Маркетинг в службе приема и размещения

  Поведенческий и психологический  критерии. Клиенты делятся на группы в зависимости от их образа жизни, увлечений, интересов, способа отношений с окружающими. Такая информация о клиенте дает возможность менеджерам гостиницы наиболее выгодно представлять свой продукт различным сегментам потребителей.

  Возрастной  критерий. Это тоже один из наиболее часто применяемых критериев, так как данный критерий достаточно устойчив и оказывает большое влияние на спрос гостиничного продукта. Учитывая данный критерий, можно сделать вывод, что молодые люди в возрасте от 25 до 35 лет стремятся остановиться в недорогом двух– трехзвездочном отеле. Фактором, оказывающим влияние на выбор, будет наличие в гостинице бара, ночного клуба или дискотеки: молодые люди отличаются повышенной активностью.

  Разделение  на группы также может проходить  по нескольким критериям. Но при этом нельзя допускать как малочисленности  сегментов, так и их большого количества.

  2. Выбор целевого рынка.

  После того как покупатели разбиты на группы, необходимо выделить из них наиболее перспективные и разработать  стратегию маркетинга.

  Целевой рынок – это самая перспективная и выгодная для отеля группа сегментов рынка или всего один сегмент, в котором будут участвовать все маркетинговые силы. Перед тем как выбрать конкретный сегмент рынка, необходимо учесть ряд параметров:

  1) количественные параметры сегмента, которые должны легко измеряться (потенциальный объем дохода, численность покупателей). Такой вид информации очень ценен для менеджмента гостиницы;

  2) наличие доступа у гостиницы к сегменту. Необходимо учитывать, какими каналами гостиница может воспользоваться при реализации своего товара;

  3) наличие реальной возможности освоить сегмент. На данном этапе необходимо определиться со своими возможностями и установить, какие дополнительные ресурсы и средства могут потребоваться для реализации проекта;

  4) получение доходов при реализации проекта;

  5) определение количества конкурентов в данном сегменте. Это поможет выявить, какие и чьи интересы будут ущемлены в случае выхода отеля на определенный сегмент. Такая информация поможет в дальнейшем спрогнозировать реакцию конкурентов и правильно оценить собственные силы в конкурентной борьбе;

  6) перспективность выбранного сегмента.

  3. Организация позиционирования.

  Позиционирование  – это процесс выявления потребностей клиентов и места конкретных гостиничных продуктов на рынке по отношению к уже существующим продуктам.^[39]

  Процесс сегментации обязательно должен быть продолжен позиционированием.

  Перед тем как окончательно определиться с выбором рынка, маркетологи должны тщательно изучить схожие продукты отелей-конкурентов и оценить свои возможности проникновения на данный рынок. Если возможность имеется, то необходимо сформировать комплекс мероприятий, которые помогут в освоении рынка. Гостиничный менеджмент выполнит свою задачу, если ему удастся максимально приблизить характеристики продуктов к требованиям клиентов.

  Для того чтобы быть конкурентоспособным, менеджмент отеля должен учитывать  особенности различных групп  потребителей.

11.4. Позиционирование  гостиничного продукта 

  Чтобы определить, какую позицию занимает гостиница на рынке, необходимо знать  ее качественные характеристики, отличающие ее от схожих продуктов конкурентов. При позиционировании учитываются  только наиболее важные для потребителя  характеристики продукта. Чем большей  значимостью с точки зрения потребителя  обладает качественная характеристика, тем более эффективным может  оказаться местоположение на рынке  аналогичных услуг.

  Позиция отеля на рынке напрямую зависит  от соотношения между ценой и  качеством предоставляемых услуг. Эти параметры, как правило, оказываются  решающими при выборе гостиницы.

  Этапы позиционирования:

  1) выявление всех преимуществ конкурентов и с учетом их определение позиции своего отеля;

  2) определение количества гостиниц, способных составить достойную конкуренцию;

  3) определение каналов, по которым можно будет узнавать о планах своих конкурентов;

  4) продвижение своего продукта на выбранном рынке.

  Чтобы достичь высоких позиций на рынке, менеджмент должен уметь правильно  разделять свои продукты и услуги для различных сегментных групп, чтобы выявить характеристики, способные  отличить их от конкурирующих предприятий.

  Отели и гостиничные предприятия разделяются  по ряду оснований. Рассмотрим эти основания  подробнее.

  По  местоположению отеля. Расположение отеля может дать большое преимущество перед конкурентами. К примеру, решающим фактором при выборе гостиницы для бизнес-клиентов будет ее расположение в той части города, где ближе всего нужные объекты.

  Если  гостиница расположена не очень  выгодно, то ей необходимо развивать  другие преимущества, способные привлечь покупателей (низкие цены на дополнительные услуги).

  По  исторической ценности здания отеля. Любителей истории привлекают отели, построенные в прошлых веках. К примеру, «Националь» и «Метрополь», находящиеся в Москве, были построены еще в царской России, более 100 лет назад. «Националь» знаменит своим номером, где в начале ХХ в. жил В.И. Ленин.

  По  состоянию материально-технической  базы отеля. Некоторые отели, не имеющие вышеперечисленных преимуществ, стараются привлечь покупателя за счет модного дизайна номеров. Вновь построенные гостиницы, как правило, сосредоточивают все рекламные силы на безупречности материально-технической базы. Но одной безупречности мало, не менее значимыми факторами являются предметный и функциональный аспекты (площадь, обстановка, техническая оснащенность как всего отеля, так и отдельно взятого номера). Различные на первый взгляд мелочи в совокупности могут составить достаточно сильное конкурентное преимущество (площадь номера, размер и тип кровати, количество полотенец в ванной комнате, наличие биде).

  По  классу обслуживания и спектру услуг. Данный тип дифференциации наиболее популярен. Для того чтобы зарекомендовать себя с лучшей стороны, гостиница должна пытаться превзойти ожидания своих гостей в уровне обслуживания, характерном для данной «звездности».

  Несомненно, что чем больше услуг предоставляет  гостиница своим клиентам, тем  она более конкурентоспособная.

  По  персоналу. Каждый сотрудник гостиницы должен стараться создавать благоприятную и уютную атмосферу вокруг гостя. Имидж гостиницы напрямую зависит от персонала: чем сотрудники профессиональнее, тем лучше для статуса гостиницы.

  Для повышения уровня обслуживания необходимо тщательно подбирать работников, вводить различного рода поощрения, применять системы тренингов  и курсов повышения квалификации.

  По  качеству питания. Всем людям необходимо питаться, а большинство любит вкусно поесть. Основная масса постояльцев питаются в отельных ресторанах и барах. Репутация отеля заметно возрастает, если она использует в приготовлении пищи качественные продукты и ингредиенты. Профессионализм и выдумка поваров гостиницы также приветствуются. Если профессионализм действительно очень высок, то это может привлечь организаторов банкетов, фуршетов, свадеб, конференций. Отели с хорошей кухней в качестве рекламы размещают не обстановку номера, а сочные и аппетитные блюда.

  По  программе поощрения  постоянных гостей. Повысить свой рейтинг среди отелей можно с помощью различного рода поощрений. Поощрения, как правило, предлагаются постоянным посетителям или гостям, остановившимся на долгий срок.

  Сейчас  стало модным, когда гостиницы  участвуют в различных бонусных программах международных авиакомпаний. Такая система выгодна как  для перевозчика, так и для  отеля. Так, воспользовавшись услугами авиакомпании, предлагающей бонусы, можно  получить бесплатную ночь в отеле  или, наоборот, поселившись в отеле, получить бесплатный перелет. Иногда такие  акции оказывают большое влияние  на конечный выбор покупателя. Поэтому  для продвижения своего продукта на рынке менеджеры гостиницы  должны постоянно придумывать различные  поощрения, которые заставят покупателя остановить выбор именно на их отеле.

  По  торговой марке или  имиджу. Положительный имидж играет большую роль в конкурентной борьбе. Иногда хорошего имиджа бывает достаточно, чтобы клиент сделал выбор именно в пользу этой гостиницы. Плюсом будет, если отель принадлежит к международной гостиничной сети, которую многие знают.

  Отель может использовать одновременно несколько  направлений дифференциации для  позиционирования. Но, как правило, наибольшую выгоду можно извлечь  из одного, но очень сильного элемента позиционирования. Элемент позиционирования будет сильным в том случае, если он будет отвечать таким требованиям, как:

  1) важность (приносит ощутимые удобства гостям отеля);

  2) неповторимость (конкуренты не имеют данного ресурса или предлагают его намного хуже);

  3) доступность (это особенное предложение можно показать клиенту);

  4) неподражаемость (конкуренты не могут перенять особенность вашего отеля);

  5) доступная цена;

  6) доход (используя данный ресурс, гостиница получает прибыль).

  Возможные ошибки, которые могут быть допущены гостиничным менеджером:

  1) недостаточное позиционирование продукта (предоставление потребителю не всей информации о преимуществах продвигаемого продукта);

  2) перепозиционирование (противоположное недопозиционированию).

  Позиционирование  также должно включать:

  1) проведение изменений внутри предприятия;

  2) донесение до персонала информации о наиболее важных конкурентных преимуществах отеля и способах их реализации в обслуживании;

  3) использование современных информационных технологий для донесения до покупателя преимуществ своего товара.

11.5. Стратегии маркетинга 

  Правильная  маркетинговая стратегия помогает создавать положительный имидж  гостиницы, противостоять нападкам конкурентов и разного рода внешним  воздействиям.

  Существуют  три подхода, которые может использовать гостиница для достижения маркетинговых  целей.

  Стратегия недифференцированного  маркетинга. Выявленные различия между потребителями не учитываются. Акцент делается на факторах, объединяющих гостей отеля, а не на том, что их различает. Планируется создавать продукт, ориентированный на удовлетворение большинства клиентов. Используя такой подход, гостиница экономит на дополнительном тренинге для персонала, рекламе, маркетинговых исследованиях. Но, кроме плюса, в экономности существует и большой минус в виде высокой конкуренции со стороны других отелей. Сложно создать такой гостиничный продукт, который без различных доработок мог бы удовлетворять потребности всех или хотя бы большинства потребителей. Отель, созданный на основе такой стратегии, будет в каждом отдельном сегменте проигрывать продуктам тех отелей, которые предлагают их эксклюзивно в данном сегменте.

  Применять стратегию недифференцированного  маркетинга следует:

  1) при однотипности производимого гостиничным предприятием продукта;

  2) если потребители гостиничных услуг схожи в своих потребностях;

  3) в случае новизны проекта. Используется на этапе вывода продукта на рынок. Но на следующих стадиях необходимо использовать стратегию дифференцированного маркетинга.

  Стратегия дифференцированного  маркетинга. Гостиница сосредоточивает свои силы на нескольких сегментах рынка. В данном случае гостиница индивидуально разрабатывает для каждого сегмента свой продукт и свою маркетинговую стратегию.

  Несомненным плюсом такой стратегии является то, что она дает возможность отелю  продать свой продукт большому числу  потребителей, тем самым увеличив объем продаж, а следственно, и  доходы.