Установление
цены на уровне текущих цен.
Назначая цену с учетом уровня
текущих цен, фирма в основном
отталкивается от цен конкурентов
и меньше внимания обращает на показатели
собственных издержек или спроса. Она
может назначить цену на уровне выше или
ниже уровня цен своих основных конкурентов.
Этот метод используется как инструмент
политики цен в первую очередь на тех рынках,
где продаются однородные товары. Фирма,
продающая однородные товары на рынке
с высокой степенью конкуренции, имеет
очень ограниченные возможности влияния
на цены. В этих условиях на рынке однородных
товаров, таких, как пищевые продукты,
сырьевые материалы, фирме даже не приходится
принимать решений по ценам, основной
ее задачей является контроль за собственными
издержками производства.
Однако
фирмы, работающие на олигополистическом
рынке, пытаются продавать свои
товары по единой цене, так
как каждая из них хорошо
осведомлена о ценах свои конкурентов.
Более мелкие фирмы следуют за лидером,
изменяя цены, когда их меняет рыночный
лидер, а не в зависимости от колебаний
спроса на свои товары или собственных
издержек.
Метод
ценообразования на основе уровня
текущих цен довольно популярен.
В случаях, когда эластичность спроса
с трудом поддается замеру, фирмам кажется,
что уровень текущих цен олицетворяет
собой коллективную мудрость отрасли,
залог получения справедливой нормы прибыли.
И кроме того, они чувствуют, что придерживаться
уровня текущих цен - значит сохранять
нормальное равновесие в рамках отрасли.
Установление
цены на основе метода «запечатанного
конверта» применяется, в частности,
в тех случаях, когда несколько
фирм конкурируют друг с другом
в борьбе за контракт на машинно-техническое
оборудование. Наиболее часто это бывает,
когда фирмы участвуют в объявленных правительством
тендерах. Тендер представляет собой цену,
предложенную фирмой, при определении
которой исходят, прежде всего, из цен,
которые могут назначить конкуренты, а
не из уровня собственных издержек или
величины спроса на товар. Цель состоит
в том, чтобы получить контракт, и поэтому
фирма пытается установить свою цену на
уровне ниже предложенного конкурентами.
В тех случаях, когда фирма лишена возможности
предвидеть действия конкурентов в ценах,
она исходит из информации об их издержках
производства. Однако в результате получаемой
информации о возможных действиях конкурентов
фирма иногда предлагает цену ниже себестоимости
своей продукции с тем, чтобы обеспечить
полную загрузку производства.
Установление
цены на основе закрытых торгов
используется в случаях борьбы
фирм за подряды в ходе торгов.
По своей сути этот метод
ценообразования почти ничем
не отличается от рассмотренного
выше метода. Однако цена, устанавливаемая
на основе закрытых торгов, не может быть
ниже себестоимости. Цель,
которая здесь преследуется, - выиграть
торги. Чем выше цена, тем ниже вероятность
получить заказ.
Выбрав
из перечисленных выше методик
наиболее подходящий вариант, фирма
может приступить к расчету окончательной
цены. При этом необходимо учитывать и
психологическое восприятие покупателем
цены товара фирмы. Практика показывает,
что для многих потребителей единственная
информация о качестве товара заключена
в цене и фактически цена выступает показателем
качества. Известно немало случаев,
когда с ростом цен увеличивается объем
сбыта, а, следовательно, и производства.
4.2.4.Основные
факторы принятия ценового решения
При
выборе ценовой стратегии фирма
должна выявить и проанализировать
все факторы, которые могут оказать влияние
на цены. Таких факторов достаточно много,
в большей степени это факторы, не контролируемые
фирмой (рис. 1). Одни из них способствуют
снижению цен, другие вызывают рост последних.
Рис. 1. Факторы,
влияющие на уровень и динамику цен
Рассмотрим подробнее некоторые
из основных факторов, воздействующих
на конечные цены.
В
большой степени на уровень
и динамику цен влияет финансово-кредитная
сфера, при этом непосредственное
воздействие на цены оказывает изменение
покупательной способности денежной единицы
России. В нормально функционирующей экономике,
когда существует достаточный золотовалютный
резерв, соотношение между суммой цен
товаров и количеством денег в обращении
относительно стабильно. При отсутствии
такого условия в системе «количество
денег – сумма цен» начинает изменяться
сумма цен. Так, девальвация или упорные
слухи о ней вызывают неуклонное повышение
цен.
Потребители
товаров оказывают значительное
влияние на принятие фирмой решения
по ценам. Отношения между ценами и количеством
сделанных покупок по этим ценам можно
объяснить двумя причинами. Первая состоит
во взаимодействии законов спроса и предложения
и ценовой эластичности. Другая – в
неодинаковой реакции покупателей различных
сегментов рынка на цену. Принято различать
четыре категории покупателей по их восприятию
цен и ориентации в покупках:
- покупатели,
проявляющие большой интерес
при выборе товаров к их ценам,
качеству и ассортименту; на эту
группу покупателей большое влияние
оказывает реклама, раскрывающая дополнительные
полезные свойства и преимущества товара;
- покупатели,
чутко реагирующие на «образ» товара;
основное внимание они уделяют обслуживанию
и отношению к себе продавца;
- покупатели,
которые поддерживают своими покупками
небольшие фирмы и готовы ради них заплатить
более высокую цену за товар;
- покупатели,
для которых важна не столько
цена, сколько комфорт и удобство,
представляемые товаром.
Государственное
регулирование цен осуществляется
по нескольким основным направлениям.
Законодательным путем ограничиваются
попытки сговора о ценах и установления
фиксированных цен производителями товара,
представителями оптовой и розничной
торговли.
Независимо от
того, насколько «обоснованы» эти
фиксированные цены, они признаются
незаконными. Предприниматели, их установившие,
строго наказываются, а на компании налагаются
огромные штрафы. Такие нарушения получили
название «горизонтальное фиксирование
цен».
Во
избежание подозрения в подобных
нарушениях закона предприниматели
не должны:
- консультироваться
или обмениваться информацией с
конкурентами о ценах, скидках, условиях
реализации и кредита;
- подвергать
осуждению цены, надбавки и издержки каких-либо
фирм на профессиональных отраслевых
собраниях;
- договариваться
с конкурентами о временном сокращении
производства с целью поддержания высоких
цен.
Исключение
составляет договоренность о
ценах, достигнутая под наблюдением
уполномоченного государством органа
власти.
Нарушением, преследуемым
законом, является также «вертикальное
фиксирование цен». Оно проявляется в
том, что производители или оптовая торговля
требуют продажи своего товара по конкретным
ценам, контролируя таким образом розничные
цены.
Государство
запрещает и ценовую дискриминацию,
если она наносит ущерб конкуренции.
Так, производители и оптовые торговцы
обязаны предлагать свой товар разным
покупателям – участникам каналов сбыта
на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация
допустима лишь в отношении товаров различного
качества, однако в этом случае от производителя
требуется доказательство того, что в
ценах строго учтены качественные различия.
Государство
также принимает меры по защите
мелких магазинов от нечестной
ценовой конкуренции со стороны
более крупных. Запрещено продавать
продукцию по ценам ниже ее себестоимости
с целью привлечения покупателей и устранения
конкурентов. Оптовые и розничные торговцы
должны реализовать продукцию по ценам,
включающим издержки и фиксированный
процент к ним, а также покрывающим накладные
расходы и прибыль. В особенности это относится
к таким товарам, как хлеб, молочные продукты,
спиртные напитки.
На
решения по ценам влияют и
участники каналов товародвижения
от производителя до оптовой
и розничной торговли. Все они
стремятся увеличить объем реализации
и прибыли и установить больший контроль
за ценами. Фирма-производитель влияет
на цену товара, используя систему монопольного
товародвижения, сводя до минимума продажу
товаров через магазины, торгующие по
сниженным ценам. Производитель открывает
собственные магазины и сам контролирует
в них цены.
Оптовая
или розничная торговля добивается
большей доли участия в ценообразовании,
демонстрируя производителю свою
роль как покупателя товара, ассоциируя
рост прибыли с наиболее удачной
и современной формой продажи. Она
отказывается от реализации невыгодной
продукции, реализует товары конкурирующих
фирм, тем самым располагая покупателя
к продавцу, а не к производителю. В некоторых
случаях торговля сознательно совершает
действия, направленные против марки товара:
придерживает продукцию, устанавливает
на нее более высокую цену, в то время как
товары других марок продает по более
низким ценам.
Чтобы
достигнуть согласия всех участников
канала сбыта в решениях по
ценам, производителю необходимо:
обеспечить соответствующую долю прибыли
каждому участнику для покрытия его расходов
и получения доходов; предоставить гарантии
оптовой и розничной торговле в получении
продукции по самым низким ценам; предложить
особые согласия, включающие скидки с
цены на определенный период или бесплатную
партию товаров для стимулирования закупок
оптовой и розничной торговлей.
Важный элемент,
влияющий на уровень цен, – конкуренция.
В зависимости от того, кто контролирует
цены, различают три вида конкурентных
сред (рис. 2).
Среда,
где цены контролируются рынком, отличается
высокой степенью конкуренции, а также
сходством товаров и услуг. Именно в этой
среде фирме важно правильно установить
цены. Завышенные цены оттолкнут покупателей
и привлекут их к конкурирующим фирмам,
а сниженные цены не обеспечат условий
для продуктивной деятельности. Однако
утаить от конкурентов успешную ценовую
стратегию невозможно. В связи с этим перед
руководством предприятия стоит большая
и трудная задача – увидеть перспективы
выбранной стратегии цен, не допустить
перерастания конкуренции в ценовые войны.
Рис. 6. Виды конкурентной
среды
Среде, цены в которой контролируются
фирмой, присущи ограниченная конкуренция
и различия в товарах (услугах).
В этих условиях фирмам относительно
проще функционировать, получая высокие
прибыли: их продукция вне конкуренции.
И при высоких, и при низких ценах на свою
продукцию фирмы находят покупателей,
а выбор цены зависит только от стратегии
и целевого рынка.
Среда,
где цены контролируются государством,
распространяется на транспорт, связь,
коммунальные услуги, ряд продовольственных
товаров. Правительственные организации,
уполномоченные контролировать цены,
устанавливают их уровень после всестороннего
изучения информации, полученной от заинтересованных
в данном товаре сторон – от потребителей
и производителей. Конечная цена товара
зависит от издержек на приобретение сырья,
рабочей силы, отдельных компонентов товара,
от издержек на транспорт, рекламу, охрану
окружающей среды. Указанные затраты не
могут контролироваться фирмой, но должны
быть учтены при ценообразовании. Достичь
этого фирма может несколькими способами.
Во-первых, с ростом затрат фирма может
повысить цены на свою продукцию, перекладывая
всю тяжесть этого на потребителей. Во-вторых,
фирма может частично компенсировать
рост издержек за счет своих внутренних
резервов, не меняя ассортимента продукции.
В-третьих, фирма может изменить изделия
(уменьшить их размер, незначительно снизить
качество за счет использования более
дешевого сырья), но сохранить уровень
цен неизменным. Обычно это происходит
при выпуске товаров массового спроса,
на которые распространяются долговременные
цены. В-четвертых, фирма может усовершенствовать
продукцию до такой степени, что рост цены
не будет рассматриваться покупателями
как чрезмерный, а скорее свяжется в сознании
с повышенным комфортом, высоким качеством
и престижем товара. В-пятых, с уменьшением
издержек фирма может снизить цены на
продукцию или оставить их неизменными,
увеличив свою долю прибыли.
Выводы
1. Цена является
одним из важнейших экономических рычагов
в повышении эффективности производства.
2. В зависимости
от характера обслуживаемого
оборота различают: оптовые цены
на промышленную продукцию - оптовые
цены предприятия, оптовые цены промышленности,
розничные цены, закупочные цены, тарифы
грузового и пассажирского транспорта,
тарифы на платные услуги, цены внешнеторгового
оборота, биржевые, аукционные и др.