Концепция маркетинга в управлении санаторно-курортной деятельности

      При проектировании системы маркетинга организации необходимо учитывать взаимозависимость ее информационной и других обеспечивающих подсистем.

      Служба  маркетинга СКО является составной частью общей структуры управления, но ее нельзя рассматривать как обособленный элемент и подходить к ее созданию упрощенно. Принятие организацией маркетинговой стратегии в качестве предпринимательской стратегии неизбежно влечет изменение подходов и приемов создания и функционирования организационной структуры санатория. Это связано с тем, что в организации меняются приоритет интересов и задач во внутренней и внешней среде ее деятельности, система ответственности на предприятии, появляются новые информационные потоки, подразделение, полностью отвечающее за адекватность потребностей рынка и возможностей организации.

     Маркетинг как новая функция связи СКО  с рынком основывается на комплексном и стратегическом подходах к разрешению традиционных проблем. Организационные структуры, пригодные для оперативного руководства, могут не отвечать критериям, необходимым для реализации стратегии маркетинга.

     Тип организационной структуры и  численность персонала службы маркетинга зависит от размеров СКО и имеющихся ресурсов, сложившейся структуры управления и кадрового подбора сотрудников, уровня внедрения концепции маркетинга, особенностей и объема сбыта путевок и охвата рынка. В общем, единого рецепта здесь не существует.

     В общем виде различают две группы маркетинговых организационных структур: иерархические (механические) и органические. Для первой группы структур характерно построение жесткой вертикали управления с цепочкой подчинения нижестоящих звеньев вышестоящему. Структуры этого типа оптимальны для стабильных организаций, работа которых не требует быстрой реакции на изменение внешней среды. Структуры второй группы, при всей их прогрессивности, пока не получили распространения в курортной практике.

     Существует  несколько разновидностей иерархических структур: линейная, функциональная, линейно-функциональная, дивизиональная, смешанная. Маркетинговые службы санаториев чаще всего формируются по функциональному принципу.

     Для функциональных структур характерно распределение  персонала по функциональным блокам (рис. 2). 
 
 
 

     Рис.2 Функциональная структура отдела маркетинга

     В маркетинге в качестве таких блоков могут быть исследовательская функция, функция планирования и анализа, функция сбыта, функция продвижения. Эта структура более удобна, а потому и наиболее характерна для малых и средних предприятий, выпускающих ограниченный ассортимент продукции. Большинство СКО оптимально подходят под эти условия, поскольку производят достаточно однородный продукт, документируемый в виде санаторно-курортной путевки. Поскольку кадровые возможности СКО, как правило, ограничены, на практике за каждую функцию (или несколько функций) отвечает один менеджер. Численность службы обычно составляет два-пять человек. Кроме того, отдел маркетинга может привлечь нескольких сотрудников (агентов по реализации) вне штата, на договорных условиях.

       Основными принципами построения маркетинговой  службы СКО являются:

• простота;
• эффективность системы связей между подразделениями;
• малозвенность;
• гибкость и приспособляемость.

     Отдельного  рассмотрения заслуживает местоположение службы маркетинга в организационной структуре санатория и ее взаимосвязь с другими подразделениями организации. Пока оптимальным представляется отнесение службы маркетинга к штабным подразделениям с подчинением непосредственно первому руководителю. Встречаются варианты подчинения этой службы финансовому директору или специальному вице-директору по маркетингу. В любом случае, особая значимость отдела маркетинга для СКО обусловливает необходимость личного участия, координации и контроля со стороны генерального директора (главного врача).

     В процессе своей деятельности служба маркетинга тесно взаимодействует с другими подразделениями СКО. С подразделениями обслуживания (медицинская служба, размещение, пищеблок, культмассовая служба) ее связывает двухсторонний обмен информацией об уровне сервиса, данными о загрузке санатория, проведении внутренних маркетинговых исследований. С бухгалтерией происходит постоянное взаимодействие по выполнению договоров реализации путевок, формированию базы данных для ценообразования, с планово-экономической службой — по совместной разработке и исполнению хозяйственно-финансового плана санатория, ценообразованию, анализу результатов работы.