Контрольная работа по "Маркетингу"

     I Теоретическая часть контрольно работы

     Введение

     Цель  данной работы заключается в исследовании требований покупателя к товару. При анализе данной проблемы следует исходить из того, что потребитель сам определяет соответствие предлагаемого ему товара свой потребности. Среди общих требований следует выделить: 
— новизна и высокий технический уровень изделия; 
— качество; уровень послепродажного обслуживания; 
— благоприятное соотношение цены товара и его полезности; 
— кроме того, следует знать специфические требования в отношении ассортимента и качества продукции (надежность и легкость в эксплуатации, бездефектность, прочность).   

        При анализе потребительских  предпочтений важное значение имеет характер и назначение товара. Для товаров производственного назначения характерно, что спрос организаций - потребителей является производным от спроса конечных потребителей и, следовательно, зависит от конечного спроса. Фирмы - производители географически более концентрированы, а каналы товародвижения являются более короткими. На рынке потребительских товаров определяющими являются исследование мотивации покупателя, то есть комплекса факторов, побуждающих его к покупке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Новизна товара

     Товар-новинка - это товар, который удовлетворяет  совершенно новую потребность или  обеспечивает удовлетворение уже известной  потребности, но на новом рынке. При прогнозировании потребностей и разработке концепции нового товара специалист по маркетингу должен делать упор не столько на его техническую, сколько именно на рыночную новизну.

Одной из отличительных черт предприятия, ориентированного на маркетинг, является пристальное внимание к проблеме разработки новых товаров. Предприятия, занимающие устойчивое положение на рынке, практически каждые 6-7 лет  переходят на производство новинок. Однако здесь всегда надо учитывать  потребности, которые сформировались на рынке к моменту выхода на него новых изделий. Отсюда следует необходимость  обеспечения решения двух задач: сократить период между выдвижением  идеи о создании нового товара и  его продажей, спрогнозировать спрос  и сформировать потребность у  покупателей.

     В целом же, в маркетинговой концепции  создания нового товара уделяется особое внимание проблемам прогнозирования  спроса, рекламе, цене, ответным действиям  конкурентов, моменту выхода на рынок. Создать новый товар - значит либо удовлетворить совершенно новую  потребность, либо расширить круг людей, приобретающих товар, либо удовлетворить  уже известную потребность, но в  ином плане, ином качестве.

     На  этапе планирования маркетинга нового товара устанавливается график постепенного прекращения производства и сбыта  старого. В него включаются также  вопросы переориентации предприятия  на другой вид изделия, перераспределения  ресурсов и перестройки сбытовой сети.

     Новые продукты могут разрабатывать сами предприятия или приобретать  их у другой фирмы. В последнем  случае предприятие может приобрести фирму целиком, купить продукт или  заключить лицензионное соглашение. Приобретения снижают риск и экономят время, однако требуют больших инвестиций и создают зависимость от инновационной деятельности других организаций.

     «Выход» на рынок новых товаров предполагает пробный маркетинг, т.е. реализацию продукта на одном или нескольких выбранных рынках и наблюдение за спросом в рамках плана маркетинга. Цель - оценить продукцию и предварительно проверить правильность направления  маркетинговой деятельности в реальных условиях до начала массового выхода на рынок с новым товаром. В  ходе пробных продаж собирается и  анализируется информация о реакции  покупателя на товар (его внешний  вид, упаковку, название, потребительские  свойства, рекламу и т.д.). В результате могут быть внесены изменения  в сам товар, план маркетинга либо в стратегию предприятия по производству.

     Концепция успешного внедрения изделия  на рынок должна:

1. разрабатываться совместными усилиями специалистов в области экспортных операций, исследования рынка, технических разработок, планово-экономических обоснований;
2. предусматривать проведение комплексной работы на рынке, включая разработку коллективных обязательств, одновременно с разработкой самого изделия;
3. концентрироваться на ключевых мероприятиях рыночной работы, связанных как между собой, так и с этапами разработки детальных концепций для каждого из направлений (рекламы, обслуживания потребителей, создания сети снабженческо-сбытовых пунктов и т.д.);
4. соответствовать специфике спроса на отдельных рынках или групп потребителей, учитывая особенности самого товара (степень новизны, научно-технический уровень, необходимость наладки, обучения персонала и т.д.), ситуацию в области конкуренции (стратегия и положение основных конкурентов, известность используемой торговой марки на данном рынке и т.д.).

      Информация  о товарах (работах, услугах):Изготовитель  (исполнитель,  продавец)  обязан  своевременно предоставлять  потребителю  необходимую  и  достоверную  информацию  о товарах  (работах, услугах), обеспечивающую возможность их правильного выбора.  По  отдельным видам товаров (работ, услуг) перечень и способы доведения  информации  до  потребителя  устанавливаются Правительством Российской Федерации. 

2. Качество  товаров и услуг

     Потребители ожидают от компаний-поставщиков  и наиболее высоко оценивают товары и услуги высокого качества. Но что  такое качество? Его определяют как  «пригодность для использования», «соответствие  требованиям», «отсутствие вариативности» и т.д. Мы будем использовать определение  Американского общества по контролю качества. Качество - это совокупность свойств и характеристик товаров или услуг, имеющих отношение к их способности удовлетворять заявленные или подразумеваемые потребности. Когда товар (услуга) удовлетворяет или превосходит ожидания покупателя, мы говорим, что этот товар - качественный. Компания, которая удовлетворяет большинство потребностей своих покупателей, считается «качественной» компанией. Однако важно понимать различие между качеством соответствия и качеством функционирования. Автомобиль марки «Lexus» обеспечивает потребителя более высоким в сравнении с автомашинами марки «Hyundai» качеством: он устойчивее, имеет более высокую скорость, долговечнее и т.д. Тем не менее соответствующее качество «Lexus», и «Hyundai» можно назвать одинаковым, поскольку все выпущенные автомобили предоставляют потребителям именно то качество, которое было декларировано.

     Качество - ключ к созданию ценности и удовлетворению покупателя. Качество, как и маркетинг, должно быть делом каждого в компании. В компании, ориентированной на качество, у маркетологов есть две основные обязанности. Во-первых, они должны принимать участие в формировании стратегии и политики достижения тотального качества. Во-вторых, наряду с качеством производства они призваны обеспечить качество маркетинга. Каждая функция маркетинга - исследование рынка, обучение продажам, реклама, обслуживание заказчиков - должна выполняться в соответствии с наивысшими стандартами.

     Возобновившийся в последних два столетия акцент на качестве товара привел к возникновению  всемирного движения за повышение качества. Многие компании стали использовать программы всеобщего управления качеством (TQM), стремясь постоянно повышать качество как самого товара, так и всех этапов его создания. Однако в последнее время такой подход подвергается критике. Слишком многие компании рассматривали TQM как панацею. Однако часто они лишь на бумаге создавали системы всеобщего управления качеством. Сегодня же компании стали оценивать прибыль, полученную за счет повышения качества, рассматривая качество как инвестицию и придавая усилиям по его повышению особую роль в успехе предпринимательской деятельности.

     Вместо  простого устранения дефектов товара при использовании системы всеобщего  управления качеством конечной целью  является увеличение потребительской  ценности товара. Например, когда компания Motorola в начале 1980-х годов внедряла TQM, она стремилась значительно снизить объем производственного брака. Позже концепция качества компании Motorola превратилась в программы «качество, признанное потребителем» и «полного удовлетворения потребителя». А вот как определяет качество Siemens. «Качество - это тогда, когда возвращаются клиенты, а не товары».

     Таким образом, многие компании превратили качество товаров в мощное стратегическое оружие для борьбы с конкурентами. Они побеждают соперников, постоянно  предлагая товары и услуги, которые  лучше остальных удовлетворяют  потребности и предпочтения потребителей. По сути, качество превратилось в конкурентную необходимость - в XXI столетии только компании, производящие товары высшего качества, смогут выжить.

     Требования  к качеству:

1.  Продавец  (исполнитель)  обязан  передать  потребителю  товар

(выполнить   работу,  оказать  услугу), качество которого соответствует

договору.

2.  При  отсутствии в договоре условий о качестве товара (работы,

услуги)  продавец  (исполнитель)  обязан  передать  потребителю  товар

(выполнить    работу,    оказать   услугу),   соответствующий   обычно

предъявляемым  требованиям  и  пригодный  для  целей, для которых товар

(работа, услуга) такого рода обычно используется.

3.  Если  продавец  (исполнитель)  при   заключении  договора  был

поставлен  потребителем  в известность о конкретных целях приобретения

товара  (выполнения  работы,  оказания услуги), продавец (исполнитель)

обязан  передать потребителю товар (выполнить  работу, оказать услугу),

пригодный для использования в соответствии с этими целями.

4. При  продаже товара по образцу  и (или) описанию продавец обязан

передать  потребителю  товар,  который  соответствует  образцу и (или)

описанию.

5.  Если  законами  или в установленном  ими порядке предусмотрены

обязательные   требования   к   товару   (работе,   услуге),  продавец

(исполнитель)  обязан  передать  потребителю   товар (выполнить работу,

оказать услугу), соответствующий этим требованиям. 

3. Ценность  товара

     Дело  в том, что в современном мире, где понятие 4Р известно уже старшеклассникам и где стратегии маркетинговых  войн оттачиваются с использованием древнекитайских военных трактатов, все яснее становится простая  истина — в конечном счете выигрывает тот, кто лучше ублажит покупателя, получив при этом еще и прибыль. А ублажить покупателя можно только одним — предложив ему то соотношение цены и полезности товара, от которого покупатель просто не сможет отказаться. Собственно, именно это соотношение полезность/цена мы и называем экономической ценностью. С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемые потребителем в результате утилизации приобретенного им блага. Но в сфере маркетинга и ценообразования эта категория трактуется более узко и приземленно.

     В сознании потребителя можно обнаружить по меньшей мере четыре определения того, что такое ценность:

1) низкая  цена;

2) получение  от товара того, в чем я нуждаюсь;

3) то  качество, которое я получаю за  уплаченную мной цену;

4) то, что  я получаю в обмен на свои  деньги.

     Таким образом, ценность — это интегральная оценка потребителем полезности товара или услуги, основанная на сопоставлении  того, что он получает и чем жертвует. При этом в состав жертвы мы включаем как цену, так и время и усилия, которые потребитель тратит на поиск  нужного товара.

У таким образом понимаемой ценности есть реальная основа измерения. Этой основой служит соотношение полезности и цены для благ, которые являются реально доступными для покупателя альтернативами — просто потому, что их предлагают на рынок ваши конкуренты. Таким образом, под общей экономической ценностью товара мы в дальнейшем будем понимать цену лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (это цена безразличия, reference price) плюс ценность для него тех свойств нашего товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы (эту величину мы будем именовать ценностью отличий). Если же товар с точки зрения покупателя обладает не только положительными, но и отрицательными отличиями от товара-аналога, то отрицательная ценность таких не нравящихся покупателю свойств товара снижает общую ценность товара для потенциального покупателя.