Конкурентоспособность и факторы ее повышения

      6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто придерживается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции. 
        При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга:  
ПРОДУКТ 
1. Марка продукта 
2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов 
3. Интегральный показатель уровня качества продукта (если интегральный показатель качества не выводится, то используются вышерассмотренные атрибуты качества) 
4. Качество упаковки  
5. Уровень предпродажной подготовки 
6. Уровень послепродажного обслуживания 
7. Рыночная доля 
8. Скорость изменения объема продаж 
ЦЕНА 
1. Уровень цен 
2. Гибкость ценовой политики 
3. Назначение цен на новые товары 
ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ 
1. Объем реализации по разным каналам сбыта 
2. Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов 
3. Уровень их квалификации 
4. Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта) 
5. Использование инструментов прямого маркетинга: 
- продажа по почте; 
- продажа по телефону и др. 
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ) 
1. Уровень рекламной деятельности: 
-бюджет рекламной деятельности; 
- виды рекламы; 
- используемые СМИ; 
- характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.). 
2. Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей): 
- ценовые скидки и наценки; 
- премии; 
- купоны; 
- лотереи и конкурсы;

- предоставление  бесплатных образцов и др.  
- размер бюджета стимулирования; 
3. Использование персональной продажи (число привлекаемых торговых агентов, объем их продаж о общем объеме реализации, оплата и стимулирование их труда и т.п.). 
4. Использование инструментов связей с общественностью (наличие специального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляющих связь с общественностью, оплата и премирование их труда, используемые инструменты – презентации, пресс-релизы и т.п.). 
       Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией: 
    1. Каковы основные цели конкурента? 
    2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей? 
    3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?  
    4. Каковы их вероятные будущие стратегии? 
Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов. 
        С точки зрения результативности деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения: 
     1. Имидж фирмы 
     2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы. 
     3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов или сравнительных тестов). 
     4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов. 
    5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса. 
    6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов. 
    7. Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и освоенности выпуска). 
    8. Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны. 
    9. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок. 
    10. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет. 
    11. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей. 
   12. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.  
   13. Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей). 
   14. Уровень рекламной деятельности. 
   15. Уровень послепродажного обслуживания. 
    16.Политика фирмы во внешней предпринимательской среде, характеризующая способность фирмы управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т. п.  
         Остро стоит проблема сбора информации о конкурентах. Эта проблема для разных отраслей и видов деятельности решается с разной степенью сложности. Так, для предприятий, входящих в состав отраслей, тяготеющих к монополистическим или олигополистическим структурам, легче получать информацию из вторичных источников (объемы и ассортимент выпускаемой продукции, цены, объемы продаж на разных рынках, финансовое положение предприятий и т.п.), чем для предприятий, входящих в состав сильно дисперсных отраслей. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источников. Особенно сложно это делать фирмам, предоставляющим немассовые услуги специфического характера, например, установка специального оборудования (системы безопасности, телефонные станции, компьютерные сети и т.п.). Клиент в подобных случаях очень неохотно предоставляет информацию об услугах других фирм-конкурентов. В любом случае велика роль неформальных методов сбора данных, осуществляемого, зачастую, путем проведения технической, коммерческой, маркетинговой разведки.  
         До сих пор речь шла о ведении конкурентной борьбы в рамках закона и этических норм. Однако существует и недобросовестная конкуренция¹¹.                              Недобросовестная конкуренция – методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К таким методам относятся: демпинг, установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; установление дискриминационных цен или коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; распространение ложной информации и рекламы; заимствование товарных знаков, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушения качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг. Недобросовестная конкуренция в большинстве промышленно развитых стран запрещается соответствующими законодательными актами по борьбе с незаконной деловой практикой, по охране прав потребителей, по контролю за деятельностью монополий, а также гражданским уголовными кодексами. 
     Из вышесказанного следует, что результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.  
 

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2: Изучение конкурентов  на примере ООО              «Союзоргтехника»

                2.1.Общая характеристика ООО «Союзоргтехника»

         Фирма «Союзоргтехника»-малое предприятие. Основано в 1990 году. В процессе деятельности компания развивалась не только в сфере компьютерного рынка, но и разрасталась масштабно, с каждым годом осваивая новые направления в бизнесе.  
         Развитая инфраструктура компании  позволяет повысить оперативность и сократить сроки поставок, оптимизировать логистику и обеспечить высокий уровень сопровождения и обслуживания поставляемой техники. Данная фирма расположена в г.Казани на ул.Сибирский тракт, д.34 и занимает несколько комнат в одном из офисных центров города. Эта фирма занимается продажей компьютеров, комплектующих к ним, оргтехники и расходных материалов к ней, а также осуществляет сервисное обслуживание, сборку, установку,  и гарантийный ремонт данной техники.

        Высокий квалификационный уровень и инициативность сотрудников компании в совокупности с эффективным стратегическим подходом руководства «Союзоргтехника» определяют успешное развитие и конкурентоспособность компании.

        Организационно предприятие состоит из двух основных отделов: торгового зала и отдела сервисного обслуживания. Каждый отдел имеет своего руководителя, которые являются партнерами по бизнесу. Торговый зал включает в себя следующие отделы: отдел продаж, отдел закупок и отдел рекламного маркетинга.

     Торговый  зал имеет следующую организационную структуру:

1. Руководитель;
2. Бухгалтер;

 
     

3. Трое менеджеров по продажам и закупкам;
4. Офис-менеджер (секретарь).

     Структура отдела сервисного обслуживания выглядит следующим образом:

1. Руководитель;
2. Бухгалтер;
3. Трое специалистов-электронщиков;
4. Приемщик заказов.

         Рассмотрим организационную структуру «Союзоргтехника» в виде схемы (Рис.2).

                                                                                                                        Рис.2 

         Во главе предприятия стоит генеральный директор. Ему подчиняются совет директоров и главный бухгалтер. Совет директоров руководит всеми отделами. Главный бухгалтер напрямую подчиняется генеральному директору. Совету директоров подчиняются отделы продаж, закупок, рекламного маркетинга, сервисная служба и склад. Отдел продаж напрямую связан с отделами закупок и маркетинга. Если отделу продаж требуются какие-либо товары, то он обращается в отдел закупок, а последний дает рекламу в отделе рекламного маркетинга. Закупленный товар поступает на склад. Со склада он поступает в сервисную службу (если требуется сборка товара из компонентов) или в отдел продаж (если товар готов к эксплу

          Отдел продаж техники: проходят разговоры с клиентами и оформление заказов, поступивших от клиентов.

     Отдел закупок техники: принимает заказы от отдела продаж, занимается закупкой товаров, следит за поступлением товаров на склад, взаимодействует с отделом рекламного маркетинга, заказывает необходимую рекламу.

     Отдел рекламного маркетинга: изготавливает рекламу предприятия.

     Сервисная служба: принимает заказы из отдела продаж, занимается сборкой готовых изделий из комплектующих, которые берет на складе, их тестированием. Отправляет готовые изделия на склад или в отдел продаж. Выписывает гарантийные листы на готовые изделия. А также производит техническое обслуживание и ремонт изделий.  
 

                   2.2. Изучение конкурентов ООО «Союзоргтехника».

          Еще 15-20 лет назад фирм, торгующих компьютерами, было буквально единицы, особенно в России. 10-12 лет назад все из существующих сегодня на российском компьютерном рынке фирм только начали создаваться и внедряться на рынок. Сегодня этих фирм огромное количество, и очень известных, и не очень. Вот только некоторые, присутствующие на казанском рынке: Союзоргтехника, МЭЛТ, Logic System, Алгоритм, Премьер Компьютерс, и др., и между ними, естественно, существует очень жесткая конкуренция. Все, разумеется, я не знаю, и перечислить не могу, да и не имеет смысла. Однако, я произведу оценку конкурентоспособности компании «Союзоргтехника» с самыми знакомыми мне и известными на казанском  рынке фирмами – МЭЛТ, расположенный на ул.Вишневского, д.12, и Премьер Компьютерс, расположенный на ул. Большая Красная, д.28.

     Изучение  конкурентов начинается с определения  цели исследования:

     -если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;

     -если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.

     Независимо  от целей исследования, основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации. Задача стоит в выделении той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном секторе рынка:

         -рассматриваются изменения в требованиях постоянных заказчиков продукции;

        -анализируются направления развития аналогичных разработок;

        -рассматриваются сферы возможного использования продукции;

        -анализируется круг постоянных покупателей.

        На конкурентоспособность фирм, занимающихся продажей компьютеров и комплектующих к ним, влияют следующие параметры: качество, надежность, стабильность работы, стаж работы на самарском рынке, т.е. известность фирмы и цена комплектующих. По этим показателям все компьютерные комплектующие делятся на две категории: noname и брендовские. Не все компьютерные комплектующие делятся на эти две категории. Обычно такую классификацию имеют корпуса, оперативная память и видеокарты.

     Noname в переводе с английского означает «без имени», т.е. изготовленные неизвестной фирмой, зачастую пользующейся пиратскими методами. Такие комплектующие стоят значительно дешевле брендовских, поскольку человек не платит за наименование фирмы, красивую фирменную упаковку, инструкцию по эксплуатации и прочие мелочи, которые завышают цену товара. Вместе с тем, noname комплектующие далеко не всегда бывают должного качества. То есть, покупаю такой товар, человек как бы «играет в лотерею». Ему может попасться действительно хороший товар, которые по качеству и характеристикам может даже не уступать брендовскому, а может попасться товар плохого качества, который будет нестабильно и плохо работать, не удовлетворять все потребности пользователя. Однако, noname комплектующие на компьютерном рынке пользуются большим спросом за счет низкой цены.

     Бренд – известная фирма, торговая марка, как правило, зарекомендовавшая себя на мировом компьютерном рынке как производитель хороших и высококачественных компьютерных комплектующих. Обычно, брендовские комплектующие имеют красивую фирменную упаковку, инструкцию по эксплуатации, фирменные драйвера (программы, обеспечивающие нормальную работу устройств в компьютере). Покупая такой товар, человек может быть полностью уверен в его высоком качестве, надежности и стабильности, а главное, такой товар будет удовлетворять все потребности человека. Некоторые бренды дают на свои комплектующие пожизненную гарантию. Но, и цена таких комплектующих вдвое, а иногда и более дороже аналогичных noname товаров.¹²

         В качестве оценки конкурентоспособности товаров этих трех фирм возьмем компьютер с конфигурацией, которую сейчас наиболее часто выбирают домашние пользователи:

     Материнская плата M/B ASUSTeK CUSL2-C    Socket370 <i815EP> AGP U100 CNR 3DIMM

     Процессор Intel Pentium III – 733 Mhz.

     Оперативная память 128 Мб SDRAM PC – 133.

     Винчестер 40,8 Gb IDE Seagate UDMA100 5400 prm.

     Видеокарта SVGA 32 Mb <AGP> Geforce2 MX-400.

     CD-ROM 52X IDE ACER или аналогичный по стоимости и             характеристикам Mitsumi.

     Дисковод  FDD 3,5 HD Mitsumi.

     Клавиатура 104 кл.

     Мышь Genius Net Scroll+ PS/2.

     Монитор 15" MONITOR Samsung 551S.

     Корпус Miditower ATX  250W   (для P4).

Казанская розничная  стоимость готового компьютера рассчитывается из:

1. дилерской цены поставщика;
2. транспортных расходов;
3. налогов;
4. торговой наценки фирмы;
5. производственных расходов и заработной платы персонала фирмы;

 А теперь рассчитаем стоимость компьютера данной конфигурации во всех трех фирмах для физических лиц с оплатой наличными (цены на 15 мая 2005 г.). 

1. Фирма «Союзоргтехника»:                                                                Таблица 1