Контрольная работа по "Маркетингу"

Содержание

 

1 Маркетинговые исследования: основные этапы, формы и методы                3

2 Каналы товародвижения, их виды, критерии выбора                              15

3 Понятийный аппарат                                                                                          23

4Тесты                                                                                                                    26

Библиографический список                                                                                 29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Маркетинговые исследования: основные этапы, формы и методы

 

Маркетинговые исследования – это изучение рынка и его  конъюнктуры, оценка возможностей предприятия.

Маркетинговые исследования дают комплексную оценку и анализ рынков, позволяют изучить поведение  потребителей. Результаты исследований дают основание для принятия важных управленческих решений, используются при планировании и оценке эффективности  рекламных кампаний, изучении имиджа марки, разработке инвестиционных проектов и продвижении новых товаров  и услуг.[1,с.12].

Именно с помощью маркетинговых  исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей.  Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах  маркетинга, то есть уменьшить неопределённость при принятии маркетинговых решений. Достаточно часто основной целью  маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы  на рынке.

Именно с помощью маркетинговых  исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей.  Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.  Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое  обеспечение, заключающееся в использовании  математических моделей для анализа  данных и получения с их помощью  прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями  разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами  управления маркетингом на предприятии.  Можно выделить лишь основные направления исследований, поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:[3,с.128].

- Сбор, обработка, сводка  и хранение информации;

- Анализ влияния глобальных  сил и факторов макросреды  маркетинга на деятельность фирмы  и ее результаты;

- Исследование рынка –  систематический количественный  и качественный анализ одного  или совокупности рынков для  получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках  конкурентной среды, ценах.  Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.  Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

- Исследование собственных  возможностей фирмы, ее потенциала  и конкурентоспособности. Она  заключается в оценке состояния  конкурентов, их позиции на  рынке в сравнении с позицией  самой фирмы. Это позволит фирме  правильно оценить ситуацию и  ее развитие, что дает возможность  получить определенное конкурентное  преимущество. С этой целью анализируются  сильные и слабые стороны конкурентов,  изучаются занимаемая ими доля  рынка, реакция потребителей на  маркетинговые средства конкурентов,  материальный, финансовый, трудовой  потенциал, организация управления  деятельностью.

- Анализ воздействия макросреды  маркетинга - анализ законодательных  ограничений деятельности, экономических  условий, социально-культурных изменений,  демографических тенденций, экологических  проблем.

- Анализ системы стимулирования  сбыта и рекламы – преследует  цель выявить, как, когда и  с помощью каких средств лучше  стимулировать сбыт товара, повысить  авторитет товаропроизводителя,  успешно осуществлять рекламные  мероприятия. В качестве объектов  исследования выступают: поведение  поставщиков, посредников, покупателей,  эффективность рекламы, отношение  потребительской общественности, контакты  с покупателями.

- Исследование товара  – это определение соответствия  технико- экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Результаты исследований дают возможность предприятию разработать  собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

- Исследование товародвижения  и продаж – это исследование, преследующее цель определить  наиболее эффективные пути, способы  и средства доведения товара  до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения  выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи,  издержки обращения (сопоставление  торговых расходов с размерами  получаемой прибыли). Исследование  включает анализ функций и  особенностей деятельности различных  типов предприятий оптовой и  розничной торговли, выявление их  сильных и слабых сторон, характера  сложившихся взаимоотношений с  производителями. Результатом исследования  будет определение возможности  увеличения товарооборота предприятия,  оптимизация товарных запасов,  разработка критериев выбора  эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров  конечным потребителям.

- Информационно-аналитическое  обоснование сегмента рынка (группировка  и структуризация потребителей);

- Информационно-аналитическое  обеспечение разработки товара  и регулирование его жизненного  цикла;

- Информационно-аналитическое  обеспечение разработки стратегии  маркетинга;

- Информационно-аналитическое  обеспечение стратегического и  оперативного маркетингового планирования;

- Информационно-аналитическое  обеспечение контроллинга;

- Информационно-аналитическое  обеспечение ценообразования и  регулирования цен;

- Учет и анализ товарооборота,  товарных запасов, издержек обращения  и прибыли в целом и по  этапам жизненного цикла товара;

- Характеристика эффективности  маркетинга и маркетингового  исследования, оценка вклада фирмы  в решение экологических проблем.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих  случаях: Недостаточный объем информации для принятия решения; Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации; Ухудшение  ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота  и т.д.); Изучение причин неожиданного успеха; Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или  комплекса проблем маркетинга. Эта  целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое  исследование.

Обычно маркетинговые  исследования включают пять основных этапов:[2, с.166].

- выявление проблемы и формирование целей исследования;

- отбор источников информации;

- сбор информации;

  - анализ собранной информации;

- представление полученных результатов.

Выявление проблемы и формулирование целей исследования. На первом этапе  директор по маркетингу и исследователь  должны чётко определить проблему и  согласовать цели исследования. Так  как сбор информации обходится слишком  дорого, то расплывчатое или неправильное определение проблемы ведёт к  неоправданному росту затрат. Хорошо определённая проблема - это уже  полпути к её решению.

Цели исследований могут  быть поисковыми - сбор каких-то предварительных  данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными - описание определённых явлений.

Выделяют также и экспериментальные  цели, которые предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно - следственной связи.

Отбор источников информации. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные  или первичные данные либо те и  другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, которая  собрана ранее для других целей.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания  государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени  компьютерных сетей. Используют и услуги коммерческих организаций, внутренние отчёты о прибылях и убытках, отчёты коммивояжеров, отчёты о предыдущих исследованиях.

Вторичные данные служат отправной  точкой исследования. Они дешевле  и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут  быть устаревшими, неточными, неполны  ми или ненадёжными. В этом случае исследователю придётся с гораздо  большими затратами средств и  времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более  актуальными, и более точными.

Большинство маркетинговых  исследований предполагает сбор первичных  данных. Для сбора первичных данных следует разработать специальный  план. План должен предусматривать  предварительные решения относительно метода исследования, орудий исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.

Методы исследования. Условно  выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.[4,с.82].

Наблюдение - пассивный эксперимент - один из возможных способов сбора  первичных данных, когда исследователь  наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события.

Эксперимент предусматривает  плановое воздействие на события. Это  активный метод. Экспериментальные  исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и  установления степени значимости наблюдаемых  различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения  путём отсева тех объяснений результатов  наблюдения, которые противоречат фактам.

При проведении эксперимента необходимо провести проверку и убедиться, что выборка достаточно представительна, и полученные результаты невозможно объяснить какими-либо иными предположениями.