Маркетинг - специфическая функция управления

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами- это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Следует также отметить, что небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях используют гибкие децентрализованные структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. При этом одним из основных принципов организации управления маркетингом в крупных организациях является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом (где что-то производят и сбывают). Поэтому для крупной организации в высших эшелонах управления (в штаб-квартирах) вообще какие-либо маркетинговые подразделения могут отсутствовать. 

Любая оргструктура управления маркетингом должна строится на основе следующих размерностей: функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки.  

Исходя из изложенного, выделяют следующие принципы организации  подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация продуктовая организация, рыночная организация и другие.  

Функциональная  организация 

Структура функционального  типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров  и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. На рис.1 представлена  схема службы маркетинга, организованной по функциям. Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управления товародвижением, новых товаров. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на  внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм. 
 
 
 
 
 

Помимо изложенного, важными задачами функциональных маркетинговых  служб: является обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование  принципов маркетинга, координация  работы всех подразделений и служб  организации в данном направлении. 

Продуктовая (товарная) организация 

 Организационная  структура управления маркетингом,  в которой за разработку и  реализацию стратегий и планов  маркетинга для определенного  продукта или группы продуктов  отвечает управляющий продуктом.  Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию, сильно отличающуюся друг от друга. 

Преимущества  данного типа оргструктуры управления выявляются в следующем: 

– управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта; 

– управляющий  может быстро реагировать на требования рынка; 

– в поле зрения управляющего постоянно находятся  все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее  популярные у покупателей; 

– легче выявлять способных сотрудников, так как  они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой  деятельности. 

Однако данному  типу оргструктуры, особенно когда  на предприятии параллельно существуют и функциональные маркетинговые службы, присущи и определенные недостатки; 

-управляющий,  ответственный за определенный  продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали  бы его деятельности; 

-продуктовая  организация часто требует больших  затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат помощников;  

-у сотрудников  продуктовых подразделений могут  существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб. 
 

 Рыночная  организация 

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам (рис.3). Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений  в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга. 

  

Географическая  организация 

 На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую  многими регионами, в каждом  из которых целесообразно учитывать  специфику потребления этой продукции,  маркетинговые структуры могут  быть организованы по регионам (рис.4)При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты  могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются  на отдельные зоны и районы. Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также –проблемы координации деятельности.  
 

Чаще применяется  комбинация указанных принципов  организации, например, функционально-продуктовая (товарная), функционально-рыночная, продуктово-рыночная и функционально-продуктово-рыночная структуры управления маркетингом. 

Функционально-продуктовая  организация  

Это организационная  структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые  службы предприятия вырабатывают и  координируют осуществление некоторых  единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время - отвечают за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга.  

За разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий  по продукту. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов.  
 

Функционально-рыночная организация 
 

Эта структура  управления маркетингом, в которой  функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также формулируют для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках. 

Единых рецептов по использованию четкоопределенных  оргструктур управления маркетингом  не существует. Нужно отметить, что оптимальная структура и форма организации маркетинга зависят от различных факторов и условий ситуации, в которых находится предприятие. Определяющими факторами являются: 

1.Цели предприятия: 

с технико-экономической  точки зрения организация должна обеспечивать выполнение задач, облегчать руководство предприятием; 

должна быть обеспечена мобильность организации, мотивированность работников и реализация их творческого потенциала. 

2.Условия среды: 

Внешние условия: конкуренция; внешние каналы сбыта; число и величина рынков; число, структура потребителей и покупательная  способность потребителей, правовые нормы, политические и общественные отношения. 

Внутренние условия: величина предприятия и его возраст; число и разнородность продукции; квалификация сотрудников; финансовый потенциал; имеющиеся каналы сбыта. 
 
 

Список использованной литературы. 

1.Дихтль, Ервин,  Херагин Х. п/р И.С. Минко;  Практический маркетинг. / Учебное  пособие; Москва: Высшая школа, - 1995. - 140 с. 

2.Багиев Г.Л.  Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. Москва: 1990. -72 с. 

3.Герчикова И.Н.  Менеджмент. Москва: 2000. - 486с. 

4.Голубков Е.П.  Маркетинг: стратегия, планы, структуры.  Москва: Дело, 1995. 

5.Градов А.П.  Организационная структура и  функции  службы маркетинга предприятия. /Учебное пособие; СПб., 1996. -92с. 

6. Друкер П.  Котлер Ф./Под общ. ред. Е.М.  Пеньковой Основы маркетинга. Москва: Прогресс, -1995. - 500 с. 

7. Дорошев В.  И. Введение в теорию маркетинга. Москва 2000.- 258с. 

10.Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва: Прогресс,  1999. - 734 с. 

8.Кураков Л.П., Ляпунов С.И., Мингазов Х.Х., Попов  В.М. Бизнес-план: зарубежный и  отечественный опыт. Новая практика  разработки и документация. Кн.3, в 2-х частях Чебоксары: изд-во  Чувашского государственного университета, 1994. - 397 с. 

9.Ламбен Жан-Жак., Стратегический маркетинг. Европейская  инициатива. СПб.: Наука,  1996. - 350 с. 

10.Мескон М., Ф.  Хедоури, Основы менеджмента.  Москва: Дело,  1998. - 655 с. 

11. Романов А.  Н. И др., Маркетинг. / Учебник для вузов. Москва: Банки и биржи, ЮНИТИ,  1995. -560 с. 

Периодическая литература 

1. 1. Андреев С.  И. Принятие решений в маркетинговых  ситуациях. // Маркетинг в России  и за рубежом. 1998.-№1.-с.28-36.  

1. 2. Голубков  Е. П. Организация маркетинга. //Маркетинг. - Москва: ЦМИМ - №6. - 1996. - с. 106 - 119. 

1. 3. Гуреев С. Internet -маркетинг. //Маркетинг. - Москва: ЦМИМ. -1998.-№5. -с.112 - 130. 

1. 4. Маркова В.Д.  Организация маркетинга на предприятии.// ЭКО. -1995. -№10 -с.29-41. 

1. 5. Симановская  М. Предпосылки и тенденции применения концепции маркетинга в российской экономике. //Маркетинг. - Москва: ЦМИМ. - 1997. -№2. - с. 23 - 35. 

1. 6. Яновский  А. Маркетинг в производственно-сбытовой  деятельности - залог коммерческого  успеха. //Маркетинг. - Москва: ЦМИМ. - 1997. -№3 - с. 37 - 42.