- Большое  значение стало уделяться психографическим  критериям, объясняющим потребительское  поведение.

- Понимание того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело к использованию множественных критериев сегментации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Основные функции  маркетинга

     Функции маркетинга – это определённые виды деятельности в системе маркетинга, связанные с удовлетворением потребностей покупателей посредствам обмена.

     Выделяют  четыре основные функции маркетинга:

     - аналитическая функция;

     - товарно-производственная функция;

     - сбытовая функция;

     - функция управления и контроля.

     Аналитическая функция

     Первой  функцией маркетинга является аналитическая  функция, которая состоит из двух подфункций:

• комплексное исследование рынка;
• анализ внутренней среды фирмы.

     При этом обе подфункции тесно взаимосвязаны  между собой: по данным реализации и  той, и другой уточняются цели, стратегия и тактика маркетинга. Фирмам, работающим в условиях конкуренции, нецелесообразно экономить на маркетинговых исследованиях, так как обеспечить достижение целей, работая вслепую, невозможно. Кроме того, цена рисков, связанных с деятельностью на малознакомом рынке, в несколько раз превышает затраты на исследования.

     

Комплексное исследование рынка

     Комплексное исследование рынка начинается с  ознакомления с товароведением, а  именно с особенностями производства, использования товара, выявления его преимуществ и недостатков по сравнению с аналогичным товаром конкурентов, оно включает:

• товароведение,
• изучение потребителя или спроса,
• изучение деятельности конкурентов, изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка.

     Изучение  осуществляется с позиций маркетинга, т. е. исходя из того, что товар – это то, что требует покупатель.

     

Анализ внутренней среды фирмы

     Реализация  целей, стратегии и тактики фирмы  во многом зависит от ситуации на ней, от ее внутренней среды. Маркетинг активно  влияет на формирование этой среды, предварительно анализируя ее по следующим основным направлениям:

• анализ производственно-сбытовой деятельности с целью поиска внутренних резервов, организации "центров прибыли", субсидирующих разработки и выпуск новинок за свой счет для выявленных ниш рынка;
• анализ издержек производства для обнаружения возможностей их снижения;
• сравнение показателей "целевой" и фактической нормы прибыли и выявление причин возникшей в этих показателях разницы;
• исследование кадрового состава фирмы (квалификация, мотивация и информированность) и приведение в соответствие структуры и уровня персонала с задачами предприятия.

     Исследование  внутренней среды фирмы (в части  анализа издержек производства и  прибыли) осуществляется специалистами  по маркетингу совместно с финансистами и бухгалтерами.

     Товарно-производственная функция

     С самого начала, формируя ассортимент, необходимо определить стратегические направления инноваций, а также  конкретные характеристики товара. Вот  почему результаты аналитической функции маркетинга являются основой для разработки рекомендаций о товаре с целью организации выпуска конкурентоспособной продукции для конкретного сегмента рынка. Результаты аналитической функции маркетинга служат базой для осуществления его товарно-производительной функции, подфункциями которой можно считать:

• разработку рекомендаций по формированию товарного ассортимента (созданию товара);
• моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара.

     

Методы создания товара

     Рассмотрение  проблемы разработки рекомендаций по товару:

• предопределяет эффективность всей деятельности предприятия;
• дает возможность минимизировать риски в бизнесе;
• предшествует технологической подготовке производства, сбыта, послепродажного обслуживания, т. е. формирует условия работы на предприятии в целом;
• является не единовременным актом, а постоянной, периодически повторяемой функцией управления, в которой реализуется маркетинговая стратегия.

     В настоящее время существует несколько  стратегических подходов к созданию товара:

• модификационный;
• пионерный;
• имитационный, совместный с конкурентами (путем покупки лицензий или создания совместных предприятий и т. д.);
• случайный.

     

Моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара

     Моделирование показателей уровня конкурентоспособности изделий осуществляется на второй стадии создания товара с тем, чтобы еще на чертежной доске обеспечить фирме конкурентные преимущества.

     Сбытовая функция

     После того как товар произведен, он попадает на рынок, и основной задачей маркетинга становится его эффективный сбыт, доведение до потребителя. По существу, при реализации сбытовой функции товар "проверяется" окончательно и становится ясно, насколько качественно были осуществлены аналитическая и товарно-производственная функции.

     

Осуществление товарной политики в процессе реализации

     Основы  товарной политики закладываются в  процессе создания продукта, моделирования  параметров его конкурентоспособности  и материализуются в производстве. Но наконец готовое изделие поступает  на рынок. Перед специалистами по маркетингу встает вопрос о том, как целесообразнее продолжить осуществление товарной политики для того, чтобы продукт как можно дольше пользовался спросом у покупателей и, как следствие, принес бы прибыль, окупающую затраты по его созданию и производству, а также средства, необходимые для дальнейшего развития фирмы (целевую прибыль).

     

Организация сбыта

     Основной  задачей товародвижения является превращение  продукции в товар, т. е. преодоление  расстояния между производителем и  конечным потребителем. Взаимосвязанными сторонами этого процесса можно считать:

• формирование каналов товародвижения;
• организацию реального движения товаров (логистику).

     Работа  по формированию каналов товародвижения включает следующие этапы:

• анализ факторов, влияющих на выбор каналов;
• выбор системы каналов;
• работа с посредниками.

     

Ценовая политика

     Работа  с ценами и осуществление ценовой  политики являются подфункцией сбытовой функции маркетинга. При этом задача менеджеров по маркетингу состоит в  том, чтобы подготовить все необходимые  материалы по вопросу о цене, решения же принимает руководство фирмы.

     На  первом этапе развития маркетинга роль цен в решении проблем сбыта  считалась определяющей. Снижение цен  являлось основным средством выделения  изделий фирмы среди товарной массы конкурентов с целью завоевания позиций (доли) на рынке.

     

Коммуникации в маркетинге

     Система маркетинговых коммуникаций – это  целенаправленное и комплексное  воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: получение прибыли.

     При этом следует отметить, что все  функции и подфункции маркетинга, включая коммуникационную политику, должны координироваться в рамках общей  концепции, так как даже самая  лучшая коммуникационная политика не поможет, если продукт плох, цена завышена или товар трудно найти в продаже.

     В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами:

• усиление конкурентной борьбы за потребителя;
• повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;
• рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара.

     Обычно  к формам коммуникаций относят:

• Рекламу,
• Паблик рилейшнз,
• Стимулирование продаж,
• Персональную продажу,
• Участие в выставках и ярмарках.

     Функция управления и контроля

     

Управление маркетингом

     Прежде  чем организовывать маркетинговую  службу на предприятии, необходимо ответить на несколько вопросов:

• Нужен ли маркетинг фирме? Если фирма работает в условиях острой конкуренции и у нее возникли проблемы с реализацией товаров, то в этом случае необходима организация маркетинговой деятельности, а следовательно, и соответствующего департамента.
• В каком объеме фирме необходим маркетинг? Реализация каких его функций и подфункций будет полезна предприятию?
• Каковы особенности внутренней среды предприятия?

     Ответы  на эти вопросы в конкретных условиях могут быть неодинаковы, поэтому  различны и подходы к организации  маркетинговой службы на предприятии. Но если ее необходимо организовывать, то не следует забывать еще об одном  обстоятельстве: методами и философией маркетинга должно овладеть высшее руководство, иначе маркетинговый департамент ничем не сможет помочь предприятию.

     Итак, конкретную задачу по организации маркетинговой  службы следует решать исходя из конкретных условий, сложившихся на фирме.

     

Планирование маркетинга

     При внутрисистемном планировании, которое  должно стать основным в практической деятельности российских предприятий  в условиях рыночных отношений при  их достаточно полной хозяйственной  самостоятельности, важны, по крайней мере, три основные принципа:

• разрабатывать планы должен тот, кто эти планы будет претворять в жизнь;
• уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
• необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней средах предприятия.

     

Маркетинг-аудит

Основными объектами контроля в маркетинге являются:

• объемы продаж;
• размеры прибылей и убытков;
• реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги;
• соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности.

     В стратегическом плане предприятию  важно знать, действительно ли оно  использует все из имеющихся у  него маркетинговых возможностей, и насколько эффективно оно их использует. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Тест

    Когда начались попытки применения маркетинга?

    А. Начало ХХ в. 

    Б. Середина ХIХ в.