Вариант 97
13. Позиционирование товара
на рынке, принципы позиционирования,
его этапы.
26. Средства маркетинга: классификация,
краткая характеристика.
32. Посредники: виды и типы.
Сравнительная характеристика посредников.
49. Назовите составляющие
микросреды Вашего предприятия.
Зависит ли успех предприятия
от его сотрудников.
Вопрос № 13
Позиционирование – определение с позиций потребителя
места товара на рынке в ряду других, аналогичных
ему товаров. Позиционирование выполняется
после выбора фирмой сегмента рынка, когда
она стремится занять в нем определенное
место. Если сегмент является прочным,
то в нем уже существует конкуренция и
конкуренты внутри сегмента заняли свои
«позиции». Определение позиций всех имеющихся
конкурентов – первое, что должна определить
фирма, решающая вопрос о собственном
позиционировании.
Принципы позиционирования:
- Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара (компания позиционирует себя по какому-либо конкретному показателю).
- Позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы.
- Позиционирование, основанное на особом способе использования (лучший продукт для определенных целей).
- Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей.
- Позиционирование по отношению к конкурирующей марке (продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента).
- Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Позиционирование товара
на рынке основывается на дифференцировании. Дифференцирование
- это процесс разработки ряда существенных
особенностей продукта, призванных отличить
его от товаров конкурентов.
Дифференцирование
товара, как правило, происходит по
пяти направлениям:
- Продукт.
- Услуги.
- Персонал.
- Канал распределения.
- Имидж.
Позиционирование
представляет собой два взаимосвязанных
процесса:
- работу с потенциальными потребителями, которая позволяет оценить, как потребитель реально воспринимает товар.
- работу с товаром, которая позволяет определить действия, необходимые для того, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов.
Этапы позиционирования
товара
- Выбор критериев позиционирования и определение показателей по выбранным критериям (выявление потребительских признаков товара соотношения «качество – цена», оценка престижности и определения эмоциональной ценности товара, учет слабых позиций конкурента, расширение круга потенциальных покупателей).
- Построение кары восприятия (наглядное позиционирование с использованием нескольких оценочных показателей).
- Перепозиционирование (пересмотр существующей позиции товара).
Позиционирование,
осуществляемое по двум показателям –
качества и цены, следует проводить в следующей
последовательности:
- Оценка товаров данного предприятия и его основных конкурентов по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.
- Нанесение всех исследуемых товаров на поле матрицы «качество – цена» с использованием при необходимости объема реализации (радиуса окружности) в качестве третьей координаты.
- Определение среднего значения показателя качества и цены для всей совокупности анализируемых товаров.
- Определение остроты конкурентной борьбы на рынках по степени концентрации товаров предприятий-конкурентов в различных квадрантах матрицы.
- Корректирование производственно-сбытовой политики предприятия с точки зрения качества, цены выпуска товара и рыночного сегмента.
Вопрос № 26
Средства маркетинга
принято классифицировать по следующим
категориям:
- Средства удовлетворения потребностей.
- Средства стимулирования сбыта
Одним из наиболее важных средств
удовлетворения потребностей является
товар. В общем виде товар – это продукт
труда, предназначенный для продажи.
Товары делятся:
- По степени обработки: сырьевые, полуфабрикаты, готовые изделия.
- По характеру потребления: товары кратковременного пользования (продукты питания); товары длительного пользования (холодильники, мебель); услуги.
Так как в маркетинге под
товаром понимают комплекс осязаемых
и неосязаемых свойств, включающих
технические параметры, размеры, вес,
структуру, цвет и т.д. существует несколько
классификаций товара:
- По назначению: биржевые (продовольствие, металлы); потребительского спроса (товары народного потребления); производственного назначения (здания, сооружения).
- По срокам использования: краткосрочного пользования (продукты питания, косметика, парфюмерия); длительного пользования (мебель, бытовая техника)
- По характеру потребления и степени обработки: сырье; полуфабрикаты; комплектующие; готовые изделия.
- По цели и предназначению: повседневного спроса (газеты, сигареты, продукты); выборочного спроса (автомобили, видеокамеры); престижные (дорогие товары престижных марок); предметы роскоши (хрусталь, ковры, ювелирные изделия).
- По способу изготовления: стандартные, уникальные.
- По покупательским привычкам: товары, покупаемые часто (продукты питания, парфюмерия, моющие средства); товары импульсивной покупки (сладости, цветы);товары экстренных случаев (лекарства, зонты, пакеты);товары предварительного выбора (мебель, одежда);товары пассивного спроса (страховки, учебные принадлежности).
- Услуги: бытовые (питание, жилье); деловые (технические, финансовые); социальные (образование, здравоохранение).