Конкурентоспособность и факторы ее повышения

     Сильнейшим  орудием неценовой конкуренции  всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы не только    доносят до покупателей информацию о потребительных свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы, как «хорошего гражданина» той страны, на рынке которой предприниматель выступает во внешней торговле.

     К незаконным методам неценовой конкуренции  относятся промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами, выпуск товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а поэтому обычно на 50% более дешевых, закупка образцов с целью их копирования.

     Главным фактором ценовой и неценовой  конкуренции является конкурентоспособность товаров и услуг, поскольку на конкурентоспособность, главным образом влияют такие факторы, как качество товаров и услуг и их цена.

      Рассмотрим  основные виды конкуренции на примере  схемы (Рис.1).  

                                          Виды конкуренции                                        Рис.1

             Различные факторы обуславливают различные виды конкуренции (см. рис.1). Так, ожидаемая конкуренция начинается уже на стадии разработки или освоения производства новых продуктов, которые будут поставляться уже на освоенный или новый рынок. 

      Прямая  конкуренция возникает в случае конкурентных отношений без посредников.

      Конкуренция может быть обусловлена как природными факторами (например, нефть на небольших глубинах, или содержание железа в руде), так и географическими (например, издержки на транспортирование продукции и др.).

      Функциональная  конкуренция возникает в связи  с тем, что различные товары или услуги могут удовлетворять одну и ту же потребность по-разному (например, необходимые перевозки могут осуществляться автомобильным или железнодорожным транспортом).

        Видовая конкуренция возникает  в тех случаях, когда товары, призванные удовлетворять одну и ту же потребность, отличаются друг от друга своими свойствами, которые влияют на степень такого удовлетворения.

      Предметная  конкуренция проявляется в том  случае, когда предприятия предлагают покупателям практически одинаковые товары (например, автомобили одного класса). Субъектная конкуренция возникает между фирмами, устойчивое положение которых на рынке обеспечивается выбранной сферой деятельности.

     Таким образом, следует, что конкуренция- это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. На мировом рынке постоянно существует острая конкуренция товаропроизводителей⁷.  

           1.3. Понятие и сущность конкурентоспособности

     Конечная  цель любой фирмы — победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет — зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами — продукцией и услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантирована?

     Обычно  под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя.⁸ Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения начинаются именно здесь.

     Конкурентоспособность — не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего — это философия работы в условиях рынка, ориентированная на:

        -понимание нужд потребителя и тенденции их развития;

        -знание поведения и возможностей конкурентов;

        -знание состояния и тенденций развития рынка;

        -знание окружающей среды и ее тенденций;

        -умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочел его товару конкурента.

       Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг:

      -Качество товаров и услуг;

      -Цена товаров и услуг;

      -Уровень квалификации персонала и менеджмента;

      -Технологический уровень производства;

      -Доступность источников финансирования;

        Иными словами, успех в конкурентной борьбе зависит не столько от производства, сколько от управления, его качества и эффективности в широком смысле .

                           1.4. Методы изучения конкурентов

         Зачастую вопросы определения  позиции в конкурентной борьбе  рассматриваются только с точки  решения второго круга проблем.  Хотя безусловно прежде всего  требуется определиться вообще  с перспективами данного бизнеса, то есть рассмотреть первый круг проблем. 
        Рассмотрим  пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно:⁹ 1. Появление новых конкурентов. 2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами. 3. Сила позиции поставщиков. 4.Сила позиции покупателей. 5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли . 
        Кратко рассмотрим эти конкурентные силы.  
       1.При оценке угрозы появления новых конкурентов необходимо руководствоваться понятием «барьер входа в отрасль», высоту которого следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить выход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). Высота барьера определяется следующими факторами:

       а) Экономикой масштабов. Обычно  организации, впервые появившиеся  на рынке, начинают деятельность  по сбыту нового продукта в  масштабах существенно меньших, нежели его традиционные производители. Поэтому их производственно-сбытовые издержки выше, что обусловливает при примерном равенстве рыночных цен получение меньшей прибыли, а может быть и убытки. Готова ли организация, ради освоения нового бизнеса, пойти на это? 
      б) Привычностью марки товара. Потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым производителям необходимо свою марку сделать популярной среди новых потребителей. Зачастую это очень сложная задача.  
      в) Фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль (следование новым стандартам, требованиям дизайна и др.). 
      г)  Затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта. 
     д) Доступом к системе товародвижения. 
      е) Доступом к отраслевой системе снабжения. В данной области существуют те же барьеры, что и в случае с системой товародвижения.  
      ж) Отсутствием опыта производства данного вида продукта, вследствие чего себестоимость продукта в общем случае выше, чем у традиционных производителей данной отрасли.  
      з) Возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на защиту своих интересов.  
       2.Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов.

     3.Сила  позиции поставщиков. Она во  многом определяется типом рынка,  на котором действуют поставщики  и предприятия отрасли. 
Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции, по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей). Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами: 
     а) Разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг. 
    б) Наличием возможности смены поставщиков. 
    в) Величиной затрат переключения потребителей на использование продукции других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы. 
    г) Величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки. 
      4.Сила позиции покупателей. Она как и в предыдущем случае во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду рынки производителя и покупателя, соответственно. Сила позиции покупателей определяется в первую очередь следующими факторами. 
     а) Возможностью переключиться на использование других продуктов. 
    б) Затратами, связанными с этим переключением. 
    в) Объемом закупаемых продуктов. 
     Рассмотренные выше четыре группы факторов определяют привлекательность отрасли и целесообразность вести в ней бизнес. Поскольку эти факторы влияют на цены, издержки, инвестиции, то они определяют уровень прибыльности организаций данной отрасли. Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме возможность определить конкурентный «климат», интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.

5. Пятая группа  факторов, характеризующая конкурентную  борьбу в самой отрасли: выявление  приоритетных конкурентов и определение  силы их позиции.

      Дальнейшая конкретизация группы приоритетных конкурентов продолжается по критерию сходства используемых им рыночных стратегий, скажем, по качеству и цене. Обычно в отрасли можно выделить конкурентов, принадлежащих к одной стратегической группе, т.е. придерживающихся одинаковых или схожих стратегий.       Очевидно, что сильнее конкурируют компании, выпускающие сходные по качеству продукты, реализуемые по близким ценам. Сказанное не означает, что различные стратегические группы не конкурируют друг с другом . 
      Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов можно рекомендовать проводить в следующих направлениях: 
      1.Исследование конкурентоспособности продуктов. 
      2.Исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности. 
     3. Изучение конкурентоспособности фирмы в целом. 
     4. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности. 
       При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристику способа применения продукта и его пользователей.  
      Следующей задачей после исключения излишних атрибутов является выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выбор при покупке. Эти вопросы были рассмотрены ранее при изучении вопросов измерений.  
       Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции товаров различных конкурентов (включая товары организации, проводящей исследование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определение, какие конкуренты воспринимаются потребителями подобным или различным образом. Такое исследование называется многомерным шкалированием. Оно может осуществляться как с помощью, так и без помощи атрибутных данных. 
      Вследствие недостатков вышерассмотренных подходов, часто используется многомерное шкалирование, не требующее четкого выявления атрибутов, а определяющее сходство и отличие исследуемых товаров по ним в целом. Например, потребителей на основе парного сравнения просят определить степень сходства каждой пары изучаемых товаров. В данном случае атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуемые товары располагают в зависимости от степени их схожести в двух или трехмерных координатах (строится карта восприятия).  
      В ряде случаев используются интегральный показатель конкурентоспособности продукта, который может быть рассчитан по следующему алгоритму¹⁰: 
       1. Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспособности путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для продуктов – конкурентов: 
1. Qi = Pi/Pio     или

2. Qi = Pi/Pio ,  
где 
Qi – показатель конкурентоспособности по i – му параметру; 
Pi – величина i – го параметра продукта; 
Pio – величина i – го параметра для продукта – эталона. 
       2. Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности): 
K = , 
где 
n – число оцениваемых параметров; 
ai – вес i-го параметра.  
      Очевидно, что чем ближе приближается K к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетический идеальный продукт, наделив его лучшими параметрами продуктов данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.  
       При оценке конкурентоспособности конкретного продукта его по приведенной формуле можно сравнить с подобными продуктами – конкурентами (образцами – конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом–конкурентом, то К < 1 означает, что анализируемый продукт уступает образцу по конкурентоспособности; К > 1, то превосходит. При равной конкурентоспособности К = 1. 
         При выборе образца – конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый продукт были аналогичными по назначению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей.  
          Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество-цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности: 
          1. Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества возможно использование отдельных показателей и цены. 
         2. Все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы: качество-цена, используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации. 
         3. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения. 
     4. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков. 
        5. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.