Маркетинг - специфическая функция управления

• Основополагающим принципом маркетинга является обоснованный свободный выбор определенных целей  и стратегий функционирования и развития предприятия (фирмы) в целом, направленных на нахождение наиболее эф­фективного сочетания производства новейшей продукции с продукцией, уже выпускаемой или модернизируемой, а также предназначенной к снятию с производства. 

• Важным принципом маркетинга является комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижений целей, что становится реальным только в результате разработки программ маркетинга по продукту и по хозяйственной организации в целом. Методы разработки таких программ требуют ориентации на максимальное использование потенциальных возможностей и резервов производства. 

• Характерным  для маркетинга принципом является достижение оптимального сочетания  в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышения качества продукции, сокращения издержек производства. 

На реализацию принципов маркетинга ориентированы  его функции: 

• более полный и тщательный учет требований рыночного  спроса и запросов потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим  параметрам, новизне, дизайну на основе комплексного исследования рынков, разработки технической политики и проведения НИОКР; 

• определение  оптимального ассортимента выпускаемой  продукции и структуры производства на основе экономического расчета: издержек производства (себестоимости) продукции, эффективности капиталовложений, возможности обеспечения материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами производства, получения прибыли; 

• принятие обоснованных решений, эффективность которых  определяется по конечному результату деятельности предприятия; 

• разработка сбытовой политики на основе определения максимально  выгодных каналов сбыта, системы  товародвижения, организации послепродажного  технического обслуживания, системы  стимулирования сбыта и формирования потребностей потребителей. 

Реализация этих функций предусматривает установление обратной связи с рынком в целях  корректировки расчетов в рамках маркетинговых программ, на основе которых принимаются решения  на соответствующих уровнях управления. 

Маркетинговая программа является ядром маркетинга. Она кладется в основу планирования производства по каждому продукту в каждом хозяйственном подраз­делении фирмы. При этом маркетинговая деятельность нацелена не просто на дос­таточно точное определение спроса на конкретные товары и услуги, но и на предви­дение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей, требований к ка­честву и надежности продукции и т.д. Это можно сделать лишь на основе хорошо отработанной и поставленной системы изучения и комплексного учета требований рынка с применением новейшей электронно-вычислительной техники с индивиду­ально разработанными дорогостоящими программами, полностью себя окупающими. 

В организации  маркетинговой деятельности в фирме особое внимание уделяется научно-техническим разработкам, ибо повышение эффективности производства и достижение высокого уровня качества продукции невозможно без настойчивого, це­ленаправленного внедрения нововведений. Такая работа должна осуществляться уже на стадии разработки новых видов продукции. Ее необходимо оценивать с по­зиции требований потребителя, которым она должна соответствовать. Именно по­требитель задает цели разработчикам и изготовителям продукции, ориентированные на наиболее полное удовлетворение потребностей в продукции, работах и услугах • производственно-технического назначения и запросах населения в товарах личного потребления и услугах бытового назначения. Такая деятельность фирм отвечает целям маркетинга в отношении новизны, технического уровня, надежности и в целом качества продукции. Вместе с тем учитываются и конечные результаты хозяйственной деятельности фирмы - получение прибыли. Иначе говоря, на предприятиях маркетинг увязывается непосредственным образом с планированием. 

Разработка маркетинговых  программ предусматривает необходимость  тесной увязки деятельности предприятия  с субпоставщиками. Такая увязка начинается с совместной разработки видов изделий, включая компоненты, которые намечается использовать в  конечной продукции. Это вызывает не только потребность заключе­ния хозяйственных договоров с предприятиями-смежниками, но и их участие в распределении прибылей (доходов). Только в этом случае заключение хозяйствен­ного договора предусматривает взаимовыгодный характер отношений между по­ставщиками промежуточной продукции и изготовителем конечной продукции. Маркетинг в этом случае базируется на четко продуманной и отлаженной организа­ционной, экономической и правовой основах. 

Вторая особенность  организации маркетинговой деятельности фирмы состоит в том, что она включает как непременное условие моральное и материальное поощре­ние выдвижения работниками новых технических идей и разработок, рационализа­торских предложений и имеет механизм создания необходимых условий для их бы­стрейшего внедрения в производство. Такая деятельность в фирмах вменяется в обязанность управляющим, которые стремятся постоянно создавать экономические, организационные, моральные условия, обеспечивающие обновление выпускаемой продукции, наиболее полное использование всех возможностей и резервов результа­та. Отсюда - ориентация не на разработку нормативов использования производст­венных мощностей и видов ресурсов, а на создание предпосылок для их наиболее рациональной отдачи, на получение высокого эффекта с минимальными затратами. 

Маркетинг в  условиях современной научно-технической  революции стал не только необходимым, объективно закономерным, но и возможным. Научно-технический прогресс, порождая новые потребности, одновременно создает  и научно-техническую базу, математический аппарат анализа и прогноза для осуществления многовариантных расчетов и выбора оптимального варианта. 

Именно проведение таких расчетов - неотъемлемая черта  современного маркетинга. Его применение предусматривает широкое использование экономико-вычислительной техники. Благодаря достижениям науки и техники стало возмож­ным заранее производить подсчет платежеспособного спроса конкретных рынков, эффективности производства и его конечных результатов - получение прибыли по каждому выпускаемому продукту и ассортименту фирмы в целом. 

Важное принципиальное значение имеет проведение различия между сутью (существом) маркетинга и особенностями его применения в зависимости от харак­тера товара, удовлетворяющего те или иные потребности: конечного потребителя товаров личного потребления, потребителя продукции производственного назначе­ния; потребителя услуг личного и производственного характера и др. Особенности применения маркетинга находят отражение в системе изучения и учета рыночного спроса, его тенденций и изменяющихся требований к товару. Конечным результа­том такой деятельности является получение заранее намеченной нормы прибыли как по каждому производственному отделению, так и по фирме в целом. 

В организации  маркетинговой деятельности делаются существенные различия в зависимости от характера продукта и его целевого назначения. Формы и методы маркетинговой деятельности, ориентированной на производство продукции произ­водственного назначения , существенным образом отличаются от форм и методов маркетинговой деятельности, ориентированной на производство продукции потребительского назначения , предназначенной конечному розничному потребителю. 

Маркетинговая деятельность осуществляется и в  сфере услуг (туристских, арендных, инжиниринговых, управленческих и др.), где она также ориентирована на учет и удовлетворение требований и потребностей в таких услугах на конкретных рынках, как внутреннем, так и внешнем, или их сегментах. 

Учитывая вышеизложенное, вполне правомерно рассматривать маркетинг как функцию внутрифирменного управления, назначение которой состоит в том, чтобы обеспечить деятельность фирмы исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных по­требителей к продукту, чтобы стало реально возможным получение наивысших ко­нечных результатов: максимальной и устойчивой прибыли. 

Для более полного  и глубокого понимания сути этой функции управления не­обходимо  подчеркнуть следующее: важнейшая  неотъемлемая черта маркетинга - это определенный образ мышления, подход к принятию конструкторских, производст­венно-сбытовых решений с позиций наиболее полного удовлетворения требований потребителя, рыночного спроса. Отсюда маркетинг - не только принципы, функ­ции, методы, структуры организации, но и обязательное маркетинговое мышление. Без этого невозможно достижение высокого качества, конкурентоспособности про­дукции, закрепления позиций на рынках. Поэтому маркетинг как теория, образ мыш­ления, философия предпринимательской деятельности требует внимательного научного изучения и реалистического подхода к использованию в практике управления. 

Таким образом, подытоживая сказанное, можно с  достаточным основанием под­ходить к маркетингу как к управленческой деятельности. Суть этой деятельности состоит в том, что она направлена на ориентацию производства на создание таких видов продукции, которые отражают требования определенных рынков. Рыночный спрос изучается и кладется в основу деятельности фирмы с расчетом, что созданный товар будет реализован с помощью операций обмена и сможет обеспечить удовлетворение потребностей (производственных и личных). Отсюда и требования к научно-исследовательским работам, конструкторским и проектным разработкам, принятию инвестиционных решений и решений в области материально-технического снабжения (производственной кооперации). Отсюда и необходимость конкретно-определенного мышления (рыночного), позволяющего обеспечить соответствующий подход на всех стадиях создания и сбыта таких видов продукции, которые отвечают рыночному спросу. 

1.2. Маркетинг  как специфическая функция управления 

Маркетинг как  управленческая деятельность включает в себя: 

• изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на опре­деленном рынке  или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта; 

• составление, исходя из комплексного учета рыночного  спроса программы мар­кетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложе- 

ния, затраты  на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.; 

• установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства; 

• разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом; 

• определение  конечного результата хозяйственной  деятельности фирмы: валовых доходов  и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов  и отчислений, включая проценты за кредит. 

Важная особенность  маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных  экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности: 

о целесообразности разработки, последующего освоения и выпуска продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом их требований и потребностей в продукции; 

о целесообразности проведения НИОКР самостоятельно или  закупки техноло­гического опыта, патентов и лицензий у других фирм; 

о целесообразности освоения и выпуска продукции  в установленных объемах (в натуральном  и стоимостном выражении) с учетом жизненного цикла товара; 

о строительстве  нового предприятия (его размещении, технологическом оснаще­нии), реконструкции имеющихся производственных мощностей или замены их но­выми; целесообразности финансовых затрат и их окупаемости;