Маркетинг в обществе

Рассматривая маркетинг как вид деятельности или функцию управления, мы должны отметить, что он существует наряду с другими функциями, такими как исследования и разработки, производство, финансы, управление персоналом и т.д. Сегодня практически в любой компании функции маркетинга выполняет либо отдельное подразделение департамент, отдел, сектор или отдельные сотрудники.

 

1.2. Значение маркетинга  для развития общества

Концепция маркетинга претерпела существенные изменения с момента её зарождения на рубеже XIX-XX вв.

Первоначально, в эпоху массового производства, побеждал тот бизнес, который добивался экономии издержек и поэтому мог продавать свои товары по самым низким ценам. Основной маркетинговой концепцией было совершенствование производства с целью удешевления товаров и увеличение продаж за счет выигрыша в ценах.

Маркетинг как система управления рынками вызван к жизни объективными условиями развития производства и рынка. Усложнение хозяйственных связей в эпоху НТР, трудность управления крупным, многопрофильным производством, ориентирующимися на различные рынки, привели многие фирмы к поиску средств выживания в сложных условиях конкуренции, что и нашло свое выражение в маркетинге.[20]

В маркетинге требуется соблюдение следующих пяти основных принципов: [5]

1. Производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
2. Полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
3. Присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;
4. Постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
5. Единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Основной принцип маркетинга – это ориентация на потребителя, на поиск и эффективное разрешение его проблем, на удовлетворение его потребностей, и в этом - суть маркетингового подхода в менеджменте фирмы, в управлении развитием общества. Как сказал Питер Друкер, маркетинг настолько основателен, что его нельзя считать отдельной функцией: это весь бизнес, взятый с точки зрения его конечного результата, т.е. с точки зрения покупателя. Но и об интересах всех партнеров по цепочке создания ценностей для потребителя забывать нельзя: иначе цепочка окажется недолговечной.[3]

Значение маркетинга в мировом хозяйстве во многом связано с современным этапом научно – технической революции. Производственный процесс, а также конечный продукт усложняются до такой степени, что потребитель не в состоянии различать усилия фирмы, направленные на повышения качества товара. По этой причине многие компании переключились с практики дальнейшего повышения качества самого товара на повышение качества обслуживания потребителя, которое связано с реализацией того или иного продукта, что нашло свое отражение в приоритетах рыночной стратегии фирм. Опрос руководителей крупнейших американских компаний показал, что главным звеном достижения успеха они считают повышение качества обслуживания потребителей. Вторым условием достижения успеха, но со значительным отставание, было названо повышение качества товара и производительности труда.

Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формирование и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.

Для России маркетинг имеет особое значение в период её адаптации к новым условиям рынка. Ведущие современные тенденции развития маркетинга множественны и разноплановы. Без сомнения, он испытывает влияние глобализации современной социально- экономической жизни, ее многочисленные факторы и проявления. Вместе с тем, в каждом этносе, в каждой социальной группе маркетинг учитывает их уникальность, с одной стороны, и идентичность – с другой. Все более мощное влияние на маркетинг оказывает растущая информатизация социума.

Социально – экономическое преобразование последних десятилетий определили необходимость обращения российских деловых кругов к маркетингу – научно – практической дисциплине, достижения которой на протяжении века позволяют решать мировому менеджменту сложнейшие проблемы регулирования рыночной деятельности. Опыт использования маркетингового инструментария стимулировал развитие представлений о потенциале маркетинга и расширение границ сферы его использования.

Социальный маркетинг предполагает использование маркетинговых технологий не только в коммерческом обмене, но и в обмене, не предполагающем получения прибыли, а также усиления роли потребителя( индивидуального и общества в целом) в коммерческом и некоммерческом обмене. Нередко сущность социального маркетинга видят в том, что он имеет дело с социальными идеями, задачами или конкретными действиями.[15]

Популярность концепции социального маркетинга во многом определяется гуманитаризацией приоритетов социального развития на рубеже веко. Декларация приоритетности интересов человека в социальном развитии стала результатом признания негативного влияния большинства социальных процессов на человека как важнейший элемент социума.[2]

Экологические проблемы, с которыми общество столкнулось в ХХ веке, выступили причиной изменений отношения человека и общества к окружающей среде и формирований природоориентированной философии, предполагающей иной стиль мышления, иные приоритеты.

 

1.3. Тенденции развития  маркетинга и его влияние на  общество

Маркетинг критикуют за то, что он отрицательно влияет на благосостояние потребителей за счет высоких цен. Использования приемов введения в заблуждение, использования методов навязывания товаров, продажи недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров, использования практики запланированного устаревания товаров и низкого уровня обслуживания малоимущих (обездоленных) потребителей. В отношении воздействия на общество в целом маркетинг критикуют за то, что он способствует распространению чрезмерного меркантилизма и искусственных желаний, недостатку общественно полезных товаров, негативное влияние на культуру и чрезмерному политическому влиянию бизнеса. Критические замечания по поводу воздействия маркетинга на конкуренцию между предприятиями сводятся к тому, что он вызывает приобретения, сужающие конкуренцию, ставит барьеры для выхода на рынок других фирм и поощряет хищническую конкуренцию.

Эти ощутимые злоупотребления со стороны маркетинга вызвали к жизни движения гражданских действий, и в первую очередь консюмеризм и движение за охрану окружающей среды. Консюмеризм - это организованное общественное движение за укрепление прав и влияния потребителей в отношении продавцов. Предприимчивые деятели маркетинга видят в этой ситуации возможность лучше обслуживать потребителей, предоставляя им больше информации, обучая и защищая их. Движение за охрану окружающей среды - это организованное общественное движение, имеющее целью свести к минимуму вредное влияние приемов и практики маркетинга на окружающую среду и качество жизни. Его сторонники требуют вмешательства во всех случаях, когда удовлетворение потребительских нужд оборачивается слишком большими издержками для окружающей природы.

Можно отметить, что наблюдается дальнейшее расширение использования идей маркетинга при решении самых разнообразных проблем жизни общества – причем, на межгосударственном уровне, а не только на уровне отдельных организаций. Отсюда появляются новые виды маркетинга. Так, все более активно используется макромаркетинг, т.е. вид маркетинга, помогающий вырабатывать государственную политику в определенных сферах жизнедеятельности общества. Макромаркетинг основан на анализе и осознании потребностей на уровне общества, определения влияния этих потребностей на принимаемые государственные решения. В таком контексте макромаркетинг рассматривается в качестве элемента экономической системы, результаты функционирования которого должны оцениваться наравне с налогообложением, достижение благосостояния и др. Более того, макромаркетинг, так же как и другие элементы экономики, должны нести ответственность за достижение социальных целей. Здесь речь идет о маркетинге страны в целом. Применительно к стране макромаркетинг ориентирован на повышение (поддержание) престижа страны, ее хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения в мире и международных организациях. Макромаркетинг направлен на реализацию геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов страны, их использование вне территории и привлечение внешних ресурсов.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально – этичного маркетинга.

Таблица 3. Основные подходы управления маркетинговой деятельности

Основные подходы управления маркетинговой деятельности	Сущность
Концепция совершенствования производства	Основные усилия фирма сосредотачивает на снижении себестоимости и увеличении масштабов производства, так как фирма в данном случае полагает, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.
Концепция совершенствования товара	Основа на предположении, что потребитель отдаст предпочтение товару, качество, свойства и характеристики которого постоянно улучшаются. Следовательно, компания должна направить все свои усилия на непрерывное усовершенствование своей продукции.
Концепция интенсификации коммерческих усилий	Основана на убеждении компании, что потребители не будут активно покупать товар, если не предпринять мер по продвижению его на рынок.
Концепция маркетинга	Залог достижения целей организации является определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами
Концепция социально – этичного маркетинга	Задача организации является в установлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга – перенос акцента с производства товара на коммерческие усилия, на потребителя и большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

В последние годы все четче проявляется тенденция использования концепции маркетинга на межстрановом уровне. В этом случае применяют термин «мегамаркетинг», предполагающий стратегическую координацию экономических, политических и психологических подходов для выхода на определенный, часто закрытый для товаров других стран, рынок. Например, компания «Пепси-Кола» для обеспечения своего выхода на громадный индийский рынок организовала успешное сотрудничество с деловыми кругами Индии. Преодолеть сопротивление мастных компаний, выпускающих прохладительные напитки, и изменить законодательство удалось путем реализации следующих мер. Правительству Индии была предложена помощь в экспорте индийской сельскохозяйственной продукции. Кроме того, «Пепси-Кола» обещала путем сбыта своей продукции в сельскохозяйственных районах Индии оказать содействие в развитии их экономики. Эти и другие выгодные для обеих сторон предложения нашли поддержку у многих заинтересованных политических, правительственных, общественных и деловых кругов Индии.

Кроме того, этапы и тенденции эволюции концепции маркетинга, имевшие место в практике мировой рыночной экономики на протяжении всего ХХ века, представляют нам заслуживающими внимания еще и потому, что современное формирование маркетинговой ориентации российских предприятий происходит аналогично, т.е. также поэтапно.

Наряду  с маркетингом услуг имеет право на существование и маркетинг личности (отдельных лиц). Маркетинг личности в литературе известен чаще всего с другими именами: Self marketing или маркетинг самого себя, эго-маркетинг, маркетинг рабочей силы и т.д. Маркетинг личности– это деятельность, направления на выявление совокупности правил, предпринимаемых человеком для создания, поддержания или изменения мнения и/ или поведения конкретного лица, чтобы обеспечить наиболее рациональное удовлетворение его потребностей и анализа его возможностей. На сегодняшний день наибольшее распространение получили следующие формы этой деятельности: маркетинг знаменитостей, маркетинг политических кандидатов и самомаркетинг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Оценка современного  состояния компании «Nike»                                              2.1. Организационно – экономическая характеристика компании «Nike»

«Nike» - это мультинациональная компания, имеющая контракты с 750 заводами в 56 странах мира. Официальным годом основания компании

является 1972г. Главный офис «Nike» находится в США в городе Бивертон, штат Орегон. Президентом является Марк Паркер, а председателем совета директоров – Фил Найт, человек, который стоял у истоков создания компании.

Продукция компании «Nike» выпускается под марками «Nike», «AirJordan», «Total 90» и др. Также «Nike» контролирует компании, выпускающие товары под брендами «Bauer», «Converse», «Hurley International», «Umbro».

В ассортименте компании более 300 видов спортивной обуви – это футбольные бутсы, баскетбольные кроссовки, беговые кроссовки, теннисные кроссовки и др. Продукция экспортируется во все страны мира.

Таблица 4. Прибыль компании «Nike»

Бренд	Выручка за год, млрд.долл.		Темп роста, %
	2013	2014(до 31 мая)
Nike Inc.	25,02	27,8	10
Nike Brand	23,5	26,1	11
Converse	1,5	1,7	15
Nike Run	4,2	4,6	10
Nike women	4,5	5	12

В последние пять лет финансовые показатели бизнеса «Nike» постоянно растут,  при этом прослеживается тенденция к сезонности бизнеса: самым прибыльным и доходным является IV квартал, а наименьшие показатели у компании за II квартал.

Маркетинговая среда – рыночная среда, в которой предприятие осуществляет свою деятельность. Она характеризуется совокупностью отношений между фирмой и различными экономическими субъектами и включает макро- и микросреду.

Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые создают общие условия для нахождения в ней предприятия. Факторами макросреды, влияющими на деятельность «Nike», как и любой другой фирмы на рынке России, являются экономические, научно-технические, политико-правовые, социально-демографические, культурные, природные, экологические.

Социально-демографическая и культурная среда представляет особый интерес для предприятия. В рамках краткосрочных и среднесрочных периодов различные демографические тенденции (динамика численности населения, рождаемости и смертности, половой и возрастной состав, плотность населения, миграция), а также уровень культуры и образования, склонность потребителей к традициям и культурным ценностям, их отношение к природе и обществу являются определителями развития фирмы.