Контрольная работа по "Маркетингу"

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и  расходов по обработке заказов. Поэтому  современный процесс товародвижения должен основываться на соответствующей  подготовке товаров к продаже  путем их фасовки, упаковки и комплектования необходимого ассортимента. Эти операции целесообразно осуществлять в производстве или оптовых базах, чтобы максимально  освободить магазины от несвойственных им функций.

  Выбор каналов распределения товародвижения является сложным управленческим решением, так как самым непосредственным образом влияет на все другие решения в комплексе маркетинга. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. При этом необходима сравнительная характеристика затрат предприятия на возможные каналы сбыта.

  Канал распределения товародвижения можно понимать как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к покупателям. Поэтому необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю. 

При последовательном переборе возможных путей каналов товародвижения принимаются решения относительно следующего:[4,с.112].

  - какова возможная протяженность канала распределения (количество уровней). Уровень канала товародвижения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и праву собственности на него к конечному потребителю. Длина канала распределения – это количество уровней канала распределения. Ширина канала распределения – количество участников на одном уровне;

- каковы типы и количество посредников, с которыми возможно сотрудничество(оптовые, розничные, мелкооптовые);

  -   каковы взаимоотношения между участниками (сотрудничество или конкуренция).

     Прямые каналы передвижения связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе.  При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна существовать достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта. Чаще всего прямые каналы устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою по-особенному маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

       Большинство товаров лучше реализовывать через посредников.  Именно, такие, косвенные каналы, обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны резко, отказаться от многих сбытовых функций и расходов. А также по-своему готовы несколько ослабить контакты с потребителями.  Причина кроется в возможности посредников выполнять функции сбыта более эффективно и с меньшими затратами, чем это делал бы сам производитель:[2,с.33].

      во-первых, сокращается количество прямых контактов с потребителем, на организацию которых потребовались бы значительные временные, трудовые и финансовые ресурсы;

      во-вторых, производителю всегда удобнее работать с крупными партиями товара (поставлять), отдельному же потребителю – с мелкими порциями товара (приобретать, потреблять);

     в-третьих, разнообразится ассортимент товара в зависимости от предпочтений покупателей. Более того, покупатели сэкономят усилия, приобретая в одном месте одновременно нужные товары;

    в-четвертых, улучшается обслуживание потребителей, в связи с большой “приближённостью” посредника к сфере потребления, приспособленностью к требованиям “на местах” и т.д.

    Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

 

    Здесь также существуют определенные критерии выбора товародвижения: прежде всего потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большой частотой.

     Смешанные каналы  объединяют черты первых двух каналов товародвижения. В свою очередь они пока не получили широкого распространения в практике при поставках продукции на внутренний рынок, особенно при внешеторговых операциях. Освоив один из каналов товародвижения при сбыте продукции, изготовители добросовестно проявляют осторожность в использовании других даже, когда условия рынка или товарный ассортимент явно указывают на целесообразность смешанных каналов. Следует отметить, что успешно управлять несколькими каналами сбыта, как правило, гораздо сложнее.

       Наилучшим является тот канал распределения, который обеспечивает: исполнение всех функций процесса товародвижения; исполнение их лучше конкурентов; более низкие издержки в сравнении с другими каналами. Выбор конкретного канала сбыта определяется рядом факторов и параметров самого товара, покупательского поведения, состояния рынка и т.д.

       Например, фирма, взявшая на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но прибыль будет сокращена, поскольку сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. А общая прибыль фирмы и посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объёмов реализации товаров.

   При выборе канала товародвижения можно выделить следующие этапы:[4,с.91].

1. Выявление альтернативных каналов распределения

 

 2. Оценка условий распределения

3. Оценка целей распределения

4.  Определение параметров структуры канала

5. Обеспечение кооперации

6. Разработка стратегии

7. Оценка и модификация системы каналов

При оценке различных вариантов рекомендуется использовать экономический критерий, критерий управляемости и критерий пригодности.                                

      Экономический критерий предполагает сравнение издержек и прибыли, которые будут иметь место при использовании отдельных каналов.

      Стремление производителей оставить за собой значительный контроль за сбытом продукции предполагает необходимость при решении вопроса о выборе каналов товародвижения учитывать критерий управляемости.

       При отборе возможных участников каналов товародвижения производители учитывают критерий пригодности, т.е. предъявление определенных требований к посредникам с точки зрения их имиджа, возможности организации поставок товара, условий продаж, оказание сервисных услуг. Их учет должен обеспечить необходимую результативность продаж.

      Часто производителю отводится ведущая роль в выработке политики сбыта вообще и формирования каналов в частности.

      При выборе каналов распределения следует учитывать, является ли данный рынок горизонтальным или вертикальным. Если производство товара рассчитано на потребителей нескольких отраслей и число их незначительно, то речь идет о вертикальном сбыте товаров. Если товар предназначен для многочисленных потребителей различных отраслей, то это горизонтальный рынок, предполагающий участие в распределении товаров различных каналов.

 

    Критерии выбора сбытового канала разрабатываются каждым предприятием самостоятельно в зависимости от состояния конъюнктуры рынка. Однако все критерии можно сгруппировать в три блока, характеризующие:

    -  покупателей;

    -  сам товар;

    - само предприятие.

   В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как условия хранения, сроки хранения и так далее. В общем случае выбор того или иного канала зависит от соотношения трёх факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессе  его перемещения к конечному потребителю. Если распределительная цепочка коротка, производитель, сохраняя большой контроль за товаром, способен охватить менее широкий сектор рынка и несёт расходы, связанные с хранением товаров, транспортировкой и маркетингом. Более длинная цепочка увеличивает сектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределения становится более сложным и менее контролируемым

                                                             

 

 

 

 

 

 

 

 

               

3 Понятийный аппарат

 

Стратегия маркетинга — это разработанное на основании изучения потребительского спроса, конъюнктуры, действий конкурентов общее направление деятельности компании на определенный период, позволяющее решать основные задачи компании с учетом имеющихся у нее ресурсов в условиях меняющейся рыночной ситуации. Для того чтобы выработанная стратегия маркетинга была эффективной, необходимо смоделировать ситуации, анализируя закономерности взаимодействия между потребностями людей, спросом, качеством продукции конкурентов с потребностями компании, ее способностью удовлетворять потребности покупателей, и выявить необходимость конкретных изменений.

Стратегия маркетинга включает в себя четыре направления: товар, цена, каналы распределения и способы продвижения. Стратегии маркетинга весьма разнообразны, и классифицируются по следующим основаниям: по производственно-технологическому критерию, по товарно-рыночной или географической детерминированности, по последовательности продвижения товара на рынке, по способам вхождения на международные рынки или взаимодействия с конкурирующими компаниями. В зависимости от производственно-технологического критерия компании эффективно применяют стратегию «технологического вталкивания», стратегию «рыночного втягивания» или стратегию снижения издержек. По критерию географической детерминированности стратегия маркетинга может быть национальной (крупные страны), региональной, многонациональной, глобальной. По критерию товарно-рыночной детерминированности стратегия маркетинга бывает направлена на развитие рынка (увеличение объемов продаж на новых рынках), узкий ассортимент, диверсификацию (бывает концентрическая, горизонтальная, конгломератная), расширение ассортимента или индивидуализацию потребителей. По последовательности продвижения товаров на рынки стратегия маркетинга может выражаться в одновременном вхождении на все доступные рынки или быть постепенной (каскадная стратегия маркетинга). При первом варианте компания ведет агрессивную ценовую и рекламную политику, вкладывая огромные средства в период вхождения. Такая стратегия маркетинга возможна для крупных компаний, а средний и мелкий бизнес чаще всего применяет каскадную стратегию, осваивая рынок постепенно.

Стратегия маркетинга компании при вхождении на зарубежные рынки бывает направлена на экспорт (прямой, непрямой, продажа лицензий), создание совместных предприятий (лицензионное соглашение, контрактное производство, совместная собственность), или заключается в прямом инвестировании и создании производств за рубежом. По способу взаимодействия с конкурентами стратегия маркетинга бывает базовой (доступна в основном компаниям-гигантам или компаниям, действующим в условиях «глобальной ниши»), конфронтационной (фронтальная атака, окружение рынка, стратегия обхода и др.), кооперационной (создание стратегических альянсов малых и средних).

Франча́йзинг (англ. franchise, «лицензия», «привилегия»).  

В общем смысле, франчайзинг — это «аренда» товарного знака или коммерческого обозначения. Использование франшизы регламентируется договором между франчайзером (тот, кто предоставляет франшизу) и франчайзи (тот, кто её получает). Содержание договора может быть различно, от простого до очень сложного, содержащего мельчайшие подробности использования товарного знака. Как правило, в договоре регламентируется сумма отчислений за использование франшизы (она может быть фиксированная, единоразовая за определённый период, составляющая процент от продаж). Требование отчислений может и отсутствовать, но в таком случае франчайзи обязуется покупать у франчайзера определённое количество товара/работ/услуг.

Отдельным пунктом договоров могут  служить условия использования  товарного знака/бренда. Эти требования могут быть как очень простыми (например, франчайзи имеет право использовать бренд в конкретной отрасли), так и жёсткими (например, франчайзи обязуется использовать оборудование в магазине в точном соответствии с требованиями франчайзера — от размеров и цвета полок до униформы персонала).

Филип Котлер выделяет следующие признаки франчайзинга:

- франчайзер получает отчисления за использование своего товарного знака;

- франчайзи выплачивает начальный взнос за право стать частью системы;

- франчайзер предоставляет франчайзи систему ведения бизнеса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4 Тесты

 

1.Какую систему представляет собой маркетинг?

а) сбытовую

б) производственную

в) производственно – сбытовую +

Маркетинг - это комплексная система мероприятий по управлению производственно-сбытовой деятельностью, основанная на изучении рынка, т.е. это современная рыночная концепция управления производством и сбытом.

2. С каким методом исследования связано применения анкет?

а) эксперимент

б) опрос +

в) наблюдение

Анкета – это главный  инструмент опросов.

3. Какую стратегию  маркетинга следует использовать  при однородности товаров фирмы?

а) интегрированный маркетинг

б) концентрированный маркетинг

в) дифференцированный маркетинг

г) недифференцированный маркетинг +

Недифференцированный  маркетинг не предусматривает деления рынка на сегменты. Фирма игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением, сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Подразумевается охват как можно большего количества покупателей.