Контрольная работа по "Мерчендайзингу"

  Правильная  планировка предполагает, с одной  стороны, предоставление покупателю достаточного для продвижения по залу пространства, а с другой - его эффективное, рациональное использование. Ведь площадь торгового зала довольно дорогой и ограниченный ресурс.

  При планировке магазина необходимо:

1. рассмотреть ее возможные варианты;
2. распределить торговую площадь под отделы и прилавки;
3. продумать варианты использования стен.

  При размещении оборудования площадь торгового  зала должна быть распределена так, чтобы:

  1) 60% площади было отведено под  покупателей, а 40% - под презентацию товаров;

  2) ширина проходов при покупательском потоке с односторонним движением составляла не менее 60 см, а при покупательском потоке с двусторонним движением - не менее 120 см (по 60 см на каждый поток) плюс дополнительно 30 см.

  И только после проведения рациональной планировки торгового зала можно приступать к вопросу размещения и представления товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Билет «23 Сущность выкладки и ее разновидность.

  Классический  подход к размещению товара в торговом зале предполагает определение места  товара в торговом зале по высоте и  длине торгового оборудования, расположение отделов.

  Большие зоны товара (секторы) должны быть распределены по направлению движения клиентов. Целесообразно:

1. распределить отделы;
2. определить последовательность (порядок) представления отделов вниманию покупателей;
3. убедиться в соблюдении этой последовательности;
4. обеспечить соблюдение однородного характера направления движения.

  При входе больших магазинов целесообразно  разместить схему расположения отделов, чтобы покупатели могли выбирать для себя наиболее подходящий маршрут движения по торговому залу..

  Выкладка - это представление товаров в  таком виде, который может убедить людей сделать покупки.

  Под выкладкой понимается:

  • размещение товара (торговых марок) на торговом оборудовании в зависимости  от типа розничной точки и места  в торговом зале;

  • поддержание определенного объема и ассортимента товара;

  • горизонтальное и вертикальное расположение блоков продукции на торговом оборудовании;

  • размещение и заимствование популярности у других торговых марок (своих или  конкурентов);

  • ротация продукции в зависимости  от срока годности FIFO (FIFO – first in-first out – «первый пришел, первый ушел»).

  Традиционно выделяют три типа выкладки:

1. горизонтальную;
2. вертикальную;
3. дисплейную.

  Горизонтальная  выкладка предполагает размещение однородных товаров по всей длине оборудования.

  Вертикальная  выкладка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках стеллажей сверху вниз.

  Дисплейная  выкладка обычно применяется на дополнительных точках продажи. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара.

  Розничные торговцы используют следующие подходы  к выкладке товара:

  Идейное представление товара. В основе этого подхода обычно лежит какая-то идея или имидж магазина.

  Представление по видам и стилям. В продовольственных и хозяйственных магазинах этот подход применяется в отношении всех категорий товаров.

  Представление по цветовой гамме. Обычно используется в магазинах, торгующих промышленными товарами с высокой наценкой для обеспеченной категории потребителей.

  Представление по ценовым категориям дает покупателям возможность выбрать товар по определенной цене.

  Фронтальное представление. Данный подход к выкладке товара заключается в представлении покупателям привлекательной стороны товара. Для этого одну единицу расположенного на стеллажах товара представляют в развернутом виде.

  Объемное  представление предполагает представление товаров в больших количествах. Потребители связывают большие объемы однородных товаров с низкой ценой. Товар представляет сам себя.

  Выкладка  также подразделяется на товарную и  декоративную (демонстрационную, экспозиционную). Товарная выкладка, как известно, служит в магазинах самообслуживания одновременно для показа и для отпуска товаров. Декоративная выкладка (выполненная с применением средств объемно-пространственной композиции) применяется для оформления витрин и стеллажей, в магазинах или отделах, где продажа производится через прилавок.

  Существуют  и такие виды выкладки:

• на полках,
• на прилавке,
• на рекламных упаковках и коробах,
• отдельно стоящие стенды,
• специальные выставки,
• выкладка на поддонах,
• выкладка в проволочных корзинах,
• раздаточные автоматы и так далее.

  Выделяют  следующие мерчандайзинговые приемы представления товара:

  Коллекционность. Весь товар, представленный в магазине, оформляется коллекционно (например, если это магазин спортивной одежды, то по видам спорта). Баланс. Если оформляемую стену делят пополам, то две части должны являть собой зеркальное отображение друг друга, т.е. находиться в равновесии.

  Точка фокуса. Точка фокуса должна привлечь внимание покупателя; в качестве такой точки могут выступать логотип, название коллекции, выделяющийся товар, дисплей. 

  . При осуществлении выкладки товаров  следует руководствоваться определенными  критериями.

  1. По уровню:

  2. На уровне (на полке):

  3. По размеру упаковки:

  4. Среди конкурентов:

  5. Доступность:

  6. Дублирование:

  Чем больше площади займет товар, тем  лучше он будет заметен и тем  больше внимания к себе привлечет. Рекомендуется  на полках иметь не менее 3-5 единиц (фэйсов) товара одного и того же наименования. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Билет № 24. Выкладка: оформление места продажи.

  Следующим этапом мерчандайзинга является оформление места продажи. Реклама на месте  продажи способствует существенному  увеличению продаваемости товара.

  Реклама на месте продажи - сильное средство воздействия на потребителя. Она  выполняет три основные функции:

1. напоминание (напоминание покупателю о проводимых ранее рекламных мероприятиях как конечный этап рекламной кампании);
2. акцентирование (расстановка определенных акцентов в торговом зале, выделение данного товара из его конкурентного окружения);
3. уведомление (информирование покупателя о новых товарах и дополнительных услугах).

  Рекламные материалы - это разнообразные средства рекламы различной формы и  размера.

Некоторые средства рекламы на месте продажи  выполняют одинаковые функции, но существенно  отличаются друг от друга по ряду параметров.

  Допустим, у потребителя уже сформировалось желание приобрести товар или  воспользоваться услугой. Первыми  в длинном ряду всегда готовых помощников стоят (точнее, висят) фасадные вывески с функцией локализации, на которых указаны местонахождение магазина, его специализация, тип и отличительный признак (фирменное название).

  Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Поэтому огромное значение имеет неповторимость (оригинальность) оформления витрин.

  Благодаря витринам покупатели получают первое и самое главное представление  о товарах, особенно о новых, и  во многих случаях принимают импульсивное решение о покупке.

  Основными задачами витрины как функционального  элемента магазина являются:

• ознакомление потенциального покупателя с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напоминание о приближении того или иного сезона;
• рекламирование товаров-новинок, отражение новых направлений моды;
• информирование потенциального покупателя о методах торговли магазина и предлагаемых им специальных услугах.

Выставленные  в витрине образцы товаров  должны быть снабжены хорошо оформленными ценниками, с четко написанными цифрами. Ценники не только информируют покупателя о стоимости товаров, но и одновременно могут служить элементами дизайна.

  Привлекательность товарам придают экспонирующие рекламные средства, которые способствуют повышению индивидуальной приметности товаров (подиумы и стеллажи). Чтобы купить товар, необходимо получить о нем исчерпывающую информацию. Для этого предназначены просветительские рекламные средства, которые сообщают о потребительских свойствах товара (таблички, выполняющие роль «немых» гидов), информационные рекламные средства (ярлычки, этикетки и таблички с названиями и ценами), а также пропагандистские рекламные средства с размещенными на них имиджевыми материалами и советами потребителю. Довольно часто он это делает самостоятельно, с помощью контактных рекламных средств, позволяющих дотронуться до товара или даже взять его в руки. Для апробирования некоторых товаров требуются специальные тестирующие рекламные средства (примерочная кабина). Выбранные товары можно донести или довезти до кассы, а затем и до автомобиля с помощью транспортных рекламных средств (тележки).

  Параметр  «вместимость» позволяет разграничивать рекламные средства на групповые, штучные и безобъектные. На первых размещаются товары одной группы, на вторых - экземпляры товаров (штучные диспенсеры), а третьи вообще не предназначены для физического контакта с товарами (постеры и мобайлы). На неранжированном оборудовании товары лежат вперемешку (ларь), а на ранжированных - размещены в определенном порядке (стеллажи). По параметру «локация» различают интерьерные (внутри торговой зоны), витринные и уличные рекламные средства (панель-кронштейны рядом с магазином).

  По  способам размещения рекламные средства делятся на:

• напольные;
• наземные;
• настенные;
• фасадные;
• витринные;
• потолочные;
• подвесные;
• установленные на торговом оборудовании или на витринном стекле.

  Динамичные  средства рекламы на месте продажи, представляющие покупателям более  или менее сложный комплекс движений и (или) действий (механические куклы, интерактивные автоматы), что, естественно, возбуждает интерес потребителей, сильнее, чем «застывшие» статичные рекламные средства.

  По  назначению рекламные материалы  можно разделить на следующие  категории.

  Постоянные  рекламные материалы  рекламируют товарную марку и располагаются на видном месте вблизи магазина. Это могут быть надписи на окнах и стенах, вывески, металлические указатели и неоновые надписи.

  Временные рекламные материалы, располагаемые внутри магазина, могут представлять собой рекламно оформленный образ товарной марки, увеличенный макет товара, символ.

  Агитационные  рекламные материалы  служат для проведения общей рекламной кампании, по окончании которой их сменяют стимулирующие материалы. К рекламным агитационным материалам такого типа относятся, в частности, различные плакаты, флажки, календари.

  Таким образом, анализ основных методов и  приемов мерчандайзинга показывает, что они должны рассматриваться  в комплексе, соответствовать типу торгового предприятия, создавать атмосферу для формирования предсказуемого и управляемого поведения посетителя, способствовать экономии основных ресурсов покупателя (времени, денег, усилий и т.п.) и оказывать помощь покупателю в выборе товара.