Контрольная работа по "Маркетингу"

Вариант 97

 

13. Позиционирование товара  на рынке, принципы позиционирования, его этапы.

26. Средства маркетинга: классификация,  краткая характеристика.

32. Посредники: виды и типы. Сравнительная характеристика посредников.

49. Назовите составляющие  микросреды Вашего предприятия.  Зависит ли успех предприятия  от его сотрудников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос № 13

Позиционирование – определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров. Позиционирование выполняется после выбора фирмой сегмента рынка, когда она стремится занять в нем определенное место. Если сегмент является прочным, то в нем уже существует конкуренция и конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся конкурентов – первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании.

Принципы позиционирования:

• Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара  (компания позиционирует себя по какому-либо конкретному показателю).
• Позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы.
• Позиционирование, основанное на особом способе использования (лучший продукт для определенных целей).
• Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей.
• Позиционирование по отношению к конкурирующей марке (продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента).
• Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Позиционирование товара на рынке основывается на дифференцировании. Дифференцирование - это процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.

Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям:

1. Продукт.
2. Услуги.
3. Персонал.
4. Канал распределения.
5. Имидж.

Позиционирование  представляет собой два взаимосвязанных  процесса:

• работу с потенциальными потребителями, которая позволяет оценить, как потребитель реально воспринимает товар.
• работу с товаром, которая позволяет определить действия, необходимые для того, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов.

Этапы позиционирования товара

• Выбор критериев позиционирования и определение показателей по выбранным критериям (выявление потребительских признаков товара соотношения «качество – цена», оценка престижности и определения эмоциональной ценности товара, учет слабых позиций конкурента, расширение круга потенциальных покупателей).
• Построение кары восприятия (наглядное позиционирование с использованием нескольких оценочных показателей).
• Перепозиционирование (пересмотр существующей позиции товара).

  Позиционирование, осуществляемое по двум показателям – качества и цены, следует проводить в следующей последовательности:

1. Оценка товаров данного предприятия и его основных конкурентов по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.
2. Нанесение всех исследуемых товаров на поле матрицы «качество – цена» с использованием при необходимости объема реализации (радиуса окружности) в качестве третьей координаты.
3. Определение среднего значения показателя качества и цены для всей совокупности анализируемых товаров.
4. Определение остроты конкурентной борьбы на рынках по степени концентрации товаров предприятий-конкурентов в различных квадрантах матрицы.
5. Корректирование производственно-сбытовой политики предприятия с точки зрения качества, цены выпуска товара и рыночного сегмента.

 

 

Вопрос № 26

Средства маркетинга принято классифицировать по следующим  категориям:

• Средства удовлетворения потребностей.
• Средства стимулирования сбыта

Одним из наиболее важных средств  удовлетворения потребностей является товар. В общем виде товар – это продукт труда, предназначенный для продажи.

Товары делятся:

 

1. По степени обработки: сырьевые, полуфабрикаты, готовые изделия.
2. По характеру потребления: товары кратковременного пользования (продукты питания); товары длительного пользования (холодильники, мебель); услуги.

Так как в маркетинге под  товаром понимают комплекс осязаемых  и неосязаемых свойств, включающих технические параметры, размеры, вес, структуру, цвет и т.д. существует несколько классификаций товара:

• По назначению: биржевые (продовольствие, металлы); потребительского спроса (товары народного потребления); производственного назначения (здания, сооружения).
• По срокам использования: краткосрочного пользования (продукты питания, косметика, парфюмерия); длительного пользования (мебель, бытовая техника)
• По характеру потребления и степени обработки: сырье; полуфабрикаты; комплектующие; готовые изделия.
• По цели и предназначению: повседневного спроса (газеты, сигареты, продукты); выборочного спроса (автомобили, видеокамеры); престижные (дорогие товары престижных марок); предметы роскоши (хрусталь, ковры, ювелирные изделия).
• По способу изготовления: стандартные, уникальные.
• По покупательским привычкам: товары, покупаемые часто (продукты питания, парфюмерия, моющие средства); товары импульсивной покупки (сладости, цветы);товары экстренных случаев (лекарства, зонты, пакеты);товары предварительного выбора (мебель, одежда);товары пассивного спроса (страховки, учебные принадлежности).
• Услуги: бытовые (питание, жилье); деловые (технические, финансовые); социальные (образование, здравоохранение).