Контрольная работа по "Управлению маркетингом"

     Федеральное агентство по образованию

     Государственное образовательное  учреждение высшего

     профессионального образования

     РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

     ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ (ФИЛИАЛ)

     ФАКУЛЬТЕТ ЗАОЧНОГО ОБУЧЕНИЯ 

     Кафедра маркетинга и рекламы 
 
 
 

     КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

     По  дисциплине: «УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ» 

     ВАРИАНТ №10 
 
 

Выполнила:                                                                                         Проверила: Авдеева Надежда                                                                        к. т. н,     доцент          Александровна                                                                         Сандракова  И. В

Студентка Группы КМс – 071                                                             

Ф-т  коммерции и маркетинга                                                          

Сокращенной формы обучения                                                          

№ зач. Книжки КМс – 07707                                                        
 

                                                Кемерово 2009

Вариант № 10

1. Особенности стратегий роста малых, средних и крупных фирм.     3
2. Маркетинговые стратегии цен.                                                              10  
3. Вы – владелец сети магазинов и решили, что сможете увеличить объем продажи свежих яблок, если выставите их так, чтобы потребители могли самостоятельно выбирать. Опишите эксперимент по проверке этой идеи. Каковы могут быть критерии достижения цели?                                                                                     23

 
 
 
 
 
---
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Стратегии роста для малых, средних и крупных  фирм

     Развитие  деловой активности фирмы (предприятия) определяется следующими обстоятельствами: на каком рынке она действует, т.е. освоенный ли это рынок или  он является для нее новым, и с каким товаром или видами услуг она выходит на рынок (товары, которые являются новыми для данного рынка, или нет).

     Практикой рыночных отношений разработано  несколько базовых направлений, формирующих активность поведения  фирм.

     Расширение активности фирмы (предприятия) «вглубь», т.е. сегментация существующих рынков с целью захвата своей продукцией новых групп потребителей.

     Расширение  активности фирмы (предприятия) «вширь», т.е. диверсификация производства путем  выпуска новых видов товаров (изделий) как связанных с основным профилем предприятия, так и не связанных с ним.

     Расширение  активности фирмы «количественно»  — рост объемов реализации продукции  за счет наращивания объемов производства неизменной номенклатуры товаров для  действующего рынка.

     Расширение  активности фирмы «через границы», т.е. обеспечение увеличения выпуска  продукции за счет выхода на новые  рынки.

     Как правило, эти стратегии представляются в виде матрицы, построенной в зависимости от товара и рынка.

     Базовые стратегии роста фирмы предопределяют и основные виды стратегии стратегических хозяйственных подразделений, из которых можно выделить три основных вида.

     Стратегия наступления (атакующая) — стратегия завоевания и расширения рыночной доли.

     Стратегия обороны — стратегия удержания существующей рыночной доли.

     Стратегия отступления — стратегия сокращения рыночной доли с целью роста прибыли в результате постепенного ухода с рынка или ликвидации данного бизнеса.

     Применение  фирмой того или иного вида стратегии  определяется положением фирмы на рынке, которое характеризуется его рыночной долей (в процентах). В зависимости от доли рынка различают следующие положения фирмы и ее стратегии:

     1. Лидер (доля на рынке — 40%) чувствует себя уверенно, первым проявляет инициативу в области цен на новые товары. В защиту лидер прибегает к различным действиям:

     «оборона  позиции» — лидер создает барьеры (ценовые, лицензионные) на основных направлениях атак конкурентов;        «фланговая оборона» — лидер выделяет ключевые зоны, выдвинутые укрепленные точки как для активной обороны, так и для контратаки; «упреждающая оборона» — лидер организует опережение соперника с использованием особых сигналов, нейтрализующих атаку, например распространяет сведения о предстоящем снижении цен;«контрнаступление» — после наступления лидер делает паузу, а затем ударяет в слабое место конкурента, например показывает надежность своего товара и ненадежные узлы продукции конкурента; «мобильная оборона» — лидер расширяет свое воздействие за счет разнообразия производства, выявления глубинных потребностей клиентов; «сжимающая оборона» — лидер уходит с ослабленных сегментов рынка при одновременном усилении наиболее перспективных. 

     2. Претендент на  лидерство (доля рынка — 30%) ощущает себя уверенно, только если атакует первым. Возможны различные варианты атак:

     «фронтальная  атака» ведется по многим направлениям (новым товарам и ценам, рекламе и сбыту), требует значительных ресурсов; «окружение» — попытка атаковать всю или значительную долю рыночной территории лидера; «обход» — переход к производству принципиально новых товаров, освоение новых рынков или осуществление скачка в технологии; «партизанская атака» — небольшие порывистые атаки не совсем корректными методами для деморализации соперника.

     3. Последователь или ведомый (доля на рынке — 20%) — эта роль заключается в следовании за лидером на значительном расстоянии, экономя силы и средства.

     4. Новичок (окопавшийся в рыночной нише) (доля на рынке — 10%) — с этой роли начинают новички. Это поиск рыночной «ниши» достаточно удовлетворительных размеров и прибыльности.

     Стратегии роста могут быть реализованы при  помощи:

     -расширения объема продаж продукции с целью более полного использования потенциала рынка;

     -выхода с новыми продуктами на уже освоенные рынки;

     -выхода с уже производимыми продуктами на новые, еще не освоенные рынки; -диверсификации;      -приобретения новых предприятий;

     -выхода с новыми продуктами на новые рынки.

Необходимо  отметить, что наименее рискованным  является расширение объема продаж уже  производимых товаров. Затем идет выход с новыми продуктами на старые рынки и выход со старыми продуктами на новые рынки. Наиболее рискованным является выход с новой продукцией на новый рынок.

     Стратегия роста нацелена на использование  предоставляемых рынком возможностей. Работа со старым продуктом на старом рынке не требует новых знаний и умений ни в области маркетинга, ни в области технологий. Поэтому стратегия расширения объемов продаж выпускаемого продукта на уже задействованных рынках подвержена минимальному риску.

     Разработка новых продуктов требует помимо значительных финансовых вливаний еще и приобретения лицензий, разрешений на производство и различные виды деятельности. Дополнительные требования к финансовым ресурсам совместно с неизвестной реакцией потребителей на новую продукцию приносят новые риски.

     Диверсификация (выход на новые рынки с новыми продуктами) является наиболее рискованным  мероприятием при реализации стратегии  роста, поскольку здесь риск освоения новой продукции сочетается с  риском выхода на новые рынки.

     Стратегии роста малых фирм

     Основная  особенность развития малых фирм в рыночных условиях заключается  в их гибкости, т.е. способности оперативно перестраивать свою производственную деятельность в зависимости от рыночной ситуации. Основные стратегии поведения  малой фирмы.

     Основные  виды стратегии малой  фирмы  

     1. Стратегия копирования («Ложный гриб»). Сущность заключается в том, что малая фирма, используя результаты научно-исследовательских работ более крупных фирм по оригинальным продуктам, выпускает копии этих продуктов по ценам и качеству значительно уступающим, как правило, оригиналу.

     2. Стратегия оптимального размера  («Премудрый пескарь»). Малая фирма  осуществляет свою деятельность  под девизом: «не высовываться»  за рамки своей рыночной ниши. Эта стратегия хотя и обеспечивает выживаемость малой фирмы, но служит препятствием расширению деятельности фирмы.

     3. Стратегия участия в продукте  крупной фирмы («Жалящая пчела»). Использование данной стратегии  возможно тогда, когда отдельный  мелкий элемент продукции более крупной фирмы — это конечный продукт для данной фирмы. Во избежание зависимости от более крупной фирмы малая фирма должна стремиться ограничить долю оборота, приходящегося на одного крупного клиента, т.е. мелкая фирма должна стремиться поставлять нескольким крупным фирмам товары таким образом, чтобы доля для каждой из них в общем объеме продаж фирмы не превышала 20%. Это позволяет малым фирмам, как «жалящим пчелам», заставлять более крупные фирмы «вертеться» и в силу установления низких цен на реализацию продуктов вынуждать крупные фирмы избавляться от непроизводительных подразделений.

     4. Стратегия использования преимуществ  крупной фирмы («Хамелеон»). Это  т.н. стратегия франчайзинга, в  соответствии с которой заключается  договор между мелкой и крупной  фирмой, согласно которому крупная фирма обязуется снабжать мелкую фирму собственными товарами, рекламными услугами, отработанными технологиями бизнеса, представляет краткосрочный кредит на льготных условиях, сдает в аренду свое оборудование. В свою очередь малая фирма обязуется иметь деловые контакты исключительно с данной крупной фирмой, вести бизнес «по правилам» этой крупной фирмы и перечислять определенную договором долю от суммы продаж в пользу крупной фирмы. 

     Особенности стратегии роста  средних фирм

     Средние фирмы сжаты тисками пресса крупных фирм и жалящими уколами малых. Для их выживания характерны стратегии нишевой специализации. Свою деятельность средние фирмы строят в зависимости от темпов роста рынка и от возможных темпов своего роста. 

     1. Стратегия сохранения существующего положения. В данной стратегии есть опасность потери ниши из-за изменения потребностей.

     2. Стратегия поиска захватчика. Использование  этой стратегии продиктовано  тем обстоятельством, что у  фирмы ощущается острая нехватка  средств для сохранения своего положения в рамках ниши. Средняя фирма начинает искать крупную компанию, которая могла бы поглотить ее, сохранив ее как относительно самостоятельное, автономное производственное подразделение. Использование финансовых ресурсов крупной компании позволяет средней сохранить свое место в нише. Используя эту стратегию, средняя фирма может постоянно менять владельцев, сохраняя свою нишевую специализацию.

     3. Стратегия выхода за рамки  ниши. При использовании этой  стратегии у фирмы возникают  проблемы, связанные как с ростом, так и с потребностью в ресурсах: фирма растет так же быстро, как и рыночная ниша;

фирма должна иметь соответствующие ресурсы  для поддержания своего ускоренного  роста.

     4. Стратегия лидерства в нише. Эта  стратегия успешна только тогда, когда рамки рыночной ниши слишком узки для средней фирмы. Фирма, по объему реализации дойдя до границ рыночной ниши, столкнется с конкуренцией более крупных фирм. Для этого «решающего боя» фирма должна накопить соответствующие ресурсы.

     Стратегии роста крупных фирм