Контрольная работа по "Мерчендайзингу"

Билет №19. Распределение  площади торгового  зала и регулирование  покупательских потоков.

  Принятие  решений по организации мерчандайзинга в торговом зале магазина начинается с определения ассортиментных позиций  и необходимого торгового запаса, которые должны соответствовать торговой площади, имиджу магазина, его целевой аудитории. Затем решается вопрос планировки торгового зала магазина.

  Планировка  магазина в соответствии с технологиями мерчандайзинга включает в себя распределение торговой площади на отделы, секции, расположение стеллажей и товаров на них, определение маршрута движения покупателей по торговому залу, позволяющего распределить познавательный ресурс и физический потенциал посетителей адекватно целям розничного торгового предприятия и других участников цепочки «производитель - потребитель».

  Рациональное  распределение площади торгового  зала и правильное размещение оборудования, товаров и узлов расчета, а также целенаправленная организация движения покупательских потоков в магазине являются одними из основных задач специалистов по мерчандайзингу.

  Первым  делом необходимо выбрать помещение, подходящее для организации продажи товаров и обслуживания покупателей.

  Требования, предъявляемые к торговым зданиям: технологические, архитектурно-строительные, технические, эстетические, экономические.

  Разрабатываемый проект планировки торгового зала должен отвечать следующим требованиям:

  1) эффективного использования пространства;

  2) организации логичной структуры  торговли;

  3) передвижения покупателей по  всему магазину;

  4) создания привлекательного интерьера,  производящего на покупателя  благоприятное впечатление;

  5) сбалансированности товарооборота  путём продажи высокоэффективных  товаров импульсного и пассивного  спроса;

  6) снижение нагрузки на продавцов  в торговом зале;

  7) сохранности товаров.

  При организации торгово-технологических  процессов внутри магазина необходимо учесть множество факторов, среди  которых можно выделить:

• конфигурацию торгового зала;
• размещение входов и выходов;
• систему освещения;
• установку оборудования и размещение узлов расчета;
• последовательность размещения отделов, секций и товаров;
• способы выкладки товаров на торгово-технологическом оборудовании;
• предполагаемые методы обслуживания;
• специфические особенности клиентуры;
• психологические особенности и другие составляющие природы человека.

  Рассмотрим  наиболее вероятные варианты конфигураций помещений торговых залов, а также  преобладающие в них направления  и интенсивность движения покупателей и возможные приемы их регулирования с учетом психологических факторов.

  Начнем  с самого главного - как добиться того, чтобы люди захотели зайти в магазин. 

  Входим...

  Входная зона магазина может в считанные  секунды вызвать мысли, ассоциации и создать настроение для осмотра  и покупок.

  Самое первое, что может привлечь или оттолкнуть посетителей, - это размер магазина.

  На выбор магазина покупателем влияют и другие его посетители. Покупки приятно делать в компании с людьми, с которыми вы имеете или хотите иметь что-то общее. Поэтому информация на входе должна учитывать характер основной клиентуры.

  Итак, сформулируем один из принципов оформления входной зоны. Покупатель входит, когда говорит сам себе: «Да, это для меня, предложение соответствует моим желаниям и возможностям, моему характеру и образу жизни». Другая мысль, побуждающая покупателя зайти: «Здесь можно купить что-то с выгодой для себя».

  Третья  причина, по которой человек заходит  внутрь магазина, - что-то привлекло его внимание, задействовало эмоциональную сферу. Основные способы привлечения внимания - это:

  1. Изменения в витринах и части магазина, видной со входа, лестниц и эскалаторов, лифтов.

    2. Движение.

  3. Контраст и выделение.

  4. Музыка и запахи.  

  Двигаемся, выбираем и покупаем...

  Все знают, что движения и поведение  человека не адекватны его антропологической и физиологической симметричности.

    В любом магазине есть места, которые покупатели посещают меньше всего, их называют «холодными» зонами, и места, которые посещаются чаще других, их называют «горячими» зонами.

  «Холодные»  зоны образуются потому, что люди по своей природе, как правило, не желают изменять направление движения.

    «Холодные» зоны в небольших магазинах, особенно предприятий малого бизнеса, для которых даже полметра площади имеют значение, могут образовываться под влиянием ряда других факторов, например, в зависимости от того, в какую сторону открывается дверь, или месторасположения кассы (

  Для предупреждения появления таких  уголков нужно предусмотреть  открывание дверей наружу или встроить дверь-купе, либо разместить в этих зонах более привлекательные товары.

  Таким образом, можно сформулировать общие  требования к планировке:

  - планировка должна быть связана  с общим образом магазина и  способствовать созданию индивидуальности;

  - планировка магазина должна обеспечить  равновесие между удобством пребывания покупателя в магазине, совершением покупок и стремлением предложить как можно больше товара.

  - при планировке необходимо учитывать  движение и поведение покупателей  в магазине. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Билет №20. Распределение  и сегментация площади торгового зала, расчёт основных коэффициентов эффективности внутренней планировки.

  На  сегодняшний день существует два  основных подхода к распределению  площади торгового зала. Первый - традиционный подход, известный также  как концепция сбалансированного магазина. Он основывается на том, что площади, отводимые под каждый отдел, должны быть пропорциональны объёмам продаж и соответствовать потребностям в торговом пространстве.

  С позиции мерчандайзингового подхода  к размещению отделов планировка торгового зала должна быть вторичной по отношению к поведению посетителя и подчиняться основным законам психофизиологии человека..

  Мерчандайзинговый подход к планировке торгового зала основывается на выполнении следующих  основных требований к последовательному размещению отделов и товарных групп.

  1. Направление движения потоков  покупателей. Поток должен привлекать  покупателей в определенные места  торгового зала, к определенным  прилавкам и витринам.

  2 Совместное приобретение. Направление  покупательского потока должно обеспечивать комплексную покупку, например, от выкладки чая - к кондитерским изделиям.

  3. Частота покупок и характер  спроса. Товары частого спроса, те, которые покупатель не будет  специально искать, должны располагаться  в местах интенсивного покупательского потока. Ярко выраженные товары импульсной покупки размещаются, как правило, в передней части магазина или возле кассы. Отделы целевого спроса могут располагаться в отдаленных участках зала.

  4. Продолжительность отбора товаров.  В отдаленных местах зала, в стороне от общего покупательского потока, размещаются товары, требующие времени и спокойного отбора (товары редкого, специального спроса, марки, различающиеся по своим характеристикам). Порой при выборе такого товара необходима индивидуальная консультация, которая может быть длительной.

  5. Свобода и удобство передвижения  покупателей. Нельзя размещать  рядом два или несколько отделов,  где могут скопиться очереди  в вечерние часы или в выходные  дни.

  6. Трудоемкость перемещения товаров  из складских помещений. Если при проектировании размещения отделов не предусмотреть пересечение покупательских и товарных потоков, это может привести к неудобству передвижения и не замедлит сказаться на прибыли.

  План (lay-out) - это общая схема расположения отделов, товаров и оборудования в магазине.

  Расположение  отделов зависит от следующих  условий:

  - ограничения торговой площади;

  - необходимость заставить покупателя  пройти по максимальному количеству  отделов;

  - необходимость минимизировать время  полезного присутствия покупателей, «ротация» которых в некоторые дни (например, по субботам) должна быть быстрой для упорядочения потока покупателей.

  Необходимо  соблюдать четыре правила:

  1. Размещать отделы «импульсных»  покупок на основных маршрутах  движения.

  2. Размещать товары, привлекающие покупателей (активно рекламируемые, пользующиеся большим спросом), впереди, чтобы их было хорошо видно и чтобы они привлекали покупателей в отдел.

  3. Располагать близко друг от  друга взаимодополняющие товары (рубашки / галстуки, тесто / соусы, аперитивы / соленое печенье).

  4. Следить за логикой перехода  от одного отдела к другому  (избегать, например, того, чтобы обувь  находилась напротив рыбного  отдела, как мы однажды видели).

  В целях выбора наиболее удачного варианта размещения товарного отдела необходимо провести анализ привлекательности отдела при различных вариантах его размещения. Для определения эффективности места размещения отдела можно использовать следующие коэффициенты.

  Коэффициент подхода к отделу (К₁) показывает, какая часть посетителей магазина зашла в отдел:

  К₁=  n₁ / N

  где n₁ - количество покупателей, посетивших отдел в течение определенного периода времени;

  N - общее количество посетителей  магазина в течение определенного  периода времени.

  Коэффициент покупки (К₂) показывает, какая часть посетителей магазина сделала покупки в данном отделе:

  К₂=  n₂ / N

  где n₂ - количество покупателей, сделавших покупки в отделе.

  Коэффициент привлекательности  (К₃) указывает на предпочтительность варианта размещения отдела и определяется как отношение коэффициента покупки (К₂) к коэффициенту подхода (К₁):

  К₃=  К₂ / К₁

  Чем больше К₃ (ближе к единице), тем вариант размещения отдела считается наиболее привлекательным.

  Коэффициент экспозиционной площади (К_эксп) исчисляется как отношение площадей всех элементов оборудования для выкладки товаров П_эксп к площади торгового зала магазина:

  К_эксп =∑ П_эксп /П_тз.

  Эффективность использования установочной и экспозиционной площадей определяется коэффициентом  эффективности, который определяется как отношение фактического коэффициента установочной (экспозиционной) площади к оптимальному показателю. Его оптимальное значение - 0,7-0,75.