Контрольная работа по "Управлению маркетингом"

     Крупные фирмы в отличие от малых имеют более широкие возможности для:

     -организации массового стандартизированного производства;

     -расширения сферы своей деятельности (диверсификация производства) по направлениям.

     Матрица стратегий роста  крупных фирм

     1. «Гордые львы». Это стратегия  фирм-лидеров в производстве продукции,  рост объемов выпуска которой  осуществляется высокими темпами,  но небольшого ассортимента (например  производство бытовой электроники).

     2. «Могучие слоны». Это стратегия  фирм, которые занимают устойчивое положение на рынке и имеют средние темпы роста объемов выпускаемой продукции, но в отличие от вышеприведенных фирм степень диверсификации их производства шире, например, они могут охватывать производство всей электротехники.

     3. «Неповоротливые бегемоты». Эта стратегия характерна для фирм с высокой степенью диверсификации и невысокими темпами роста выпускаемой продукции, т.е. для фирм, производящих все, вплоть до «гвоздя», собственными силами. Ассортимент выпускаемой продукции таких фирм чрезвычайно широкий от достаточно простых (например бритвы) до уникальных по своей сложности приборов (например прибор для лечения нервов). 
 
 

     2. Маркетинговые стратегии цен

     Стратегия высоких цен

     Стратегия высоких цен применяется, как  правило, к новому, впервые появившемуся на рынке и защищенному патентом товару. Этой стратегией пользуются также для товара, по отношению к которому применяют так называемую «престижную» цену и который ориентирован на покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности, статусу товара. Цель стратегии высоких цен — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Стратегия «снятия сливок» возможна, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей («пионеры», любители нового), которые предъявляют спрос на этот товар по любой цене, лишь бы владеть этим товаром в данный момент. По прошествии некоторого времени, когда этот сегмент рынка окажется насыщенным, фирма постепенно снижает цену, с тем чтобы перейти к освоению других сегментов рынка, переходя, таким образом, от высокой, престижной цены к цене «проникновениям.

     Фирмы, у которых нет долгосрочной перспективы  массового сбыта нового товара на рынке, например, ввиду отсутствия достаточных  производственных мощностей, используют высокую цену для быстрого возмещения затрат, связанных с проведением исследований и разработкой данного товара, и получения средств для других новых разработок. Такие фирмы создают своему товару репутацию «первого на рынке» и через некоторое время «передают» своих покупателей другим фирмам, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности. Стратегию высоких цен используют также те фирмы, которые испытывают неуверенность в будущем со своим новым товаром.

     Стратегию высоких цен фирмы применяют нередко с целью апробирования своего товара, его цены и постепенного приближения цепы к приемлемому уровню. Если высокая цена приносит неприемлемо низкие результаты по объемам продаж, прибыли, то фирма избирательно снижает цепу до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать ее желаниям.

     В период высоких цен фирма получает возможность:

     -выявить новые сегменты рынка (первоначально стратегия высоких цен проводится для сегментов, не чувствительных к цене);

     -получить информацию о спросе, издержках производства; отсрочить ответную реакцию в отношении цен со стороны изготовителей аналогичной продукции;

     -качественно совершенствовать продукцию;

     -быстрее покрыть часть затрат, связанных с исследованием и разработкой новой продукции.

     Стратегия высоких цен может дать фирме возможность снизить цену, если допущены ошибки в расчетах. Снизить цену товара легче, чем поднять. Стратегия высоких цен дает хорошие результаты, если:

     -высокая цена поддерживает статус высокого качества товара;

     -наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей, которые мало чувствительны к цене;

     -потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой цене по сравнению с продажей меньшего количества изделий по высокой цене незначительна;

     -разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая, так как в этом случае не создаются условия для проникновения на рынок конкурентов;

     -конкуренция ограничена;

     -уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объема товара ненамного превышает уровень этих издержек при полной загрузке производственных мощностей;

     -когда имеются значительные барьеры входа на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товаров, большие и продолжительные по времени расходы по продвижению товара на рынок);

     -спрос на новый товар выше предложения.

     Стратегия средних цен

     Стратегия средних цен является наиболее типичной стратегией для большинства фирм. Как правило, к этой стратегии  прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают стратегию средних цен наиболее справедливой, так как она исключает возможность «войны цен». Кроме того, эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

     Стратегия низких цен

     Рассматривая  стратегию низких цен, отметим, что  здесь речь идет не о «бросовых* ценах, а об относительно низких ценах на товары, которые гораздо ниже цен  аналогичных товаров-конкурентов. Эта  стратегия популярна, она наиболее безопасна для фирмы, так как благодаря непривлекательности для потенциальных конкурентов уменьшает риск, возникающий из-за неизвестного отношения покупателя к новому товару.

     Стратегия низких цен используется фирмами с целью:

     проникновения на внешний рынок;

     увеличения  доли своего товара на внутреннем рынке;

     выхода  на массовый рынок;

     дозагрузки  производственных мощностей;

     недопущения банкротства на данном этапе;

     в расчете на то, что для товара будет существовать рынок сбыта  в течение длительного времени.

     Стратегия низких цен известна еще как «цена  недопущения», «цена  вытеснения».

     Эта стратегия на ранних фазах жизненного цикла товара позволяет выявить  перспективы его сбыта, найти  приемлемый уровень цен. Низкий объем  продаж при низких ценах означает, что спрос на данный товар мал.

     Стратегия низких цен может дать возможность  фирме выйти па такие рынки, о  которых она даже не мечтала; эта  стратегия отбивает у конкурентов  охоту создавать подобный новый  товар. Низкая цена ограничивает прибыльность тех фирм, которые начинают разрабатывать новый товар и хотят выйти с ним на рынок; она позволяет фирме завоевать сильные позиции на рынке в период внедрения товара; может создать ценовую репутацию товару, которую, подобно первому впечатлению, трудно изменить. Если низкие цены обеспечивают успех фирме, то конкуренты снизят цены па свои товары. Стратегия низких цен преследует в основном цель получения долговременной, нежели быстрой прибыли. Затраты на разработку повой продукции возвращаются при этой стратегии через более длительное время, чем при стратегии «снятия сливок».

     Проведение  политики низких цен с целью проникновения  на рынок может оказаться опасным  для фирмы. Низкая цена может вызвать  на рынке спрос на товар, значительно  превышающий производственные возможности  фирмы.

     Может случиться так, что фирме впоследствии не удастся повысить цену, в результате она будет нести финансовые потери. К моменту появления аналогичных  товаров-конкурентов фирма не успеет укрепить свои позиции на рынке.

     Проведение  политики низких цен целесообразно в том случае, если производство массовое, а затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема ее продаж. При этом следует оценить, сможет ли фирма достичь существенной экономии на переменных издержках при большом объеме выпуска. Политика низких цен эффективна на чувствительном к ценам рынке и неприемлема для неэластичных рынков.

     Стратегия целевых цен

     Назначением стратегии целевых цен (или целевой  прибыли) является определенный размер прибыли: например, высокая прибыль  в течение какого-либо конкретного года, удовлетворительный объем прибыли в течение ряда лет (например, 20 млн. руб. в год в течение 5 лет); получение определенного процента прибыли (например, 15-20 %) на вложенный капитал. При реализации этой стратегии могут меняться объемы продаж и цены, но запланированный размер прибыли должен быть обеспечен.

     Стратегия неизменных цен

     Фирма может стремиться к установлению и сохранению на протяжении длительного  времени неизменных цен на свои товары и услуги. В случае роста издержек производства фирма вместо пересмотра цеп в сторону увеличения уменьшает массу упаковки, изменяет состав товара и т.д. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цеп.

     Стратегия изменяющихся цен

     При этой стратегии фирма изменяет цены, как только произошло изменение издержек производства и спроса.

     Стратегия льготных цен

     При стратегии льготных цен на наиболее ходовые товары магазин устанавливает  цены ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены. Цель такой  стратегии для розничной торговли — привлечение покупателей в магазин в надежде, что с этими товарами они купят и другие товары по нормальным ценам, а для производителей — повышение интереса покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам при этой стратегии удается значительно увеличить оборот. Товары надо выбирать такие, цены которых покупатели легко запоминают. Покупатели, повторяя покупки, могут привыкнуть к посещению этого магазина. Однако надо иметь в виду, что слишком длительная продажа товаров по заниженным ценам может привести к тому, что такие цены покупатели станут воспринимать как нормальные. Отсюда следует, что стратегия льготных цен может оказаться неподходящей на длительное время, Отметим, что продажа товаров по ценам ниже себестоимости является незаконной.

     Стратегия цен на товары, взаимосвязанные  с точки зрения издержек производства

     Два товара считаются взаимосвязанными с точки зрения издержек производства, если изменение объема производства одного вызывает изменение затрат на изготовление другого. Это относится к побочным и сопутствующим товарам. Уменьшение объема выпуска одного товара приведет к увеличению затрат на производство другого, так как постоянные затраты относятся па меньшее количество продукции.

     Поэтому, прежде чем принимать решение  об изменении цены одного из товаров такого ассортимента, надо проанализировать, какое изменение издержек производства за этим произойдет. Кроме того, различные товары из выпускаемого фирмой ассортимента находятся под разным воздействием конкуренции. Если конкуренция сильна, то продавец имеет ограниченные возможности для варьирования цен. В других случаях свобода действий может быть самой разной. Поэтому структура пен выпускаемого ассортимента товаров должна быть пропорциональна их производственным издержкам и должна отражать возможности получения прибыли от продажи, заложенные в различном уровне конкуренции, существующей на рынке.

     Стратегия цен на товары, взаимосвязанные  с точки зрения спроса