- Для чего  Вам требуется…?

- Что Вы ждете от вложения денег в…?

- Что Вам больше  всего нравится в вашем…? (предполагая  тем самым, что не нравится).

     Получив ответы на данные вопросы, у продавца создается общее впечатление о том, что требуется клиенту. Это помогает выработать дальнейшую стратегию демонстрации.

     Далее задаются проблемные вопросы (П), основной целью которых является выявление существующих проблем.

     На  следующей стадии продавец переходит  к извлечению всех неудобств и неприятностей, которые могут создать клиенту проблемы, выявленные ранее. Это так называемые извлекающие вопросы (И). Именно с их помощью продавец пытается вытянуть из клиента дополнительные мотивы для покупки.

     При помощи наводящих вопросов (Н) нужно  четко выяснить потребности клиента и показать, что их решение возможно только при использовании предлагаемого продукта.

     Если  ситуационные вопросы мы можем задавать вкупе, т.е. все сразу, то связку П-И-Н  следует строить отдельно по каждой выявленной потребности. 

Презентация с решением проблем

     Глубокий анализ проблемы, индивидуальный характер решения, способствующий максимальному удовлетворению потребностей клиента. 

     Так же следует отметить, что эффективная презентация любого товара основана на системе ОПЦ. ОПЦ расшифровывается как:

     Особенности – к ним относят физические характеристики товара (цвет, размер, консистенция, аромат и т. д.)

     Преимущества  – это эксплуатационные характеристики, черты отличия этого товара от других.

     Ценность  – положительный результат, получаемый покупателем при пользовании товаром. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Далее в таблице 1 автор хочет рассмотреть преимущества и недостатки различных типов презентаций.

Таблица 1 – Преимущества и недостатки презентаций

 
 

     Как видно, все типы презентаций имеют  свои плюсы и минусы, и именно от квалификации и умении продавца зависит правильность подбора презентаций к каждому конкретному товару.

2. Основные этапы организации процесса продажи в компании ООО «Johnson and Johnson».

2.1 Характеристика предприятия «Johnson and Johnson»

 

     ООО «Джонсон & Джонсон» входит в группу компаний Johnson & Johnson — крупнейшего в мире производителя товаров для здоровья человека, лекарственных средств и медицинского оборудования.    

     На  территории России и стран СНГ  продукция компаний Johnson & Johnson представлена с 1992 года тремя направлениями: 

• Потребительская продукция 

     Это одно из старейших и основных направлений деятельности Johnson & Johnson. Широчайшая известность и качество этой продукции являются плодом многолетней научно–исследовательской работы, разработки и использования передовых технологий компаний этого сектора.  

• Продукция для больниц 

     Компании, работающие в этом направлении, специализируются на научных исследованиях, разработке и производстве продукции для больниц, используемой в медицинских учреждениях для диагностики, лечения и ухода за пациентами.  

• Фармацевтическая  продукция 

     Это направление представлено имеющей высокую репутацию среди врачей во всем мире фармацевтической компанией Janssen–Cilag. Компания осуществляет исследования и разработку новых, эффективных и сбалансированных по затратам лекарств, которые помогают больным улучшить качество жизни.

     Организационная структура представительства компании «Johnson and Johnson» в России и станах СНГ представлена следующим образом:

 
 

     Организационная структура данной компании имеет  достаточно сложную систему взаимоотношений, поэтому автор решил остановиться на анализе одного ответвления, так как аналогичные должности имеют аналогичных подчиненных.

     Директор  компании обеспечивает руководство  центральным офисом, обеспечение  работы структурных подразделений, соблюдение внутренних политик компании, генеральный менеджер по этическому ведению бизнеса, административная работа.

     Генеральный менеджер по России и странам СНГ отвечает за эффективность работы подразделения перед Европейским руководством компании. В его обязанности входит разработка стратегического плана развития на вверенной ему территории, бюджетирование, обеспечение рентабельности и другие немаловажные задачи.

     National sales manager отвечает за продажи на территории России, проводит анализ продаж на вверенной ему территории, управляет территориальными менеджерами, разрабатывает планы продаж по территориям.

     National key account manager отвечает за работу с ключевыми клиентами в масштабе страны.

     Руководитель  отдела маркетинга управляет командой маркетинг - менеджеров, разрабатывает стратегию продвижения продукта в масштабе страны, проводит бюджетирование, отвечает за проведение крупных мероприятий.

     Territory manager управляет командой региональных менеджеров на вверенной ему территории, как правило это несколько областей, ставит планы продаж каждому региональному менеджеру, проводит контроль работы и осуществляет помощь в проведении переговоров с клиентами.

     Key Account manager совместно с National key account manager проводит переговоры с ключевыми клиентами, следит за выполнением договоренности, транслирует договоренности региональным менеджерам и помогает в их реализации.

     Regional manager отвечает за продажи в регионе, проводит переговоры с клиентами (врачами и руководителями предприятий),проводит обучение врачей по продукции, локальные конференции, круглые столы, проводит работу с дестрибьютером, отвечает за реализацию всех национальных рекламных компаний. Прибыльность компании и эффективность работы всей компании зависит от работы региональных менеджеров, так как они являются первым звеном в переговорном процессе между клиентом и самой компанией.

Характеристика  потенциальных клиентов компании ООО «Johnson and Johnson»

     Так как компания сильно диверсифецированна, то портрет потребителя в различных  подразделениях будет разный. Поэтому автор хотел бы остановиться на портрете потребителя одного из подразделений компаний, которое называется «Vision care».

     Клиентами данного подразделения являются магазины оптики, а потребителями данной продукции являются люди с нарушениями остроты зрения. 

     Обычно  клиенты это сетевые или независимые  оптики, а именно руководители оптик, врачи-офтальмологи, офтометристы и продавцы-консультанты. Типичный портрет потребителя продукции-  это девушки в возрасте от 20 до 35 лет, а так же студенты Вуза, дети от 6-ти лет, имеющие снижение остроты зрения. 

     В каждом городе региона есть так называемые ключевые клиенты, которые приносят компании 80% продаж. Из таких клиентов в городе Екатеринбурге представлены оптическая сеть «Очки для Вас», оптическая сеть «Фокус». Оптическая сеть «Контраст», а из федеральных сетей «Линзмастер» и «Смотри». 

     Сеть  «Фокус» представлена 6-тю оптиками в городе Екатеринбурге. Руководство оптики представлено владельцем, он же является директором. Форма собственности ООО. Является крупным клиентом и совершает регулярные заказы мягких контактных линз, в том числе Johnson and Johnson.

2.2 Этапы организации процесса продажи региональным менеджером компании ООО «Johnson and Johnson»

     Процесс продажи в данной компании состоит  из нескольких этапов. Этапы процесса переговоров одинаковы как с  руководителем оптики, так и с  врачом – офтальмологом, но при разговоре с руководителем на этапе заключения сделки речь идет о закупке контактных линз или специального предложения, а при переговорах с врачом, речь идет об увеличении выписки контактных линз конкретного бренда.

     Перед проведением переговоров необходимо произвести подготовку, которая включает в себя анализ закупок клиента за текущий период, в сравнении с аналогичным периодом предыдущего года, его рост или падения по конкретным продуктам, анализ результатов договоренности предыдущей встречи, постановка целей и задач на текущий визит. 

Этапы процесса продажи. 

1. Выявление перспективных (потенциальных) покупателей – менеджер компании изучает базы данных оптик, предоставляемых головным офисом, а так же изучает интерактивную карту населенного пункта и окрестностей города, составляет план объезда каждой оптики, а так же планирует презентации.
2. Установление контакта. Происходит представление кто Вы и чем занимаетесь. Белоусов Дмитрий – менеджер компании J and J. После этого идет «small talk» - небольшой разговор на нейтральную тему, который в преддверии переговоров позволяет «разбить лед» между продавцом и клиентом. На этом этапе можно спросить о впечатлениях о прошедшей конференции, о выставке очковой оптики и т.д. После этого идет постановка целей визита, задается вопрос об интересности обсуждения этих тем клиенту, каким временем располагает клиент, не возражает ли он если во время переговоров ведении записей. Цель первого этапа установить доверие между продавцом и покупателем, а так же определить структуру переговоров.
3. На этапе выявления потребностей задаются такие вопросы, которые позволяют достичь конкретной цели и сформировать конкретную потребность у клиента. Вопросы выстраиваются в виде воронки – от общего к частному. «Какова доля однодневных линз в продаже вашей оптики?», «Какие линзы представлены в сегменте однодневных линз?», «Какую долю в однодневных линзах имею линзы Johnson and Johnson?», «Что для Вас является важным при введении в ассортимент той или иной контактной линзы?», «Правильно ли я Вас понял, что главное для вас это прибыльность коробки контактных линз и чем больше будет прибыль, тем интереснее будет вам работать с этими линзами?» На этом этапе важно соблюдать баланс открытых и закрытых вопросов и 80% времени продавец должен слушать, что говорит клиент и только 20% говорить. Цель второго этапа – выявить и сформировать потребности клиента в соответствии с вашим коммерческим предложением.
4. На этапе проведения презентаций контактных линз для руководителя чаще всего продавец освещает коммерческую сторону вопроса и говорит о прибыльности контактных линз для его бизнеса, а так же о лояльности потребителей к его оптике, но все это зависит от того какие были выявлены потребности у данного руководителя. При переговорах с врачом продавец делает упор на комфорте и безопасности который получат потребители при использовании этих контактных линз и о выгоде, которую получает врач от их назначения. Основная задача этого этапа это представить преимущества продукта в соответствии со сформированными потребностями у клиента и если эти преимущества удовлетворят эти потребности, то клиент будет готов купить данный продукт.
5. На этапе работы с возражениями со стороны владельца оптики могут быть высказаны  возражения по цене продукта, сомнения что он будет востребован в оптике, что без соответствующей рекламной поддержки он не будет продаваться, сомнения что врачи будут подбирать новые контактные линзы, сомнения в отсутствии преимуществ перед продуктами конкурента. Со стороны врача – сомнения что этот продукт будет лучше для потребителей, сомнения что они его смогут приобрести по высокой цене, сомнения что этот продукт будет более комфортен и безопасен. На этом этапе важно заранее подготовить ответы на 80% часто встречающихся возражений, для того чтобы не тратить время на их снятие. При работе с возражениями есть 2 способа:
• Дать ответ по существу, если мы точно поняли возражение и знаем на него ответ
• Конкретизировать возражения, чтобы понять его суть и попытаться его снять.

         Основная задача этого этапа снять все возможные возражения клиента. Если останется хоть одно неснятое возражение, то клиент не купит данный товар.

6. На данном этапе если речь идет о переговорах с врачом, то конкретное предложение может звучать так: «Могли бы Вы тридцати своим пациентам в течении месяца предложить новые контактные линзы?». При переговорах с руководителем коммерческое предложение может звучать так: «При покупке 50-ти коробок новых линз Вы получаете скидку 5% и 50 коробок дополнительных контактных линз, закупку Вы должны осуществить в течении двух недель.» На этом этапе обязательно нужно указывать объем закупки либо количество потребителей, которым нужно предложить линзы, а так же сроки реализации договоренности, в противном случае если это будет врач, то новые линзы он никому не назначит, а если это будет руководитель, то объем закупки скорее всего будет меньше запланированного.
7. На этапе анализа отмечаются основные договоренности, которых удалось достичь с этим клиентом. Ставятся даты следующего визита к клиенту и, если визит состоятся не может, то дата телефонного звонка клиенту, договоренности о закупках заносятся в единую базу данных о клиентах, результаты переговоров так же заносятся в базу данных и отправляются Territory manager.

3. Основные направления по совершенствованию процесса продаж в ООО «Johnson and Johnson».

 

     Компания  «Johnson and Johnson» имеет многолетнюю историю продаж и большой опыт работы с клиентами. Бизнес процессы компании поставлены на очень высоком уровне и все способы стимулирования продаж уже изучены и реализованы в компании. Именно это обстоятельство позволяет компании быть лидирующей компанией в мире в сфере здравоохранения. Детальное усовершенствование процесса продаж исходит от региональных менеджеров, которые глубоко погрузились в конъюнктуру рынка и имеют многолетний опыт работы в данной сфере.

     Современная компания должна тратить средства на обучение торгового персонала искусству  продажи. Все подходы к обучению направлены на то, чтобы из пассивного приемщика заказов торговый представитель трансформировался в активного добытчика заказов, а при большой текучести кадров компания не может позволить вкладывать в средства в каждого нового сотрудника. Необходимо создать отдел, помимо отдела кадров, который будет следить не только за приемом и увольнением сотрудников, но и способствовать тому, чтобы каждый сотрудник приходя на работу делал ее с интересом и получал удовлетворение от проделанной работы. Чтобы результаты проделанной работы сказывались в первую очередь на нем.