитування інформацію збирають, контактуючи з людьми особисто, телефоном або через листування. За допомогою цього методу можна довідатися про ставлення споживачів до фірми чи товару, отримати дані про минулі покупки й характеристику їх споживачів. Проте точність опитування залежить від щирості відповідей опитуваних. Усі відповіді заносять до анкети.

Особисте опитування відбувається віч-на-віч; цей метод гнучкий, орієнтований на одержання великої кількості відповідей, знижує невизначеність. Водночас він дорогий, до того ж інтерв'юер може нав'язати опитуваним своє ставлення до товару або створити певні умови під час опитування, а це іноді позначається на правильності відповідей.

На опитування телефоном витрачається менше часу і коштів. Відповіді стислі, проте досить часто респонденти відмовляються відповідати. Крім того інтерв'юер повинен бути впевнений, що розмовляє саме з тим, хто йому потрібний. Окремі люди не мають телефону або їхні номери не зазначені в довіднику. Цю проблему можна розв'язати за допомогою пристроїв, що набирають випадкові номери.

Опитуванням через листування можна охопити велику кількість респондентів; воно не залежить від особистості інтерв'юера і дешеве. Основні проблеми — відмова від відповідей або їх затримка, а також участь в опитуванні сторонніх осіб.

Вибір методу дослідження ринку залежить від цілей і потреб дослідницького проекту.

Опитування може бути відкритим або прихованим. У першому випадку опитуваним пояснюється реальна мета дослідження, у другому — ні. У такий спосіб можна одержати щиріші відповіді, уникнути того, щоб опитуваний говорив те, що, на його думку, хоче почути інтерв'юер або дослідник.

Семантичний диференціал — перелік протилежних визначень. За такого методу опитування використовують шкали порівняння замість запитань або на додаток до них. Він може бути відкритий або прихований залежно від того, чи повідомлено респондентові про реальну мету опитування. Кожне визначення оцінюють за біполярною шкалою і розраховують середнє значення за всіма опитаними. Потім розробляють загальний профіль компанії або товару, який можна порівняти з профілями конкурентів та ідеальними оцінками споживачів.

Багатовимірне шкалування — ще один поширений метод опитування, що має прихований або відкритий характер. За його допомогою фіксують ставлення опитуваних до багатьох характеристик товару і компанії. Подальший комп'ютерний аналіз допомагає узагальнити індивідуальні характеристики й оцінити окремий товар або компанію.

Метод спостереження. За цього методу збирання первинних даних дослідник безпосередньо спостерігає за людьми й обстановкою. Це аналітичний метод, за допомогою якого фіксують нинішню й результат минулої поведінки, часто в реальних ситуаціях. Людей не опитують, їхнє співробітництво необов'язкове. Похибки, що породжуються інтерв'юерами й запитаннями, мінімальні. Основні недоліки спостереження пов'язані з неможливістю визначення ставлення людини, і спостерігачі можуть неправильно витлумачити її поведінку. За прихованого спостереження споживач може не знати, що за ним спостерігають. У цьому разі використовують спеціальні дзеркала або приховані камери. Метод спостереження найдешевший, але його можливості надто обмежені. За його допомогою можна оцінити приблизний статево-віковий склад відвідувачів магазину, ресторану або театру, а також приблизну частоту купівель й асортимент покупок.

Метод фокусування. Полягає в цілеспрямованому доборі так званої фокус-групи (6-9 опитуваних), з членами якої всебічно обговорюються проблеми, що цікавлять дослідників. Фокусування має здійснювати фаховий "медіатор", бажано психолог-маркетолог.

Фокус-група може складатися з реальних або потенційних споживачів товару, представників певної соціальної групи, "лідерів думок" або експертів. Метод фокусування застосовують у пошукових дослідженнях, у разі тестування продукції та проведення рекламної кампанії.

Метод експерименту. Це дослідження, під час якого в контрольованих умовах змінюють один або кілька параметрів (наприклад, певний елемент маркетингу — від конструкції упаковки до засобів реклами). Експериментальні дослідження потребують добору порівнянних груп суб'єктів, створення для них різних умов, контролю за змінюваними параметрами і визначення значущості наявних розбіжностей. Мета дослідження — розкрити причинно-наслідкові зв'язки, відкинувши суперечливі пояснення результатів спостереження. Основна перевага експерименту — дає змогу побачити причину й наслідок (наприклад, нова упаковка збільшує обсяг збуту), його структура і процес систематизовані. Головні недоліки — високі витрати, надумані умови та нездатність контролювати всі параметри плану маркетингу або всі чинники, що на нього впливають. Експерименти в маркетингу, як правило, коштують дуже дорого.

Метод імітації. Ґрунтується на застосуванні комп'ютерної техніки і відтворює використання різних маркетингових чинників на папері, а не в реальних умовах. Спочатку будують модель контрольованих і неконтрольованих чинників, з якими стикається фірма. Потім різні поєднання умов закладають у комп'ютер з тим, щоб визначити їх вплив на загальну стратегію маркетингу. Для імітації не потрібно співпрацювати зі споживачами, і вона може враховувати велику кількість взаємозалежних чинників. Проте імітувати дуже важко, до того ж імітація значною мірою залежить від покладеної в її основу моделі припущень. [7]

 

3. Дослідницькі компанії, що діють в Україні.

 

Не всі компанії проводять маркетингові дослідження своїми силами, дуже часто вони завертаються до агентств, які можуть зробити ці дослідження для них. В Україні існує безліч компаній, що займаються маркетинговими дослідженнями. Розглянемо деякі з них.

У 1934 році професор Вільгельм Версхофен заснував GFK (gesellschaft für konsumforschung – в пер. «товариство споживчих досліджень»). Місія була простою: “зробити споживача почутим.”

Сьогодні компанія має понад 13000 працівників у понад 100 країнах. Це маркетингова дослідницька компанія №4 у світі. Сфери діяльності: автомобільний ринок, споживчі товари, енергетика, мода, фінансові послуги, охорона здоров'я, медіа та розваги, професійні послуги, суспільні послуги, роздрібна торгівля, технології, подорожі та логістика [8].

GfK Ukraine — українська дослідницька компанія, що входить до мережі GfK Group.

Компанія пропонує повний перелік послуг з опитувань та досліджень ринків в Україні, Молдові та Білорусі.

Усі послуги компанії поділено на три групи:

а) дослідження на замовлення;

б) роздрібний продаж;

в) технології та ЗМІ.

Компанія працює з такими галузями господарства: виробництво, роздрібний продаж, сфера охорони здоров'я, сфера послуг та ЗМІ.

GfK Ukraine проводить  дослідження споживчої панелі домогосподарств  з січня 1999 року. Дослідженням охоплюється 5 000 домогосподарств (більш ніж 10 000 осіб) по всій Україні, які щоденно звітують про свої покупки більше ніж по 60 групах товарів щоденного споживання.

GfK Ukraine проводить  також дослідження ринків фінансових  та телекомунікаційних послуг — регулярне та оперативне отримання інформації щодо стану ринків банківських, страхових та телекомунікаційних послуг для фізичних осіб.

Україна є однією з 80 країн, де працює TNS. TNS в Україні була заснована 2002 року в результаті об’єднання компаній SOCIS Gallup International та MMI Ukraine. У своїй роботі TNS в Україні дотримується головних міжнародних маркетингових стандартів – ESOMAR, а також стандартів якості маркетингових досліджень Української асоціації маркетингу. TNS в Україні є експертом у таких галузях:

а) медіа дослідження;

б) дослідження нових продуктів та інновацій;

в) дослідження бренду і комунікацій, іміджу марок і компаній;

г) дослідження роздрібної торгівлі, поведінки і мотивації покупців;

д) Stakeholder Management;

е) проведення якісних досліджень.

Компанія проводить як конкретні дослідження на замовлення клієнтів, так і низку постійних проектів: MMI Ukraine, PMI Regions, NRS Regions, DAR Kiev, Omnibus, CATI Omnibus.

TNS в Україні  проводить дослідження у таких  сферах, як: автомобільна промисловість, охорона здоров’я та фармакологія, інформаційні технології та комунікації, продукти харчування, промислове  виробництво, роздрібна торгівля, Інтернет, ЗМІ, фінансова й банківська діяльність, тощо.

TNS має  дві повністю обладнані фокус-групові  кімнати у Києві, на базі яких  проводиться близько 400 фокус-груп  на рік. Зручні клієнтські кімнати  розміщені суміжно до фокус-групових, що дає можливість  клієнтам  спостерігати за ходом проведення  фокус-групи, не заважаючи при  цьому учасникам дискусії. За  кімнатами закріплені техніки, які  забезпечують якість роботи апаратури.

Добре обладнаний CATI-центр компанії TNS – один із найбільших в Україні, він нараховує 100 робочих місць у Києві, 10 у Харкові та 10 в Одесі. Роботу кожного оператора контролюють: існує можливість 100% запису телефонних інтерв’ю.

TNS проводить  більше 163 тис. інтерв’ю методом face-to-face на рік.

Дослідження для FMCG-індустрії в TNS розділені на два напрямки – замовлені та синдикативні.

Синдикативні дослідження проводяться з використанням споживчих панелей, які якнайкраще підходять для точного і акуратного збору даних про споживчу або купівельну поведінку і дозволяють простежити зміни в ній із часом. На підставі панельних даних можна робити висновки про те, які фактори впливають на ринкову поведінку цільової аудиторії, як споживачі реагують на комунікаційну активність учасників ринку, як максимально вигідно скористатися поточною ситуацією і досягти успіхів у конкурентній боротьбі.

Маркетингові дослідження, спрямовані на вирішення спеціальних клієнтських завдань, як правило, підрозділяються на два види – постійні (continuous) і разові (ad-hoc). Найбільше замовляють рішення таких завдань, як оцінка ефективності рекламних кампаній, визначення основних показників «здоров'я» марки, сегментація споживачів, тестування комунікаційних матеріалів, розробка нових продуктів. Для успішного вирішення цих стратегічних питань експерти сектору TNS Consumer використовують широкий спектр унікальних дослідницьких методик і технологій TNS [9].