Маркетинг в строительстве

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинг сегодня составляет основу предпринимательской деятельности, являясь одновременно и все более широко распространяющимся образом хозяйственного мышления, и целостной системой мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос. В настоящее время, для большинства предприятий все более очевидной становится необходимость обоснования долговременных целей развития. Это во многом определяет актуальность маркетингового планирования в современной экономической формации, которая до настоящего времени находится в переходном состоянии.

Опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. На многих предприятиях только начинают действовать, а на некоторых организовываться маркетинговые службы. На основе опыта западных стран в России формируется свой тип маркетинга.

Маркетинговое планирование становится сегодня одним из важнейших элементов концепции управления предприятием. Оно используется для повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

Основной целью данной работы является исследование вопросов разработки комплекса маркетингового планирования, как теоретических аспектов, так и на практике для конкретного строительного предприятия.

На основании цели в данной работе были поставлены следующие задачи:

- Проанализировать основные элементы, характеризующие маркетинговую ориентацию предприятия: наличие миссии; проведение SWOT-анализа и анализа макросреды и микросреды; разработка на основе этих анализов бизнес-портфеля; сегментация рынков; разработка товарной и ценовой политики, каналов продвижения и распространения.

- Рассмотреть процесс управления маркетингом и порядок разработки маркетингового плана на предприятии.

- Описать особенности маркетинга в строительстве.

- Проанализировать сбытовую деятельность, маркетинговые коммуникации и ценовую политику конкретного предприятия; описать пути их улучшения.

Предметом исследования данной работы является маркетинговый комплекс предприятия. Объектом исследования работы является маркетинговый комплекс конкретного строительного предприятия.

Методологической и теоретической основой исследования служат труды отечественных и зарубежных экономистов и маркетологов, нормативно-правовые акты, инструктивные материалы.

Выводы и предложения, полученные в процессе выполнения данной дипломной работы, будут использованы в деятельности конкретного строительного предприятия.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе – теоретической рассматривается маркетинговый комплекс строительного предприятия. Во второй главе анализируется маркетинговая деятельность конкретного строительного предприятия. В третьей главе подводятся итоги и вносятся предложения по совершенствованию комплекса маркетинга предприятия. В заключении делаются выводы по теме работы.

 

1. ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В СТРОИТЕЛЬСТВЕ

 

1.1.Понятие, функции и особенности маркетинга в строительстве

Маркетинг (от англ. market - рынок) - система организации и управления хозяйственной деятельностью фирмы, которая ориентирована на удовлетворение потребностей и запросов потребителей через рыночную конкуренцию.

Следуя принципу приоритета цели теории организации, сформулируем цели, задачи и функции маркетинга.

Маркетинг затрагивает интересы как общества в целом, так и каждого его члена: производителя, покупателя, простого гражданина. Интересы производителей и потребителей продукции существенно различаются, и поэтому цели маркетинга для этих групп также различны:

- по отношению к производителям - совершенствование продукции в интересах покупателей и стимулирование сбыта с целью получения предприятием высоких коммерческих результатов и прибыли;

- по отношению к потребителям продукции - удовлетворение потребностей личности, групп потребителей и общества в целом.

Таким образом, цели маркетинга данных групп потребителей и производителей можно объединить в следующие основные цели маркетинга:

- обеспечение оптимальной пропорции между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента в результате гибкого реагирования на динамику спроса и маневрирования имеющимися ресурсами;

- формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления на внутреннем и внешнем рынках;

- воздействие на производственный процесс в целях стимулирования, обновления, совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции;

- активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш) и расширение существующих,

- достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений.

Основные задачи маркетинга в строительстве:

- комплексное изучение и прогнозирование рынка и его требований;

- разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач и функций;

- планирование товарной политики, управление товарным ассортиментом исходя из требований рынка и потенциала предприятия;

- формирование спроса и стимулирование сбыта;

- планирование и организация сбыта.

Объектом (предметом) изучения маркетинга как научной дисциплины являются законы и закономерности развития рыночных отношений, включая механизм их использования, под которым понимаются принципы и методы реализации основных законов, регулирующих рыночные отношения (закон спроса и предложения, закон возвышения потребностей и др.).

Функции маркетинга

1. Комплексное исследование рынка, охватывающее следующие важнейшие направления: изучение маркетинговой среды; анализ совокупных характеристик рынка; конъюнктурные исследования и прогнозы; анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а также представлений потребителей о надлежащих характеристиках этого товара; анализ фирменной структуры рынка; анализ форм и методов сбыта; изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).

2. Анализ производственно-сбытовых  возможностей предприятия. Данная  функция представляет собой важный  вид маркетинговых исследований, поскольку, определив только потребности рынка, предприятие не сможет эффективно выбрать конкретный его сегмент, целевой рынок для массированной маркетинговой работы, так как для этого необходимо соотнести требования и запросы рынка с собственными возможностями и перспективами развития.

3. Разработка маркетинговой  стратегии и программы. В результате  проведенных исследований появляется возможность сопоставить стратегические и тактические, оперативные планы производственно-сбытовой деятельности предприятия, которые включают прогнозы развития конъюнктуры рынка, цели, стратегию и тактику поведения предприятия на рынке, его товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий, т.е. коммуникационную политику.

Маркетинговые программы составляют чрезвычайно важное звено в маркетинговой деятельности, от их успешного осуществления в значительной мере зависит успех деятельности предприятия.

4. Осуществление товарной  политики (product policy), как и последующие три функции маркетинга, представляет собой специальные разделы маркетинговой программы, серию конкретно реализуемых маркетинговых мер (marketing-mix) воздействия на рынок, направленных на повышение конкретных позиций фирмы. В данном случае эти меры касаются потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и ассортимента. Они преследуют прежде всего цель довести качественные характеристики товара до уровня конкретных запросов покупателей выбранного сегмента рынка и обеспечить эффективный сбыт.

5. Осуществление ценовой  политики (pricing policy) подразумевает определение ценовой стратегии поведения фирмы на рынке на длительную перспективу, а также ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида товара и, кроме того, конкретных сегментов рынка.

Ценовая политика дает возможность изменить ценовую составляющую конкурентоспособности товара, как этого требуют современные рыночные условия ведения торговли, и установить уровень цены в зависимости от экономической конъюнктуры, фаз жизненного цикла товара и других факторов.

Как правило, ценовая политика включает комбинацию различных форм ценового поведения на рынке: политику высоких, низких, дифференцированных цен, политику скидок и ценовых льгот, дискриминационных цен, конкурентных, престижных цен и т.д. В ценовую политику входит и методология определения уровня назначаемой цены в приближенном количественном выражении, а также методика калькуляции и фиксации контрактной цены.

6. Осуществление сбытовой  политики (distribution channel policy) предполагает планирование и формирование каналов сбыта товаров предприятия по прямому либо косвенному методу. Прямой метод предполагает организацию филиалов, сбытовых складов, демонстрационных залов, станций и центров техобслуживания непосредственно самим предприятием, т.е. торговлю через собственную, зависимую, сбытовую сеть. Косвенный - означает торговлю через независимых посредников. Комбинированным (смешанным) методом можно считать торговлю через смешанные общества за рубежом и совместные предприятия на территории России.

7. Коммуникационная политика (communication policy или promotion policy), или ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта), представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок. Для этого осуществляются: престижная реклама, товарная реклама; прямые или персональные продажи; стимулирование сбыта с помощью финансовых средств; предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание и т.д.

 

Западные маркетологи придерживаются в этой части концепции маркетинга понятия promotional mix, в которое они включают рекламу, персональные или прямые продажи, "паблисити", ПР, средства стимулирования сбыта.

8. Организация маркетинговой  деятельности предусматривает создание специальных структур подразделений в системе управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы. Как правило, они строятся по следующим основным принципам (допуская различное их комбинирование и вариации): маркетинговые подразделения по функциям маркетинговой деятельности, товарному принципу (по продукту), региону, группам потребителей.

Кроме того, маркетинговым службам присуще включение в организационную структуру гибких временных рабочих групп, которые позволяют концентрировать свои усилия на наиболее важных направлениях и быстро реагировать на изменения макро- и микросреды маркетинга.

9. Контроль маркетинговой  деятельности осуществляется в  процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в виде контроля за выполнением планов фирмы (через контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности и анализ эффективности маркетинговых затрат, стратегический контроль и ревизию маркетинга).

Эффективность маркетинговой деятельности оценивается поэтапно: на стадии планирования - в целях предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий, а также на стадии завершения реализации маркетинговой кампании - как оценка фактического итога проделанной работы.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности представляется довольно трудным делом, поскольку весьма сложно выразить количественно получаемый эффект от активизации продаж и успешного выполнения поставленных перед сбытовой системой фирмы задач именно за счет маркетинговых мероприятий. Однако в арсенале средств управленческой маркетинговой практики имеется ряд действенных способов, включающих в себя и применение эконометрических моделей.

Текущий контроль (мониторинг) за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность, что также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.

Сегодня во всем мире маркетинг в строительстве становится важным элементом повышения конкурентоспособности строительного предприятия. Маркетинг способен решить такие задачи, как объемы строительства и их направление, направление использования капитальных вложений, оптимальные условия финансирования и т.д. Возможность превзойти своих конкурентов смогут лишь те строительные компании, которые создадут наиболее эффективную систему маркетинга.

Но с другой стороны невозможно не сказать, что развитие технологий маркетинга в строительной области по отношению к другим секторам экономики происходит крайне медленно. Причинами этого явления можно назвать сложность и многообразие коммерческих отношений связей между участниками строительства, такими как заказчики, генеральные подрядчики, субподрядчики, логистические провайдеры, проектировщики, инвесторы. К тому же специфика маркетинга в строительной отрасли связана и с организацией самого процесса строительства и имеет следующие особенности: