Концепции маркетинга

Задачи Функции 

Хранение и  защита Обеспечивает безопасность и  удобство при транспортировке 

Связь с потребителем Отражает образ марки и демонстрирует товар, выделяет его с помощью дизайна, этикетки, цвета, торгового знака

Сегментация рынка  Дизайн зависит от того, для какого целевого рынка предназначен товар 

Взаимодействие  с каналами сбыта Упаковка должна удовлетворять требованиям, предъявляемым условиями хранения и продажи товара 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

21. Классификация товаров  и услуг

Товар может  быть классифицирован по следующим  основаниям

1. Осязаемые  товары – все то, что можно  потрогать, понюхать и т. п.  Услуги же относятся к неосязаемым товарам так как их нельзя ни понюхать, ни потрогать, ни отделить от источника, они не постоянны в качестве и несохраняемы (их нельзя складировать).

2. В зависимости  от ритма совершения покупки  все товары можно разделить  на:

ü Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

ü Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

ü Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.

ü Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов.

ü Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

ü Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Ритм покупки  оказывает значительное влияние на выбор средств коммуникации каналов сбыта.

3. Данная характеристика  позволяет делить товары на  товары конечного потребления  и промышленные товары (промежуточные). Промышленные товары включают  первичные материалы, которые  входят в состав конечного продукта, вспомогательные материалы (не входят в состав продукта, но участвуют в его производстве), основное оборудование, вспомогательное оборудование, детали для ремонта и содержания оборудования, услуги по ремонту и поддержанию оборудования.

4. По степени  присущей товарам долговечности  товары можно разделить на:

ü Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

ü Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.

5. Следующей  характеристикой товара является  его деление на новые и прежние  товары. Это деление может быть  не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар, или просто улучшенный. Кроме того необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.

6. По числу  удовлетворяемых товаром потребностей  различают товары, удовлетворяющие 1 потребность и товары, удовлетворяющие несколько потребностей. 
 

22.           Жизненный цикл товара

Жизненный Цикл Товара, характеристики фаз: Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл. Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) представлен кривой на рисунке.

1. Этап выведения  на рынок-период медленного роста  сбыта по мере выхода товара  на рынок. В связи с большими  затратами по выведению товара  прибылей на этом этапе еще  нет. Себестоимость единицы продукции  – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе – ограниченная.

2. Этап роста  - период быстрого восприятия  товара рынком и быстрого роста  прибылей. Клиентуру на этом этапе  можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция – растет.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта  в связи с тем, что товар  уже добился восприятия большинством  потенциальных покупателей. Прибыли  стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Конкуренция тоже стабилизируется

4.Этап упадка - период, характеризующийся резким  падением сбыта и снижением  прибылей. Себестоимость на этом  этапе также невысокая, а клиентуру  можно охарактеризовать как традиционную. 
 
 
 
 
 
 

23.                     товарный знак

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров  продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление  товара в качестве марочного может  повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Каждая фирма для себя решает, будет ли она присваивать товару, своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Но в современных условиях, практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название-часть марки, которую можно произнести, например “Диснейленд”, “Америкэн экспресс”. Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Сведенья от использования товарного знака: ТЗ дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.

Основные требования, предъявляющиеся к товарному  знаку:

1. Простота,

2. Индивидуальность,

3. Привлекательность, 

4. Охраноспособность, 

5. Товарным знаком  не могут быть:

- Государственные флаги,

- Государственные гербы и другие эмблемы государства,

- Награды и другие знаки отличия,

- Названия международных и национальных праздников.

6. Товарный знак  с целью защиты от девальвации  необходимо всегда выделять,

7. Приняв способ  написания, его следует придерживаться  постоянно и требовать этого  от издателей рекламы, 

8. Первое упоминание  товарного знака в тексте необходимо снабдить примечаниями,

9. Товарный знак  не склоняется,

10. Право на  товарный знак не ограничено  во времени 

11. Товарный знак  сам по себе является товаром 

В большинстве  случаев, для пресечения нарушения  прав владельцев вместе с товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом - ®

Авторское право-исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы  литературного, музыкального или художественного произведения. 

13.                    Новый товар

Разработка концепции  нового товара- это система, ориентирующих  базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу). Можно выделить 3 основных подхода к определению нового товара:

1. К новым  относят любой вновь выпущенный  товар, т. е. критерием новизны  является время его освоения  и производства.

2. Подход основан  на выделении отличий нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип «появления» и удовлетворения ранее неизвестных потребностей.

3. Заключается  в том, что необходимо использовать  не один критерий, а их совокупность.

При этом можно  выделить несколько видов новизны:

1. Изменение  внешнего оформления при соблюдении  существующих потребительских свойств. 

2. Частичные  изменения потребительских свойств,  за счет совершенствования основных  технологических характеристик.

3. Принципиальное  изменение потребительских свойств. 

4. Появление  товара не имеющего аналогов.

Основываясь на изучении 700 фирм и 3 000 новых промышленных и потребительских товаров разработана  следующая их классификация:

1. Товары мировой  новизны (абсолютно новые) – доля продаж от суммы всех новых товаров – 10%

2. Новые марки  товара – 20%

3. Расширение  имеющейся гаммы товаров –  26%

4. Улучшение  продуктов – 26%

5. Изменение  позиционированния – 7%

6. Новые продукты (за счет цены) – 11%.

Различают нововведения с технологической и с маркетинговой  доминантой. Первые изменяют физические свойства товара, на уровне производства (применение нового компонента, нового материала, создание

принципиально нового продукта, компонента, материала, или нового физического состояния). Нововведения с маркетинговой доминантой касаются в основном вариантов сбыта и коммуникаций (новый вид рекламы, новые средства платежа, новый способ продаж). Часто эти нововведения требуют больше творческого воображения, чем финансовых средств. Технологические же нововведения считаются более финансово дорогостоящими следовательно более рискованными. 

8. Процедура разработки  нового товара

Этапы разработки новых товаров, правила успеха. Процесс  разработки нового товара подразделяется на 8 этапов:

1. Формулировка  идеи 

2. Отбор идеи 

3. Разработка  замысла и его проверка 

4. Разработка  стратегии маркетинга 

5. Анализ возможностей  производственных мощностей 

6. Разработка  товара 

7. Опробование  в рыночных условиях 

8. Отладка коммерческого производства.

Ключевые факторы  успех новых товаров:

1. Превосходство  товара, т. е. наличие у него  свойств, способствующих лучшему  восприятию потребителями.