Контрольная работа по «Маркетингу»

Министерство  образования и  науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию  ГОУ  ВПО 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по  дисциплине «Маркетинг»

Вариант №4 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2011 
 

Содержание 

1.1 Сегментирование  рынка. Процесс сегментации..……………………3

1.2 Основные  критерии сегментации потребительских  рынков……..…7

2. Основные  функции маркетинга…………………………………….…10

Тест………………………………………………………………….……..18

Список использованной литературы………………………………….…19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.1 Сегментирование рынка. Процесс сегментации 

   Маркетинговые исследования показали, что какой  бы ни была потребительская аудитория, она практически никогда не бывает однородной, а состоит из тысяч, а  порой миллионов индивидов, различных  по своим вкусам, привычкам, образу жизни, материальным возможностям и многим другим признакам. Поэтому маркетинг всегда должен быть нацелен на конкретные группы потребителей.

    Рыночная  сегментация представляет собой, с  одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга [4, с. 73]. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

    Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

    Если  говорить в целом, то сегментирование - это упорядоченная, системная попытка  выявить те направления, по которым  организация будет работать, кому будет поставляться тот или иной тип товара. Кроме того, сегментирование  позволяет создать определенный социальный, психологический, экономический портрет группы клиентов, создать определенные пути распространения продукции.

          Весь процесс сегментирования  можно условно разделить на  пять этапов:

          1. Определение текущего положения компании. На этом этапе определяется общее направление деятельности организации, компания пытается зафиксировать, каким образом она будет развиваться, какими обладает производственными возможностями, инвестиционными ресурсами и кадровым потенциалом. Кроме того, следует подчеркнуть, что особое значение для организации на этом этапе имеет то, каким образом определяется текущее положение компании, как менеджеры определяют те пределы, до которых организация может двигаться и развиваться. Для этого требуются совершенно особые механизмы анализа организационной ситуации, способы построения совместной деятельности менеджеров различных функциональных подразделений.

          2. Определение потребностей и  желаний потребителей. Этот этап  является, наверное, одним из самых важных во всем процессе сегментирования, так как именно на нем анализируются те конкретные параметры, которые в будущем и станут основой для создаваемых образцов продукции. Именно на этом этапе организации часто совершают ключевые ошибки относительно определения потребительских предпочтений и пожеланий. Именно на этом этапе возникает правильное или неправильное восприятие рыночной ситуации, которое может привести к большим прибылям или к большим финансовым провалам.

          3. Разделить рынок по нужным направлениям. Это направление часто и связывают со всем процессом сегментирования. Сегментация бывает двух типов - a priori и ad hoc.

          В рамках a priori сегментации менеджер  самостоятельно решает до проведения  какого-либо исследования, по каким параметрам следует разделить рынок. В рамках ad hoc сегментации сначала проводится исследование, после которого определяются соответствующие сегменты рынка. С психологической точки зрения и в том, и в другом случае организации в процессе разделения рынка часто попадают под влияние менеджеров и их уже сформированной позиции относительно той продукции, с которой организация работает. Как правило, менеджеры в процессе сегментирование определяют сегменты на основании собственного опыта и опыта своих коллег, что всегда чревато определенными ошибками. База для сегментирования должна определяться исключительно с участием клиентов и на основании их требований и пожеланий.

          4. Определение позиционирования  продукта. На этом этапе определяется, каким образом можно было бы закрепить продукт у потребителей в головах и в их привычках по его приобретению. На этом этапе формируется то, каким образом мы хотим, чтобы наш продукт воспринимался потенциальными потребителями, как они бы анализировали и читали его свойства и характеристики.

          5. Определение стратегии относительно  маркетинга. На этом этапе определяются  конкретные действия на уровне  организации с точки зрения  относительно характеристик продукции,  ценообразования, рекламной кампании  и систем распространения.

          Фактически на этом этапе определяются  те действия, которые предпринимает  организация для реализации выбранной  стратегии относительно того  или иного типа продукции.

    Среди недостатков сегментации следует  назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

    Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговый программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей.  
 

    Большое значение при сегментации рынка  имеют социально-экономические факторы. Доходы, сами по себе, не обеспечивают возможности для достаточно тонкой сегментации. Однако вкупе с социальным положением, жилищными условиями, культурными факторами они играют определяющую роль. Для осуществления сегментации рынка товаров длительного пользования, поиска сегмента потенциальных потребителей важна степень оснащенности (обеспеченности) семей различными товарами длительного пользования (автомобили, радио- и телеаппаратура, бытовые машины). Наряду с оценкой соответствия каждого изделия может проводиться оценка важнейших параметров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различными потребителями.

    Следующий этап сегментации рынка  - выбор  метода сегментации и его применение. Такая работа осуществляется с применением  специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам). Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

    Для целей сегментации рынка  используются также методы многомерной классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Основные критерии  сегментации потребительских  рынков

    Какого-то единого метода сегментирования  рынка не существует. Деятелю рынка  необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

    Для сегментации потребительских рынков основными критериями являются:

    - географические;

    - демографические;

    - социально-экономические;

    - психографические.

    К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность  населения, климатические условия, административное деление, удаленность  от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

     Сегментирование по демографическому принципу заключается  в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер и жизненный  цикл семьи, уровень доходов, род  занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной ситуации заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическими признаками [6, с. 18]. А также демографические признаки легче всего поддаются замерам и исследованиям.

     Сегментирование по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп  потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических.

     При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

    По  реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы: приобретающие  товар в момент появления его  на рынке (новаторы); приобретающие  новый товар после того, как  его купят новаторы сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару); приобретающие товар, который в течение длительного времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару); отвергающие новинку (консерваторы, рестограды).

    Важными признаками являются также степень  нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах). Люди, покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка. По данным ряда исследований, на 20% покупателей приходится 80% объёма продаж, так называемый принцип «80 - 20» или закон Парето [4, с. 75]. Такой подход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.

    Критерии, лежащие в основе сегментации  рынка, должны удовлетворять следующим  требованиям:

    - поддаваться измерению в нормальных  условиях исследования рынка;

    - отражать дифференциацию потребителей;

    - выявлять различия в структурах  рынка;

    - способствовать посту понимания  рынка.

    За  время использования сегментации  в маркетинговых исследованиях  произошли следующие изменения  в определении критериев сегментации.

- Выявление  критериев сегментации стало  в большей мере основываться  на результатах специальных обследований (в том числе опросов населения).

- Наряду  с общими переменными стали  использоваться  ситуационные специфические  признаки (имеющие отношение к  конкретному товару).