Концепции управления маркетингом

План

1.Концепции  управления маркетингом.

2. Характеристики, влияющие на покупательское поведение.

3. Личная  продажа и управление сбытом.

3.1. Этапы процесса личной продажи.

3.2. Понятие,  цели, задачи, особенности управления  сбытом продукции. 

4. Задача  № 5

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Концепции управления маркетингом.

Концепции маркетинга - это наиболее общие  подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые  являются основой управления маркетингом.

Существует  пять основных подходов, на основе которых  коммерческие организации ведут  свою маркетинговую деятельность:

концепция совершенствования производства;

концепция совершенствования товара;

концепция интенсификации коммерческих усилий;

концепция чистого маркетинга;

концепция социально-этичного маркетинга.

Эти концепции  олицетворяют собой различные периоды  в истории американской экономики  и основные социальные, экономические  и политические перемены за последние 50 лет.

Концепция совершенствования производства.

Она утверждает, что потребители будут благожелательны  к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно  руководство должно сосредоточит свои силы на совершенствовании производства и повышению эффективности системы распределения.

Применение  этой концепции подходит в двух ситуациях:

1. Когда  спрос на товар превышает предложение.  В этом случае руководству  следует сосредоточиться на изыскании  способов увеличить производство.

2. Когда  себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее  качество, хорошие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Многие  производители верят, что если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет (решением может стать химическая аэрозоль, служба дератизации).

Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организованные в достаточных  количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта (используется агрессивная и настойчивая реклама).

Особенно  агрессивно использовать концепцию  интенсификации коммерческих усилий необходимо применить к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает (страховки, энциклопедические словари и т.п.).

Концепция чистого маркетинга. 

Утверждает, что залогом достижения целей  организации является определенные потребности и нужды целевых  рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными чем у конкурента способами.

Концепция маркетинга - это ориентация на нужды  и потребности клиентов, подкрепленная  комплексными усилиями маркетинга, нацеленными  на создание потребительских удовлетворений в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция социально-этического маркетинга.

Утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и  интересов целевых рынков и обеспечение  желаемой удовлетворенностью более эффективными и продуктивными (чем у конкурента) способами с одновременным сокращением или укрепления благополучия потребителей и общества в целом.

Концепция социально-этического маркетинга требует  сбалансирование всех трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании добились значительного роста продаж и доходов.

     Для этой концепции характерны следующие  наиболее типичные и обязательные требования.

• Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.
• Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований, в соответствии с интересами покупателей.
• Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и особенно если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.
• Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.
• Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих технологии, наносящие вред окружающей среде, даже для производства нужного обществу товара.
• Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

     Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в том случае, если предприятие  вполне самостоятельно в хозяйственном  отношении, действует в условиях конкурентного рынка, а управление его базируется на гуманных, морально-этических  принципах, позволяющих преодолевать коллективный эгоизм. 

2.  Характеристики, влияющие на покупательское поведение.

В прошлом  внимание потребностей покупателя формировалось  в процессе непосредственного общения  с ним. Сегодня масштабы предприятий  и рынков лишают производителей этой возможности, поэтому многие предприятия прибегают к специальным исследованиям.

     Покупательское  поведение потребителей – совокупность осознанных действий людей в процессе выбора и покупки товаров, специфическая  форма проявления  социально-экономической активности – деятельности, связанной удовлетворением многообразных материальных и духовных потребностей.

     Поведение конечных потребителей обусловлено  прежде всего характером  и остротой потребностей. Систему личных потребностей можно рассматривать на различных уровнях:

абсолютные  потребности (первый уровень) абстрактны  по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. (Потребности в пище, жилище, одежде, отдыхе, лечении, духовном развитии, передвижении, информации и т. д.)

действительные  потребности (второй уровень) имеют относительный характер и отражают  потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они рассматриваются как реальная потребительская сила общества. (Потребности в реально существующих  материальных благах и услугах, обеспечивающих физическое и духовное развитие личности).

платежеспособные  потребности (третий уровень) ограничены уровнем денежных доходов и ценами на товары, отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, то есть достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Существует  четыре группы факторов, определяющих наиболее глубокое влияние на поведение  покупателей на рынке.

Социокультурные факторы – это группа факторов, оказывающих наиболее глубокое влияние на поведение покупателя. Культура – совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, передаваемых от поколения к поколению.

Культура  включает множество компонентов: ценности, нормы, интересы, мораль, обычаи, религия, мода, язык и  т. д.

Социальные  факторы – группы, члены которых разделяют единую систему ценностей, стиль жизни, поведения.

Личностные  факторы включают:

возраст и этап жизни – у каждой возрастной группы свои интересы  ценности;

род занятий  – порождает большое количество товаров и услуг;

экономическое положение – это функция дохода индивида, его платежеспособности и  наличия банковского счета;

стиль жизни – система убеждений, складывающихся в соответствии с родом деятельности человека, его интересам, мнениям;

тип личности – комплекс отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительное постоянство ответных реакций на окружающую среду.

Психологические факторы включают:

мотивацию – это нужда, ставшая столь  настоящей, что заставляет индивида искать способы ее удовлетворения, то есть понуждает к действию; однако это происходит не всегда, в результате поведение индивида невозможно предугадать, его потребности могут быть ранжированы (вначале индивид удовлетворяет более значимые потребности);

восприятие – процесс, при котором индивид выбирает, организует и интерпретирует элементы высшей информаций, чтобы создать образ товара. 

     Одинаковые  стимулы могут быть восприняты по-разному. Это объясняется следующим:

     избирательное внимание - (индивид замечает стимулы, которые касаются его нужд, которые он ожидает увидеть и которые отличаются от других);

     избирательное искажение – индивид деформирует  полученную информацию так, чтобы она  в наибольшей степени  соответствовала  его желаниям;

     избирательное внимание – индивид имеет тенденцию запоминать ту информацию, которая поддерживает его убеждения;

     маркетолог  должен быть очень настойчивым и  убеждать, повторяя и усиливая рекламу;

     усвоение  – изменение в поведении человека вследствие его прошлого опыта; опирается  на пять концепций: нужда, раздражители, знак (вторичного раздражителя, который определяет, когда и Геде и как индивид будет реагировать), ответ, подкрепление.

     Потребление продуктов питания зависит от физиологических потребностей людей, их вкусов, предпочтений, привычек, а также экономических факторов. Изменение спроса на продукты питания происходит под влияние  двух факторов: состава населения, и роста доходов.

     Важный  элемент рыночного механизма  – возможность заменяемости продовольственных  товаров сходных по питательным свойствам: мяса – рыбой, картофеля – зернопродуктами и хлебом. Существуют предельные величины потребления продуктов питания населением, обусловленные физиологическими, историческими, национальными, территориальными, климатическими и интеллектуальными особенностями.

     При определении емкости рынка товаров  потребительского назначения необходимо анализировать  факторы соответствующего платежеспособного спроса. Также учитывают показатель насыщенности рынка, который для товаров долговременного пользования характеризуется индексом среднедушевого потребления продовольствия всех видов и средним удельным весом расходов на питание в процентах от личных доходов населения. Относительная стабильность первого показателя служит доказательством отсутствия перспектив существенного роста внутреннего потребления (сверх прироста численности населения). Низкий уровень второго показателя – подтверждение высокого среднего уровня жизни в стране.