Контроль в маркетинге

     С ростом предприятия и расширением  функций маркетинга растет потребность  в специализации, и создание отдельной  единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица – службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа. Некоторые предприятия все же находят компромисс в двойном подчинении: по профессиональной линии – контрольной службе, по дисциплинарной – отделу маркетинга.

     Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения  эффективности маркетинговой и  предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях  и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.Виды  маркетингового контроля

2.1. Виды контроля  маркетинговой деятельности

     Можно выделить три вида маркетингового контроля:

     Контроль  за выполнением годовых  планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

     Контроль  прибыльности заключатся в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.

     Стратегический  контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

     Контроль  за выполнением годовых планов. Цель контроля за выполнением годовых  планов – убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные, на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа (рис. 1). Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы. В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами, а это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок.⁶

     2.2 Анализ маркетинга

     Четырьмя  основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентом. Если при использовании одного из этих средств выявляются  недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению положения. 

     Рис. 1. Процесс контроля за выполнением  годового плана. 

     Анализ  возможностей сбыта заключается  в замерах и оценке фактических продаж в сопоставлении с плановыми. Фирма может начать с анализа сбытовой статистики. Одновременно фирма должна проверить, все ли конкретные товары, территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота. Допустим, фирма торгует на трех сбытовых территориях, продавая на них 1500, 500 и 2000 безделушек соответственно, или всего 4 тыс. штук. Фактический же объем сбыта по территориям составил 1400, 525 и 1075 штук соответственно. Таким образом, одна территория недовыполнила план на 7%, вторая перевыполнила его на 5%, а третья недовыполнила на целых 45%. Третья территория вызывает наибольшую тревогу. Вице-президент по сбыту может конкретно заняться изучением причин плохих торговых показателей этой территории.⁷

     Анализ  доли рынка. Статистика сбыта еще не говорит о положении фирмы относительно конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Рост этот может объясниться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается на всех фирмах, либо совершенствованием деятельности фирмы в сравнении с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается, фирма начинает уступать конкурентам.

     Анализ между затратами на маркетинг и сбытом. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне.⁸

2.3. Корректировка маркетинговой  деятельности

     Наблюдение  за отношением клиентов. Бдительные фирмы  пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны  клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

     Корректирующее  действие. Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых  установок годового плана, фирмы  предпринимают корректирующие действия.

     Контроль прибыльности. Помимо контроля за выполнением годового плана многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности⁹.

     Отыскание эффективных и корректирующих действий. Было бы наивно делать на основе полученных результатов вывод о том, что следует отказаться от торговли через магазины садово-огородных принадлежностей, а возможно, и через магазины технических товаров и сосредоточить все усилия на универмагах. До принятия какого-либо решения нужно, прежде всего, дать ответы на следующие вопросы. В какой мере зависит совершение покупки от типа розничного торгового заведения, а в какой – от марки товара? Будут ли покупатели искать данный марочный товар в торговых каналах, оставшихся задействованными фирмой? Каковы тенденции развития значимости каждого из этих трех каналов? Оптимальны ли маркетинговые стратегии фирмы применительно к этим трем каналам?

     Получив ответы на эти вопросы, руководство  службы маркетинга будет в состоянии  оценить ряд вариантов действий, выбрать и принять необходимые меры.¹⁰

2.4. Ревизия маркетинговой  деятельности

     Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды  фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

     Ревизору  маркетинга должна быть предоставлена  полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы.¹¹

     Ревизор маркетинга составляет примерный перечень вопросов, которые он может задавать. Не все из них важны в каждой конкретной ситуации. На основе собранной  с помощью этих вопросов информации ревизор сделает ряд выводов и выдаст  ряд рекомендаций. Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде руководства. Затем руководство решает, какие рекомендации представляются наиболее рациональными, а также каким образом и когда следует претворить их в жизнь. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение 

     Делая вывод о теоретическом обосновании  актуальности такой темы как контроль за маркетинговой деятельностью, следует отметить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Специалист по маркетингу должен хорошо уметь воздействовать не только на уровень, время, характер спроса, а и проконтролировать свои действия  и вовремя избежать неприятностей.

     Поэтому интерес к этой деятельности усиливается  по мере того, как все большее  число организаций в сфере  предпринимательства, в международной  сфере осознают, как именно контроль за маркетингом способствует их более  успешному выступлению на рынке.

     Контроль  прибыльности требует выявление  всех издержек и установления фактической  рентабельности деятельности фирмы  по товарам, сбытовым территориям, сегментам  рынка, торговым каналам и заказам  разного объема.

     Стратегический  контроль – это деятельность с целью убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы.

     Цель  ревизии маркетинга заключается  в выявлении открывающихся маркетинговых  возможностей и возникающих проблем и выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 

1. Украинцева, А.А. Маркетинг в вопросах и ответах [текст]: учеб. пособие / А.А. Украинцева – М.: Проспект, 2006.-248с.
2. Березин, И.С. Маркетинг и исследования рынков [текст]: учеб. пособие / - М.: Русская Деловая Литература, 2004.-416с.
3. Котлер, Ф. Основы маркетинга [текст]: учеб. пособие / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг - Пер. с англ.-2-е европ.изд.-К.; - М.;СПб.:ВИЛЬЯМС, 2006.-105с.
4. Амблер, Т. Практический маркетинг [текст]: учеб. пособие / Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2005.-400с.
5. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент [текст]: учеб. пособие / Ф, Котлер. - СПб: Питер Ком, 2003.-896с.
6. Ассэль, Г Маркетинг: принципы и стратегии [текст]: учебник / Г. Ассэль. - М.: ИНФРА-М, 2005.-804с.
7. Багиев, Г.Л. Маркетинг [текст]: учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - М.: Экономика, 2006.-703с.
8. Грузинов, В.П. Схема маркетинговой деятельности [текст]: учеб. пособие / В.П. Грузинов. - М.: Инфра – М, 2005.-305с.
9. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка [текст]: учеб. пособие / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика 2007-528с.
10. Абчук, В.А. Азбука маркетинга [текст]: учеб. пособие / В.А. Абчук - СПБ: Союз, 2003.-270с.
11. Хершген, Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: [текст]: учебник / Х. Хершген. Пер. с нем.- М.: ИНФРА - М, 2000.- 334с.