Контрольная работа по "Маркетингу"

     При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для однородных товаров (например, древесина). Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции (таких, как компьютеры и автомобили), больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, и они одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

2. Деловой рынок: характеристика; факторы, влияющие на поведение покупателя.

    Деловой рынок образуют компании, приобретающие товары и услуги, используемые в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду и поставляется другим потребителям. К основным отраслям делового рынка относятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт и связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело и сфера услуг.

    Некоторые характеристики делового рынка резко  отличают его от потребительского:

    • Меньшее число покупателей. Продавец товаров для предприятий в сравнении с торговцем товарами широкого потребления обычно имеет дело с меньшим количеством покупателей.

    • Крупные покупатели. Многие деловые рынки характеризуются наличием на них небольшого числа покупателей, осуществляющих закупки больших партий товаров. Так, значительная доля закупок авиационных двигателей и вооружений приходится на несколько крупных организаций.

    • Тесные отношения продавца и потребителя. Поскольку число покупателей на рынке предприятий ограниченно, их значение и влияние на поставщика возрастают, между потребителями и производителями устанавливаются тесные отношения. Поставщикам часто приходится вносить изменения в выпускаемую продукцию, приспосабливая ее к специфическим нуждам предприятия-покупателя, согласовывать технические условия производства и процедуру доставки товара. Поставщику необходимо посещать специальные семинары, устраиваемые покупателями, для ознакомления с их требованиями относительно качества продукции и условий поставок, так как нередко обсуждение выходит за границы темы и превращается в “курсы повышения квалификации” вероятных партнеров.

    • Географическая концентрация покупателей. Более половины американских деловых покупателей сконцентрированы в семи штатах: Нью-Йорке, Калифорнии, Пенсильвании, Иллинойсе, Огайо, Нью-Джерси и Мичигане. В таких отраслях, как нефтехимическая и сталелитейная промышленность, наблюдается еще большая географическая концентрация. Значительная часть сельскохозяйственного производства сосредоточена в нескольких штатах. Такая географическая концентрация позволяет снизить цены на продукцию. В тоже время продавцы товаров промышленного назначения должны следить за региональными сдвигами в размещении определенных отраслей промышленности (к примеру, обувная и текстильная отрасли переместились из Новой Англии в южные штаты США).

    • Производность спроса. Потребность в продукции промышленного назначения в конечном итоге определяется спросом на товары широкого потребления. Таким образом, шкуры животных приобретаются потому, что потребители хотят покупать обувь, кошельки и другую продукцию из кожи. При ослаблении спроса на эти товары снизится и потребность в продукции промышленного назначения, используемой при их производстве.

    • Неэластичность спроса на товары промышленного  назначения. Спрос на многие товары и услуги промышленного назначения неэластичен (изменение цены не влияет на уровень спроса). При снижении цены на кожу производители обуви вряд ли увеличат ее закупки, равно как и при увеличении цены, до тех пор, пока не найдут подходящий заменитель кожи. Спрос особенно неэластичен в краткосрочном плане, поскольку производители не в состоянии быстро внести изменения в технологию производства. Спрос также неэластичен для товаров промышленного назначения, стоимость которых незначительно влияет на величину издержек производства конечного товара. Например, повышение цены на металлическую фурнитуру для обуви практически не повлияет на спрос. Тем не менее, при необоснованном изменении цен производители обуви начнут поиск других поставщиков.

    • Колебания спроса на товары промышленного назначения. Спрос на товары и услуги промышленного назначения изменяется быстрее, чем спрос на товары и услуги широкого потребления. В особенности это относится к спросу на новое производственное оборудование. Определенный прирост потребительского спроса может привести к большему приросту спроса на производственное оборудование для выпуска дополнительных партий товаров широкого потребления. Экономисты называют данную зависимость эффектом акселерации. Иногда увеличение потребительского спроса всего на10%вызывает увеличение спроса со стороны предприятий на200 % в последующий период. В то же время падение потребительского спроса на10% возможно повлечет за собой полное исчезновение спроса со стороны промышленности. Такое колебание объемов продаж вынуждает многие компании диверсифицировать производство и рынки, для того чтобы минимизировать влияние изменений спроса на показатели деятельности.

    • Профессиональность покупателей. Товары для нужд предприятий закупают профессионально подготовленные агенты, в обязанности которых входит следование политике закупок компании, следование определенным ограничениям и требованиям. Неотъемлемая часть процесса закупок—например, запрос прейскурантов, предложения и заключение контрактов—в розничной торговле отсутствует. Агенты по закупкам постоянно учатся. Чем выше уровень технических знаний агента, позволяющий ему оценить информацию о предлагаемом товаре, тем более эффективной окажется покупка. Это означает, что производители должны предоставлять профессиональным покупателям необходимую техническую информацию о продукции и ее достоинствах.

    • Влияние на решение о закупках. В процессе закупки товаров промышленного назначения обычно принимает участие значительное число сотрудников компании. В комиссию по закупкам входят технические эксперты, представители отдела закупок и даже представители высшего руководства компании (особенно когда речь идет о приобретении важной продукции). Производители, со своей стороны, “выставляют” на переговоры профессиональных торговых представителей. Несмотря на то, что важную роль в продаже товаров промышленного назначения играют реклама и различные методы продвижения товара, основной маркетинговый инструмент закупок—личные контакты.

    • Прямые закупки. Предприятия предпочитают прямые закупки товаров у производителей, избегая посредников. Особенно это относится к технически сложным и дорогим товарам (компьютеры и самолеты).

    В процессе принятия решения о закупках деловые покупатели подвергаются влиянию различных факторов. Некоторые маркетологи полагают, что основными являются экономические факторы, другие считают, что покупатели реагируют на такие личностные факторы, как расположение, внимание к ним представителей поставщика или отсутствие рисков. На самом деле покупатели учитывают оба типа факторов. Если покупатель получает сходные предложения от различных поставщиков, он оказывается не в состоянии осуществить рациональный выбор. В тех случаях, когда поставщики предлагают выгодные условия поставки, покупатель сосредоточивает внимание на личностных факторах, и наоборот.

    В общем, на деловых покупателей оказывают  влияние четыре основные группы факторов.

    Факторы макросреды:

• Уровень спроса;
• Экономические перспективы;
• Величина процентных ставок по кредиту;
• Темпы материально-технического прогресса;
• Политические события и изменения в области регулирования предпринимательской деятельности;
• Изменения в деятельности конкурентов;
• Вопросы социальной ответственности.

    Организационные факторы:

• Цели организации;
• Политика;
• Методы работы;
• Организационные структуры;
• Внутриорганизационные системы.

    Факторы межличностных отношений:

• Интересы;
• Полномочия;
• Статус;
• Умение поставить себя на место другого;
• Умение убеждать.

    Личностные  факторы:

• Возраст;
• Уровень доходов;
• Образование;
• Должность;
• Тип личности;
• Способность пойти на риск;
• Уровень культурного развития.

    Факторы макросреды

    На  деловых покупателей значительное воздействие оказывают такие экономические факторы: как уровень спроса на продукт, экономические перспективы, процентные ставки по кредиту. В период экономического спада предприятия сокращают производственные инвестиции, и производители оказываются не в состоянии стимулировать повышение общего уровня спроса. Единственное, что они могут сделать в данной ситуации,— попытаться увеличить или поддержать спрос на свою продукцию.

    Компании, которые придают особое значение поддержанию необходимого уровня ключевых комплектующих или сырья, в стремлении гарантировать непрерывность производства закупают их в больших объемах, создавая значительные запасы. Для обеспечения  непрерывного поступления материалов они готовы подписать с производителями  долгосрочные контракты на поставку необходимой продукции.

    Кроме того, покупатели испытывают влияние  конкурентов, научно-технического прогресса, политических событий и изменений  в области правового регулирования  предпринимательской деятельности. Производители должны быть в курсе  всех этих изменений, отдавать себе отчет  о характере их влияния на политику покупателей и стремиться обратить проблемы в новые возможности.

    Организационные факторы

    У любой организации, осуществляющей закупки, существуют специфические  цели, политика, процедуры, организационные  структуры и системы. Продавцы товаров  промышленного назначения должны иметь  полное представление об этих факторах и тенденциях их развития:

       • Повышение статуса отделов по закупкам. Отделы по закупкам обычно занимают позиции на нижних ступенях иерархической лестницы компании, несмотря на то, что они отвечают за расходование значительных средств. В последнее время конкурентная борьба вынуждает многие компании поднимать статус этих отделов, а руководитель отдела закупок обычно имеет ранг вице-президента. Отдел закупок превращается в “департамент по работе с поставщиками”, главная цель которого—закупка продукции высшего качества по минимальным ценам у избранных поставщиков.

    • Централизация закупок. В компаниях с большим количеством подразделений закупки для каждого из них производятся отдельно. Тем не менее в последнее время в некоторых компаниях разворачивается процесс централизации снабжения. Руководители головных офисов определяют, какие материалы необходимы для тех или иных подразделений, а затем осуществляются централизованные закупки, что усиливает влияние компании-покупателя на поставщиков. Отдельным подразделениям не возбраняется осуществлять самостоятельные закупки, если им удастся заключить выгодный контракт, но в целом централизованные поставки ведут к значительной экономии. Для продавцов товаров промышленного назначения это означает, что они будут иметь дело с меньшим количеством покупателей более высокого уровня. Вместо того чтобы направлять торговых представителей на различные заводы, расположенные в самых разных регионах, производители создают торговую команду для работы с крупными корпорациями. Такой метод работы подразумевает тщательное маркетинговое планирование и постоянное повышение квалификации торговых представителей.