Контрольная работа по "Маркетингу"

Содержание

1. Оценка привлекательности рыночных сегментов и выбор стратегии охвата рынка………………………………………………………..….1
2. Деловой рынок: характеристика; факторы, влияющие на поведение покупателя…………………………………………………………......8
3. Установите соответствие характеристик стадиям жизненного цикла товара (ЖЦТ)…………………………………………….........17

Библиографический список…………………………………………….22 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Оценка привлекательности рыночных сегментов и выбор стратегии охвата рынка.

     Одним из главных стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать  определение целевого рынка, на котором  она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор подразумевает  разбиение рынка на части, состоящие  из потребителей со схожими потребностями  и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для  фирмы благоприятные маркетинговые  возможности.

     Совокупность  покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются по своим желаниям, сумме денег, которую готовы заплатить за товар, требуемому его количеству, и источникам получения информации. Следовательно, фирме целесообразно разделить рынок на определенные группы потребителей (сегменты), а затем выбрать один или несколько сегментов для освоения. Рыночный сегмент – это группа потребителей, имеющих важные характеристики для разработки стратегии маркетинга. На большинстве рынков необходимость в разработке предложений применительно к конкретным сегментам очевидна, поскольку одна разновидность товара не способна одновременно удовлетворить запросы всех потребителей. Например, состоятельные индивиды останавливаются в более дорогих, в сравнении с представителями среднего класса, гостиницах. Конструкторские бюро оснащены более мощными компьютерными системами, чем офисы компаний. Больные, страдающие острой астмой, нуждаются в совершенно других лекарствах, чем люди, у которых болезнь протекает в мягкой форме.

     Процесс разбиения совокупности потребителей на группы, однородные в отношении  покупательских требований и привычек, принято называть сегментированием (сегментацией) рынка.

     Сегодня стратегией сегментирования пользуется большинство компаний. Процесс сегментации  имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению  области ее деятельности и к идентификации  факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность  сегментировать рынок - одно из самых  главных умений, которым должна обладать фирма.

     Основная  проблема, возникающая при проведении сегментирования, заключается в  правильном выборе критерия (критериев), по которому будет производиться  сегментирование. Обычно в качестве критериев сегментирования используются потребности (нужды) и особенности  потребителей. Нужды потребителей являются основным критерием (переменной) сегментирования  рынка. Фирма стремится выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности, т.е. ищущих подобные блага, а поэтому одинаково  воспринимающих маркетинговое предложение  и стратегию компании. Под особенностями  потребителей понимают такие имеющие  отношение к ним характеристики, которые маркетологи имеют возможность  описать или числено оценить (например, отрасль, географическое местоположение, национальность, возраст или доход)

     Для того чтобы определить потребности  потребителей, необходимо провести маркетинговые  исследования. На первом этапе они  обычно включают неформальный опрос  потенциальных покупателей и  обсуждение в группах с целью  выяснения для респондентов благ, потребностей, различий в высказываемых  желаниях. Например, кто из них отдает приоритетное значение невысоким ценам, а для кого главное – имидж  и качество товара. На втором этапе  составляется формальная анкета, заполняемая  большой группой респондентов для  количественной оценки различий. Задачей  последнего этапа является выявление  связи между различиями в потребностях и особенностями или характеристиками потребителей.

     Выбор обоснованных критериев сегментирования  является первым шагом перед проведением  процедуры сегментирования. При  этом надо проводить различие между  критериями сегментирования в различных  отраслях рынка: рынок потребительских  товаров, промышленный рынок и др.

     При сегментировании потребительского рынка используются следующие основные группы критериев: географические, демографические, критерии жизненного стиля потребителей.

     Географические  критерии представляют собой основные характеристики территорий проживания потенциальных потребителей (городов, областей, регионов). К данной группе критериев относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

     Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. К демографическим критериям принято относить такие признаки, как: возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов.

     Жизненный стиль потребителей определяет то, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты.

     Выбор целевых сегментов  рынка. После выявления рыночных сегментов фирма осуществляет оценку привлекательности каждого сегмента и выбирает на основе этих данных один или несколько сегментов для освоения.

     При оценке степени привлекательности  различных рыночных сегментов, удовлетворяющих  требованиям их успешной сегментации, должны учитываются следующие основные факторы:

• размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
• структурная привлекательность сегмента;
• цели и ресурсы предприятия, осваивающего сегмент.

     Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется: уровнем конкуренции; возможностью замены продукта на принципиально  новый продукт, удовлетворяющий  те же потребности; конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

     Даже  если рыночный сегмент характеризуется  нужными размерами и скоростью  роста и обладает достаточной  структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы  предприятия. Возможно несовпадение целей  долгосрочного развития предприятия  с текущими целями его деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения  преимуществ в конкурентной борьбе.

     Маркетинговое сегментирование раскрывает возможности  различных сегментов рынка, на котором  предстоит выступать фирме. После этого она должна решить: сколько сегментов следует охватить и каким образом это сделать.

     На  выбранных целевых рынках могут  использоваться следующие типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный  маркетинг.

     Недифференцированный  маркетинг. При недифференцированном маркетинге фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах является общим. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей, полагаясь при этом на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Как правило такие фирмы стремятся придать своему товару образ превосходства в сознании людей. На первых этапах своей деятельности подобную программу реализовывали такие компании, как Ford, Coca-Cola, British Airways.

     Недифференцированный  маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его  запасов и транспортировке в  данном случае невысоки. Расходы на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости проведения маркетинговых исследований сегментов  рынка и планирования в разбиении  по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

     Несмотря  на это, существуют факторы, которые  обуславливают снижение эффективности  стратегии недифференцированного  маркетинга. Во-первых, в тех случаях, когда к подобной практике прибегают  несколько фирм одновременно, неизбежно  появление интенсивной конкуренции. Кроме того, в условиях развитой рыночной экономики наблюдается  высокая степень дифференциации потребностей покупателей. В индустриальных обществах покупатели больше не расположены  удовлетворяться товарами, рассчитанными  на «среднего» покупателя. Они ищут решения, адаптированные к их специфичным  проблемам. Перед лицом подобных ожиданий фирмы вынуждены оставлять  стратегию недифференцированного  маркетинга в пользу альтернативных стратегий.

     Дифференцированный  маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение и соответствующую маркетинговую программу. Наличие разнообразных товаров, позволяет добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка. Классическим примером дифференцированного маркетинга может служить разделение клиентов авиакомпаний на классы пассажиров. В настоящее время к практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

     Фирма, реализующая стратегию дифференцированного  маркетинга, рассчитывает, что благодаря  упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму  с данной товарной категорией. Более  того, она рассчитывает на рост повторных  покупок.

     Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет  достичь высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, компания реализует им товары, как  правило, по высоким ценам и в  больших объемах. Однако данная стратегия  также предполагает не менее высокие  издержки, связанные с производственной, маркетинговой, рекламно-пропагандистской и административной деятельностью. Поэтому, руководству фирмы необходимо найти уровень сегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение  между растущими доходами и увеличивающимися издержками.

     Концентрированный маркетинг. Придерживающаяся стратегии концентрированного маркетинга компания не стремится завоевать конкурентное преимущество на рынке в целом, а специализируется на одном или нескольких сегментах рынка. Концентрация усилий на ограниченной части рынка позволяет фирме выступать с наиболее привлекательными для покупателей предложениями. Тем самым фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией.

     Обычно  к методике концентрированного маркетинга вынуждены обращаться фирмы, не обладающие достаточными ресурсами для конкуренции  на рынке в целом. В результате специализации производства, распределения  и мер по стимулированию сбыта  фирма может достичь экономии во многих сферах своей деятельности.

     Хорошо  разработанная стратегия концентрированного маркетинга позволяет фирме выйти  на низкий уровень издержек и высоких  цен. Однако в долгосрочной перспективе  данная стратегия сопряжена со многими  опасностями и ограничениями. Во-первых, концентрация на одном сегменте сопряжена  с высокой степенью риска. Избранный  сегмент рынка может не оправдать  надежд и оказаться убыточным. Во-вторых, расширение деятельности фирмы в  выбранном сегменте привлекает к  себе внимание крупных конкурентов, что особенно опасно в условиях освоения новой продукции и сокращения жизненного цикла товаров. Крупные  корпорации позволяют себе инвестиции, на которые не способны небольшие  и средние компании, и имеют  возможность для минимизации  издержек распространять новые технологии на другие сегменты рынка.