Концепции управления маркетингом

     При покупке товаров производственного назначения важную роль играют такие факторы: среда, особенности предприятия, межличностные отношения, индивидуальные особенности.

     Основными критериями при выборе поставщика являются: репутация, условия платежа, способность  к адаптации к изменениям внешней  среды, предшествующий опыт, доверие, гибкость в заказах, информация о надежности товара, цена, характеристики товара, простота использования, предпочтения пользователя, легкость подготовки к использованию, необходимость подготовки персонала, надежность поставок,  послепродажное обслуживание.

     Установлено, что значимость каждого критерия варьирует в зависимости от сложившейся  ситуации.  

3. Личная продажа  и управление сбытом.

Личная  продажа - это часть продвижения  товаров и услуг, представление  товара одному или нескольким потенциальным  клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. [9, стр. 1]

По сути дела к личной продаже относится  любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов.

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной

продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

° Она  включает личный контакт двух или  нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

° Личная продажа способствует также возникновению  самых разнообразных отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских. Для профессионального  продавца интересы покупателя - предмет  личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

° Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом.

Личная  продажа самое дорогое из средств  стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.

В личной продаже используются маркетинговые  коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные  стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу  в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.

3.1. Этапы процесса личной продажи. 

В большинстве  учебных программ процесс продажи  рассматривается как последовательность этапов, каждый из которых должен быть освоен торговым агентом в совершенстве. Направлены все эти шаги, прежде всего на завоевание новых клиентов и получение от них заказов.

Поиск и оценка покупателя.

Поиск покупателя - выделение из общей  массы покупателей перспективных  с точки зрения торгового агента потенциальных клиентов. Компании дают некоторые рекомендации по выбору потенциальных покупателей, торговые агенты должны самостоятельно учиться их находить. Необходимая информация может быть получения: у поставщиков, дилеров, коллег, с которыми нет конкуренции, различных учреждениях, газетах. Отбирать нужно исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположения и возможных перспектив роста.

Подготовка  к контракту включает сбор информации о покупателе и как можно больше об организации (в чем он нуждается, кто привлекается к оформлению закупок, так же личные качества и стиль заключения сделки). Торговый агент должен установить для себя цель контакта, принять решение о наилучшей форме контакта и обдумать общую торговую стратегию по данной сделке. 

Контакт

Включает  все тонкости этикета и знания психологии. Нужно знать, как встретить  и поприветствовать покупателя и  заложить основу дальнейшим хорошим  взаимоотношениям. Внешность торгового  агента, его вступительные слова  и последующие комментарии оказывают огромное влияние на построение взаимоотношений на раннем этапе процесса продажи. После установленного контакта выяснить потребности клиента, чтобы заинтересовать покупателя и привлечь его внимание, сразу же перейти к демонстрации образцов предлагаемой продукции.

Презентация и демонстрация

Во время  презентации торговый агент излагает покупателю «историю» предлагаемой продукции и демонстрирует, как  именно эта продукция будет зарабатывать или экономить для него деньги. Дать описание особенностей предлагаемой продукции, однако всякий раз фокусировать внимание на выгоде клиента.

Торговые  презентации можно усовершенствовать  демонстрацией рекламной продукции: буклетов, слайдов, видеофильмов и образцов продукции. Если покупатели видят или  держат рекламируемую продукцию в руках, то они лучше запоминают её особенности и преимущества. Рассказать или показать, как будет эта продукция зарабатывать или экономить деньги, всякий раз фокусирует внимание на выгоде клиента.

Преодоление разногласий (возражений).

Почти всегда во время проведения презентации  или заключении контракта со стороны  потребителя возникают возражения. Для преодоления разногласий  торговый агент должен применить  позитивный подход, выискивать скрытые  разногласия, использовать их как возможность получения дополнительной информации и как дополнительные причины для совершения покупки.

Заключение  сделки

После снятия всех разногласий торговый агент  может приступать к заключению сделки. Сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа, обратить внимание покупателя на то, что он может потерять, если контракт (договор) не будет заключен сразу. Торговым агентам следует знать, как распознавать признаки готовности покупателя к заключению сделки. Об этом свидетельствуют разные действия с его стороны, замечания или вопросы.

Сопровождение сделки необходимо тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить  с ним долгосрочное сотрудничество. Торговый агент должен и дальнейшее время контактировать с потребителем: контролировать и доставку товара, проводить инструктаж с персоналом, решать возникшие вопросы по поводу товара. Для покупателя это послужит подтверждением подлинной заинтересованности продавца в нем. 
 
 
 

3.2. Понятие, цели, задачи, особенности управления сбытом продукции.

В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель  сталкивается с проблемой реализации продукции. Обеспечение успеха при  этом непосредственно связано с  глубоким и всесторонним изучением  рынка и рыночных возможностей производственного  продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации составляют особое направление в деятельности фирмы. 

Существуют  два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок. [1, с.43]

Работа  на заказ. При этом способе предприятие  работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в  соответствии с имеющимся портфелем  заказов, заключенными контрактами, подрядами  и предварительными соглашениями о  поставках произведенной продукции и оказании услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены.

Работа  на свободный рынок. При этом способе  предприятие выпускает продукцию  на свободный рынок без заранее  установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен.

В действительности каждое предприятие в зависимости  от профиля и особенностей выпускаемой  продукции ориентируется как  на предварительные заказы, так и  на работу на свободный рынок.

Реализация  продукции на свободный рынок  осуществляется через оптовую и розничную торговлю.

Реализация  продукции - это ее сбыт с целью  превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. [2, с.98] Реализация продукции является частью маркетинга, ее эффективность зависит от рекламной работы, исследования рынка и планирования ассортимента продукции.

Операции  прямой оптовой реализации товаров  осуществляют производители без  привлечения посредников. Прямая реализация товаров в настоящее время  имеет весьма широкое распространение.

Прямая  форма реализации товаров имеет ряд преимуществ. [5, с.128]

Во-первых, при такой форме предприятие-производитель  может лучше изучать рынок  своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. Во-вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции. В-третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот капитала, что позволяет увеличить общую сумму прибыли.  

Вместе  с тем прямая форма реализации товаров увеличивает расходы производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям. Поэтому только крупным конкурентоспособным предприятиям под силу осуществлять самостоятельно реализацию своих изделий.

Прямая  реализация товаров промышленного  назначения может осуществляться через  собственные региональные сбытовые филиалы. С помощью этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность  хранить продукцию и контролировать процесс ее реализации. Региональные сбытовые филиалы становятся средством прямого воздействия на рынок, при этом часть торговой прибыли получают промышленные предприятия (фирмы).

Иногда  предприятия-изготовители организуют склад своей продукции у потребителя. Как правило, такой метод реализации продукции промышленного назначения распространен в развитых странах в тех случаях, когда заказчик закупает у поставщика продукцию более чем на 100 тыс. долл. ежегодно.

Кроме сбытовых филиалов, предприятия-изготовители могут реализовать свою продукцию через собственные сбытовые конторы, которые обычно располагаются в производственных помещениях и не создают запасов.

В Российской Федерации прямая оптовая реализация продукции ведется через отделы сбыта предприятий-изготовителей  и очень редко - через оптовые сбытовые базы, созданные при предприятиях-производителях.[4, с.114]

Отдельные предприятия реализуют товары через  свою розничную сеть. Промышленные предприятия (фирмы) приобретают в  собственность магазины по нескольким причинам. Во-первых, реализация продукции через независимые оптовые организации весьма дорога. Во-вторых, с помощью собственных магазинов промышленные предприятия изучают рынок, исследуют новые формы торговли и технического обслуживания. В-третьих, собственная сеть розничных магазинов чрезвычайно облегчает формирование и использование на практике пробного рынка для проверки и изучения спроса на новые товары.

При прямой форме реализации товаров применяются  прямой маркетинг (директ-маркетинг) и  телефон-маркетинг. Прямой маркетинг - это прямая работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей со своей клиентурой. Телефон-маркетинг - работа с клиентами по телефону. Причем по телефону могут поступать запросы не только о товарах и услугах фирмы, но и о последующем обслуживании.

Коммерческая  форма оптовой реализации товаров  включает два способа реализации: через независимые оптовые организации; через агентов и брокеров.

Форма косвенной оптовой реализации товаров  включает следующие виды (методы) сбыта  или стратегии охвата рынка: интенсивный; выборочный (селективный); эксклюзивное распределение и франшиза; нацеленный; не нацеленный. [5, с.143]