Маркетинг и маркетинговые исследования

Итак, мы привели  ряд причин, по которым рыночно-ориентированные  компании обращаются к маркетинговым  исследованиям. Многие из них тесно  связали дальнейшее развитие своего бизнеса с проведением таких  исследований -- в том или ином виде. Теперь перед нами стоит вопрос: Как провести исследование рынка?  

Как провести исследование рынка  

Большинство небольших  компаний полагается на свои силы. В  отделе маркетинга вооружаются соответствующей  литературой по маркетингу и маркетинговым  исследованиям, разрабатывают методику исследования, нанимают интервьюеров или рекрутеров (для исследований потребителей) или выписывают все  периодические издания (для исследования конкурентов), сотрудники отдела начинают исследование, и... возникает ряд  проблем.

Сотрудники компании, глубоко зная все особенности  ведения бизнеса в свой отрасли, не всегда видят ситуацию в целом, в ее макроэкономической сути. Как  уже отмечалось, на бизнес влияет огромное количество факторов; их может оценить  только агентсво широкого профиля.

Сотрудники отдела маркетинга иногда не могут поставить  адекватные вопросы и выдвинуть  адекватные гипотезы. Это не их вина, просто, работая в своей компании, в своей отрасли, они зачастую имеют искаженные представления  о рынке вообще, поскольку знают  о нем гораздо больше потенциальных  потребителей.

У сотрудников отдела маркетинга не хватает на это времени, поскольку они должны заниматься еще многими другими делами.

Такое исследование оказывается более дорогим.

Такое исследование оказывается, как правило, менее  качественным, так как возникают  проблемы с осуществлением контроля качества работ и применением  специфических технологий анализа  данных.  

Ряд международных  компаний в давние времена имел собственные  исследовательские подразделения. Но впоследствии они были либо упразднены, либо стали совершенно независимыми. Такова, например, судьба известного агентства Research International. Таким образом, понимающие люди обращаются в специализированные агенства маркетинговых исследований.  

Необходимо упомянуть  и другую возможность. Так как  часто маркетинговые исследования проводятся с целью сегментации  рынка или перепозиционирования товара и как следствие, внесения изменений в технологию продвижения  и рекламы, такие исследования отдают на откуп рекламным агентствам. Рекламное  агентство с радостью берется  за такую работу: есть возможность  экономии средств. Необходимо помнить, что:

Дешево не равняется  хорошо

Вы никогда не узнаете действительных результатов, которые дало исследование

Практически всегда можно получить те результаты, которые  хочется исследователю  

В конечном счете  рекламное агентство закажет  проведение этого исследования субподрядчику -- вот только по какому принципу будет  он выбран?  

Как выбрать партнеров  

А как поступить  вам, чтобы выбрать правильное агентство  маркетинговых исследований?  

Мы предлагаем вам  следующие критерии.

Самая главная проблема -- это цена исследования. Часто именно она является определяющей. В этом плане Международная Маркеитнговая  Группа благодаря своей специфике  и широкому использованию существующих мощностей маркетинговых агентств может дать лучшее предложение по соотношению цена/качество.

 Метод исследования. Агентство, имеющее в штате  хороших модераторов (ведущих  фокус-групп), скажет вам, что все  ваши проблемы будут решены  качественным исследованием. Агентство,  таковых не имеющее, скажет, что  только количественное исследование  подходит для вас. Если вы  не знаете отличия этих методов,  посмотрите в наш глоссарий.  Основной принцип такой: качественное  исследование генерирует гипотезы, а количественное -- подтверждает  их числами. Поэтому хорошее  агентство совмещает эти два  типа исследований. Оно ориентировано  на результат, который получите  вы, а не на свои возможности.

Напишите на бумаге все цели, котырых вы хотите добиться, проведя исследование. Не держите  в секрете никаких особенностей своего бизнеса -- это поможет агентсву вникнуть в суть вашей проблемы (и  останется строго конфендициальным). Такое описание проблем называется "бриф". В него вы также можете включить ваши пожелания относительно выборки и методов исследования (но будьте готовы к тому, что агентсво вам посоветует другие варианты). Посылайте  бриф в выбранное агентство (факсом или по электронной почте), указав точные сроки ожидаемого ответа. Из полученных предложений вы сможете  выбрать одно, решающее именно ваши проблемы за приемлемые деньги.