Концепция маркетинга в управлении санаторно-курортной деятельности

     Переход санаторно-курортного комплекса на рыночные отношения обусловил необходимость  использования в управленческой практике рыночных концепций, одной из которых является маркетинг.

     Санаторно-курортный  маркетинг представляет собой концепцию управления санаторно-курортной организацией, предполагающую всестороннее изучение потребностей клиентов в курортном лечении и отдыхе для наиболее полного их удовлетворения путем комплексных усилий по производству, реализацию и продвижение санаторно-курортного продукта на конкурентном рынке с целью получения прибыли и достижения других целей организацией.

     Курортный маркетинг как концепция управления рекреационным предприятием в отличие от его использования как вспомогательной функции по обеспечению производства и сбыта санаторно-курортных услуг делает упор на ориентацию всей совокупности хозяйственных функций курортного предприятия (производственной, снабженческой, сбытовой, кадровой, финансовой и т.п.) на удовлетворение конкретного рыночного спроса различных социальных групп рекреантов, а следовательно, и на учет рыночной конъюнктуры, изучение потребностей покупателей санаторно-курортных услуг. Курортный маркетинг в этом случае является основополагающей, целевой функцией, которая определяет все аспекты деятельности конкретной здравницы.

     Курортный маркетинг должен определять всю  содержательную деятельность рекреационной организации, а потому превращается из обычной хозяйственной функции организации в само содержание, сущностную черту функционирования санаторно-курортной организации, стремящейся к удовлетворению потребностей пациентов и получению максимально возможной прибыли.

     В целом схема маркетинговой управленческой системы санаторно-курортной организации (СКО) выглядит следующим образом (рис. 1).

     Важнейшим организующим элементом системы является ее подчиненность определенной цели, где цель выступает в виде образа желаемого будущего, т.е. определенной модели состояния, на которую направлено функционирование системы. Главная цель санаторно-курортного маркетинга — достичь соответствия между возможностями (предложением) рекреационной организации и потребностями (спросом) клиентов для достижения основной цели санаторно-курортной организации — получения прибыли. Однако часто цели СКО не ограничиваются получением прибыли, а представляют собой сложное сочетание различных целевых установок, формирование которых определяется разнообразными факторами внешней и внутренней среды.

 

     

Информационный                                                                                                                                             Корпоративный

       маркетинг                                                                                                                                                            маркетинг

                                                                           Внутренний     маркетинг 
 

 

                                                                                     Персонал

 

 
 

                                                               Интерактивный     маркетинг

 

Рис.1. Схема маркетинговой управленческой системы санаторно-курортной организации 

     Целями  маркетинга могут быть:

• удержание своих позиций на рынке курортных услуг (стратегия выживания);
• проникновение на новые рынки (стратегия роста);
• получение сверхвысоких прибылей (стратегия «снятия сливок»);
• диверсификация продукта;
• социальные цели.

     Понятно, что цели маркетинга и определенные на этой основе задачи соответствуют главным целям организации.

     Поскольку требования потребителей курортных  услуг к рекреационному продукту, его качественным характеристикам, присущему ему набору потребительских свойств индивидуализированы, служба маркетинга СКО должна проводить систематические исследования как самих потребителей, так и конъюнктуры рынка, деятельности конкурентов, анализ собственных возможностей и эффективности мероприятий продвижения. Исходя из полученной информации осуществляется ориентация всей хозяйственной деятельности СКО на удовлетворение рыночного спроса.

     Эта ориентация достигается формированием  маркетингового комплекса, классическими элементами которого согласно концепции «4Р» являются:

1. продукт (product);
2. цена (price);
3. продвижение (promotion);
4. место (place).

     Ф. Котлер определяет комплекс маркетинга как набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

     Большинство исследователей, занимающихся вопросами маркетинга в сфере услуг, считают возможным дополнительно к классическим рассматривать еще три элемента:

• персонал (people);
• материальные свидетельства (physical evidence);
• способ предложения услуг (process).

     Такой подход они объясняют специфическими особенностями сферы услуг (неразрывность процесса производства услуг от их потребления, изменчивость качества, неосязаемость и несохраняемость), отличающих их от материального производства

     По  нашему мнению, для санаторно-курортного маркетинга оправдано присоединение только пятого элемента — персонала, поскольку в оказании курортных услуг роль хорошо обученного и мотивированного персонала чрезвычайно велика. Что касается материальных свидетельств, к которым относят состояние интерьеров, внешний вид здания и территории, мебель, оборудование, и способа предложения услуг (разные варианты обслуживания), то они, по нашему мнению, являются составной и неотъемлемой частью санаторно-курортного продукта (СКП).

     Таким образом, комплекс курортного маркетинга составляют пять основных элементов (продукт, цена, продвижение, место, персонал), формируемых после проведения маркетинговых исследований и анализа полученной информации. Исходя из этого разрабатывают программу маркетинга, определяют позиции рекреационного продукта на рынке и направление воздействия на определенный рыночный сегмент.

     Маркетинг в сфере санаторно-курортных услуг  включает в себя внешний, внутренний и интерактивный маркетинг. Внешний маркетинг определяет работу санатория по формированию цен, реализации путевок, продвижению санаторных услуг. Внутренний маркетинг включает в себя весь комплекс взаимоотношений администрации СКО с персоналом (обучение, мотивацию, продвижение по службе и др.), направленный на приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности и обеспечение высокого качества обслуживания отдыхающих.

     Интерактивный маркетинг определяет умение персонала обслужить клиента. Результат курортного обслуживания — удовлетворенность рекреанта — складывается не только из технологической, но и функциональной составляющей. К первой составляющей относится материальная часть санаторного продукта (уровень лечебной базы, комфортность номеров, организация питания и т.д.), ко второй — непосредственно процесс оказания санаторных услуг, в осуществлении которого ведущую роль играет хорошо подготовленный и мотивированный персонал.

     Одним из основных принципов маркетинга, в том числе и маркетинга СКО, является принцип обратной связи. Наряду с принятием хозяйственных решений, в зависимости от конъюнктуры рынка, рекреационные организации активно воздействуют на потребителей и конкурентов всеми возможными методами и средствами. Таким образом, санатории не пассивно реагируют на спрос, а проводят продуманную и хорошо скоординированную политику завоевания рынка, формирования новых потребителей.

     На  представленной схеме (см. рис. 1) видно, что курортный маркетинг как концептуальная основа рыночной системы управления сферой производства санаторно-курортных услуг учитывает качественно новые условия российского курортного рынка, которые под влиянием роста концентрации отраслевого производства в значительной мере утрачивают ранее присущую этому рынку хаотичность и подпадают под регулирующее воздействие сложившихся в мировой практике курортов традиционных хозяйственных отношений, в которых главная роль отводится потребителю.

     Создание  службы маркетинга в  санатории. Залогом успеха рекреационной организации на рынке являются:

• проведение постоянных исследований спроса, конкурентов, среды;
• мониторинг соответствия уровня оказываемых услуг требованиям рекреантов;
• грамотное определение целевых сегментов рынка и воздействие на них всеми составляющими комплекса;
• гибкое ценообразование;
• продуманное продвижение санаторного продукта.

      Все это требует координации работы разных отделов и служб санатория. Очевидно, что формирование маркетинговых структур управления санаторно-курортными организациями проводится постепенно. Эффективность этой работы зависит от целого ряда факторов, в частности, от:

• объема переориентации сбыта на продажу рекреационных 
  услуг за полную стоимость;
• степени вертикальной централизации управления и уровня 
  хозяйственной самостоятельности предприятий;
• исходного наличия организационных структур, уже выполняющих отдельные функции маркетинга;

     • качества подготовки руководящих кадров.

     Маркетинговые службы должны одинаково успешно  решать целый ряд вопросов по реализации принятой концепции маркетинга, так как они представляют интересы организации во взаимоотношениях с потребителем. Так, отдел маркетинга должен иметь возможность определять и выявлять потребности на рынке, опережать своих конкурентов в определении тенденций развития потребностей, перерабатывая их в идеи, и принимать активное участие в планировании и разработке нового курортного продукта.

      Подразделения маркетинга в рекреационной организации  выполняют двоякую функцию: во-первых, они действуют как агенты по сбыту для всех остальных подразделений организации, а во-вторых, выступают как представители рынка, на которых они действуют. Таким образом, подразделения маркетинга представляют не только СКО на рынке, но и рынок в СКО.

      Необходимо  представлять ряд особенностей подразделений  маркетинга, которые определяют характер их организации, управления и функционирования. Так, подразделения маркетинга:

• не связаны с созданием основных фондов и значительных объемов капитальных вложений;
• должны иметь доступ к необходимой для их работы информации от всех остальных подразделений СКО;
• как представители своих организаций несут ответственность 
  за ошибки и просчеты всех остальных служб СКО;
• имеют возможность оценивать деятельность СКО в целом 
  и отдельных ее подразделений извне, со стороны рынка, учитывая по 
  ток отраженной информации;
• выполняют как функции, связанные с постановкой и выполнением стратегических установок, так и функции, связанные с решением текущих задач. Временной аспект принимаемых ими решений значительно варьируется.

      Для маркетинга как рыночной концепции  управления организацией характерна комплексность воздействия на все многообразные виды деятельности по разработке и продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю и на самого потребителя. Присущая современному маркетингу комплексность находит свое отражение в его функциях. К ним относятся:

• аналитическая функция (изучение рынка, потребителя, конкурентов, продукта и внутренней среды СКО);
• производственная функция (меры по совершенствованию 
  санаторно-курортного продукта и повышению его конкурентоспособности, управление качеством обслуживания и уровнем сервиса);
• ценообразование;
• сбыт (организация продаж санаторно-курортного продукта, 
  формирование спроса и стимулирование сбыта);
• продвижение продукта на рынке;
• управление и контроль (организация стратегического и оперативного планирования СКО, коммуникативная политика внутри 
  предприятия, контроль за реализацией маркетинговых планов и др.).